2020新消费饮品复盘:咖啡热度反增,奶茶头部上市,无糖走红

36氪的朋友们 · 2020-12-25
只有赢得消费者的“投票”,才是一家企业长青的前提。

编者按:本文来自微信公众号“赵继成频道”(ID:zhaojcpd),作者:深氢商业 花爷,36氪经授权发布。

2020年,新消费饮品领域中最受关注的几个“赛道”分别为咖啡、奶茶和无糖饮品。尽管上半年线下门店受疫情影响较大,导致各家企业经营收入锐减,然而随着下半年居民生活的逐步恢复以及消费力的逐步释放,饮品领域整体表现可圈可点。

与此同时,各个赛道中的头部品牌纷纷加大了对中后台运营能力的投入力度,如星巴克瑞幸咖啡,正不断强化数字化驱动业务的经营能力;元气森林、喜茶等年轻品牌,则更倾向于互联网新营销、破圈的方式接近年轻人。

值得一提的是,尽管面对品牌估值过高、复制门槛过低等质疑,然而本年度中奶茶赛道中的资本局面最为“热闹”,喜茶、奈雪的茶蜜雪冰城均传出上市的消息。倘若这些企业能顺利上市,加强竞争壁垒、提高毛利率或将成为品牌重点关注的几个新课题。

01 咖啡赛道涌入更多选手

说起中国咖啡市场的培养与发展,离不开雀巢(速溶)和星巴克(现磨)两个国际品牌,如今这个阵营里还应该加上瑞幸咖啡。

尽管瑞幸因“财务造假”已从美国纳斯达克退市数月,然而从消费市场的情况来看,客观讲,国人对于咖啡饮品的热情并未受这一事件的影响而有所下降,特别是后疫情期间,市场的消费度和公众的接受度反而日益提高。

根据极光大数据发布的《2020年咖啡消费市场洞察报告》,相较于速溶咖啡,现磨咖啡的市场前景更为广阔。与此同时,咖啡市场很可能迎来一波新的增长形势——

一来,购买咖啡的主力人群超过50%都是白领和学生,随着正常学习生活的推进,消费将回归到正常水平;

二来,有近65%的消费者表示每周会饮用咖啡,其中每周喝3-5次的群体占比约为40%,这也将进一步促进咖啡产品的销售。

这使得国内咖啡这条赛道中涌入了更多的竞争者,从资本层面到战略层面,不同的咖啡品牌都试图基于自身优势,加强对中国市场的开疆扩土。

先来看一下瑞幸。瑞幸目前的整体经营情况还算稳定,在精简门店、优化成本结构之后,瑞幸一些盈利能力较强的单店被保留,且从用户口碑上来说,消费者对瑞幸产品、服务的满意度还是比较高的。

然而无法回避的是,瑞幸最大的经营风险可能还是来自财务造假一事,虽然已与SEC达成和解(1.8亿美元罚金),但后续仍存在不少影响,如其他主体是否会发起的诉讼,再如国内监管是否会进一步追责。这些都将直接影响瑞幸未来的经营,甚至是融资。

当所有人都快忘记国内还有一个“小橘杯”时,连咖啡宣布艰难“回魂”。

之所以称之为艰难,是在疫情、融资不利等多重影响的叠加下,为了保命,连咖啡不得不做出战略调整,而最大的举措就是关闭了线下所有的自有门店,其存在方式变为嵌入易捷加油站,推动“子品牌”易捷咖啡的成长。

另一个措施是转为主攻线上,布局电商、小程序等销售渠道,路子还是对的,但销售数据却极为有限。仅以连咖啡天猫旗舰店的销售情况来看,从8月份回归至今,其店面的粉丝数仅为7319人,几款主打产品的付款人数也不过寥寥几百人。

这里要提到一个新的品牌,加拿大的Tims。从2019年初在上海首店开业,到今年大举布局北京地区,一年半的时间Tims在国内开出了50多家店。按照计划,Tims的目标是10年在国内开出1500家以上新店。

几个月前,Tims更是拿到腾讯的投资,从资方的选定来看,Tims还是很善于借中国互联网之力为自己造势。价格方面,Tims的饮品定价甚至比瑞幸同类产品优惠后的价格,还要低一点,毕竟成本摆在那里呢,这样的价格Tims能坚持多久,或是一个未知数。

老牌的星巴克近年来并未在具体的产品上做出什么的创新,在保持口味稳定的基础上,将发展重心集中在数字化营销体验的整体建设上,除了与国内互联网巨头阿里巴巴、腾讯等企业开放合作之外,同时也在尝试一些更迎合年轻人审美的互动玩法。

《深氢商业》发现,在中国的咖啡市场中,除了上述这些始终身处赛道中的主要竞争者之外,连可口可乐、农夫山泉以及一些低度酒的品牌,都在尝试跨界咖啡市场;甚至是711、便利蜂等便利店,书店代表中信,以及百年药店同仁堂都跟风卖起来咖啡;而一些包装创新、营销创新的互联网咖啡品类也有走红趋势,如冷萃即溶的三顿半,主推挂耳咖啡的时萃等等

2020年的咖啡市场,看上去远比此前1、2年来得热闹,不少品牌都开始注重认知的深化和消费触点的扩展,未来几年里,咖啡市场中的激荡与沉浮依旧在存在,想象的空间会很大。

02 奶茶头部最