咖啡、牛奶、红酒皆可“自热”,“自热饮品”是真蓝海还是伪命题?

36氪的朋友们2020-12-25
食之无味,弃之可惜?

编者按:本文来自微信公众号“新消费Daily”(ID:NewConsumerDaily),作者:Sober Zhang,36氪经授权发布。

冬至已过,国内的气温在一天天下降,但有一个领域却在升温:(可即饮)热饮市场,尤其值得关注的是,“自热饮品”的横空出世。

从咖啡、牛奶,到奶茶、红酒,各类饮品皆可自热,在这个冬季限定中,“自热饮品”目前的表现如何?谁又会买“自热饮品”的账?

01 咖啡、牛奶、红酒,这个冬天,万物皆可自热

首先,自2020年入冬以来,新消费Daily就曾观察到有三家不同的品牌陆续推出了三种不同品类的可自热饮品,覆盖范围包括牛奶、咖啡、红酒。

1.农夫山泉:自热咖啡

11月底,农夫山泉旗下炭仌咖啡推出自热套装,配置了自热杯+自热袋套装。

此款自热咖啡的自热原理与自热火锅相似,用户将自热袋塞入自热杯,注入一定量的水,然后放入饮料,盖上杯盖,等待6~8分钟,就可以完成“自热”过程。

2.金典:自热牛奶

12月7日,高端乳制品金典宣布将推出自热牛奶礼盒。

据了解,该产品的自热方式是“无线热充”模式,15分钟让牛奶实现55摄氏度加热,并且可保持恒温3小时。但截至发稿前,此款产品还并未在其官方旗舰店中售卖。

3.醉鹅娘:自热红酒

月初,酒饮品牌醉鹅娘创始人在自己的官方微博发文,称醉鹅娘推出“宇宙首支”自热罐红酒。只需按压底部按钮,随即摇晃瓶身后,便可得到一杯温度适宜的热红酒。

而除了2020年冬季上新的一些自热饮品,2019年,市场上还出现过这样一款名不见经传的自热奶茶:鹿角尖。

据悉,该款自热奶茶的加热方式仍然是使用自热包加热,会为消费者提供自热包+纯净水+茶粉包+吸管等“自热”必需品。

02 谁给了品牌搞自热饮品的勇气?

相比于近一个月来横空出世的自热饮品,“自热”并不是一个新鲜的词语,只不过当我们大部分人提到“自热”二字,后面往往跟上的都是“火锅”、“盖饭”等食品。

而回望即将落幕的2020年,“自热”也俨然引领着食品市场的风潮。

年初疫情的爆发,让自热火锅、自热米饭等等自热食品风靡于各家各户。这是自热市场的“疫”外之喜,火热之后,也引来了资本的加注:仅在2020年5月,食人族和莫小仙这两家以自热火锅为主要产品的食品品牌完成数千万A轮融资,自嗨锅更是在5月完成逾亿元的B轮融资。

虽然相比于热火朝天的自热食品市场,饮品在自热市场却显得乏善可陈,但从某种程度上讲,“自热饮品”位于“自热市场”与可即饮的“热饮市场”当中。

而自热食品的出现与火热,让消费者对于“自热”这个概念愈发熟悉之后,“自热饮品”又遇上了方兴未艾的中国热饮市场。

公开资料显示,中国热饮市场规模已突破千亿元,品类涵盖豆浆、果汁、原味茶饮料、奶茶、咖啡、杏仁露、核桃露等。同时,2018年消费者饮品温度青睐指数显示,冬季有54.7%的消费者会选择热饮作为饮料。

虽然对于大部分饮料而言,寒冷的冬季往往是消费的淡季,但消费者,尤其是中国消费者显然对热饮是有需求的,品牌也洞察到了这一点,并开始满足消费者的需求。

据新消费Daily观察,无论是新锐饮料品牌,还是传统饮品公司,先后针对(可即饮)热饮市场做了不同程度的布局:

元气森里推出了元气森林乳茶mini装新品,包装进行了加厚及多重加强筋的处理,使得瓶身的耐热性和稳定性大大提升,可以满足饮品加热的需求;

2020年10月起,可口可乐公司陆续推出了多款冬季热饮,包括可口可乐生姜+、COSTA咖世家英式红茶拿铁奶茶饮料、美汁源桂香暖梨果味饮料等;

三得利饮料也推出了升级版的冬季暖饮系列,其中包括桂花风味利趣奶茶、蜜香果茶、经典无糖乌龙茶、利趣拿铁等产品。

可以看到的是,虽然目前饮料市场已经进入白热化竞争阶段,但即饮热饮仍有广阔的市场。

毕竟在目前即饮热饮品类的发展中,始终没有一个单品或品牌做大做强,能成功抢占所谓“冬季饮料淡季”表象下的大蛋糕,而只要需求还未被满足,就有无限市场潜力,可口可乐、农夫山泉、元气森林等都洞察到了这一点。而“自热饮品”,其市场就目前的发展来看,可以说是“一片空白”。

讲完市场,再来看看受众。从某种程度上讲,消费者的“高阶需求”也给了自热饮品出现和发展的空间。

首先,就像饮品温度青睐指数显示的那样,中国消费者始终更喜欢温热或常温食品与饮料,因其被认为较少刺激消化系统并且有益健康。

其次,自热饮品让消费者在某种程度上实现了“热饮自由”。

尤其是相比较于传统的需要自行找水并且自行冲泡后才可以得到热饮的香飘飘、优乐美等速溶产品。

当你走在找不到便利店的街上,从包里掏出一杯自热牛奶;或是在加班的凌晨,拿出一杯可自热的咖啡。在一定程度上,这都为消费者扩充并提供了更为便捷的热饮使用场景。

03 自热饮品到底激起了多少水花?

现在,让我们简单来了解一下自热饮品“漫长”而“简单”的历史。

之所以说“漫长”,是因为自热饮品其实已经在市场中出现了近20年。2001年,老牌咖啡巨头雀巢开发了一款名为“Nescafe Hot When You Want”的“自发热”咖啡饮品。

其原理是将水和生石灰分别放置在罐内夹层中,通过化学反应产生热量,按下底部的按钮后,消费者可以在三分钟内喝到60度的热咖啡。

但在经过市场测试后,这种自热罐会在寒冷天气热度并不能满足需求;而且设备占用容器体积较大,在11盎司的容器中只有7盎司的咖啡,这样的容量让消费者感到失望。

最终,短短1年之后,雀巢便放弃了这款产品。

而随着近年来,“自热”市场的高速发展,越来越多的饮品企业也开始探索自热饮品的新方向,饮品市场也开始出现越来越多的自热黑科技。

比如,2017年,自热技术研发商HeatGenie开发了一种自热式罐装饮料,其自热设备采用了更安全和更高效热能的铝和二氧化硅作为反应热源,且自热新技术的加热材料仅占瓶罐的十分之一。

HeatGenie自热咖啡罐

2018年,该公司获得600万美元融资,2019年,改名为HeatGen,升级了新的外观和加热方式,从以前的旋转瓶盖升级为旋转底盖即可启动加热,等到合适温度后,拉开易拉罐环即可停止加热。

把时间线拉回现在,20年过去了,当自热饮品的技术问题不再是问题后,他们的市场表现又如何呢?

醉鹅娘的自热红酒选择的发售方式为限量发售,虽然推出之时受到关注,但一个月过后,这款方便的自热红酒并没有在市场上引起“轰动”;

农夫山泉的自热咖啡,自热杯受到部分好评,但也不免有消费者留言表示:“咖啡加热后味道一般般,酸味和苦味比较平淡。自热杯过于简单了。”以及“还可以吧,怎么说呢,多了个加热,少了一瓶。“等评价;

至于金典,运用了智能识别与无限热充等黑科技的牛奶礼盒,自12月7日发出推广后,截止发稿前,此款凡尔赛牛奶还并未在正式售卖。

最后,那款在2019年便出现过的自热奶茶,如今打开淘宝搜索“自热奶茶”,谈不上消声灭迹,但显然在市场中并没有什么存在感,其实原因也有迹可循。

美名其曰是“自热奶茶”,但从某种程度上看,仍是新瓶装旧酒。毕竟当你想喝一杯热奶茶,你需要完成:拿出奶茶,打开包装,撕开自热包和袋装水,继而再完成冲泡。以上一系列操作显然过于复杂,甚至不能称之为是奶茶在“自热”,还不如冲泡一杯香飘飘更省时省力。

鹿角尖自热奶茶与其对应淘宝评价 图片截取日期:12月22日

这也是为什么说“自热饮品”历史“简单”的原因:无论是在2001年潦草出现,潦草结束的雀巢自热咖啡,还是前两年“不温不火”的鹿角尖自热奶茶,以及现在市场表现平平的牛奶、红酒等产品。

尽管即饮热饮再是新风口,但“自热”的这一功能并没有在市场上激起太大的水花。

04 自热饮品,食之无味,弃之可惜?

“如果全世界都用同一种旧方法去创造财富,那么创造的就不是财富,而是灾难。”在《从0到1》一书中,PayPal创始人彼得·蒂尔如是说道。

不可否认的是,自热饮品的创新与出现,满足了部分细分消费者的需求,一定程度上拓展了即饮热饮场景,填补了自热饮品这个市场的空白。

但从自热饮品这不长不短20年来的表现来看,这样一个满足细分领域的产品,最终却没有成为“爆品”的原因也不难理解:自热饮品只能在限定的时间之内,通过限定的方式,去满足限定人群的需求。

同时,即便就是简单可即饮热饮,其所需要的材料、渠道、配置,都需要企业有充足的费用投入,更别说需要更高技术门槛的“自热饮品”。

而正是因为这种“限定性”与“高门槛”,所以对于很多大品牌来说,自热饮品或许只是它们尝试更贴近消费者,利用“自热”这一噱头进行营销,提高市场声量的某种方式。但终究是:食之无味,弃之,也不可惜。

而对于一些年轻品牌来说,自热饮品也无法成为他们主要的营收来源,“限量发售”的饥饿营销手段或许是最好的选择。

“热饮的需求主要集中冬春季节。根据地理位置不同,售卖高峰期存在区域差异性,北方热饮售卖高峰可持续约6个月,长江以南区域基本在3个月左右。无论是针对线下暖柜排面、渠道执行,还是产品本身卖力,(热饮)都对我们提出更高的要求。”这是可口可乐公司对于布局“热饮”的考虑。

如果说冬季暖饮是众望所归,暖饮市场仍具有一定潜力,那么喧嚣过后,可实现“自热”的饮品终究只是个伪命题。

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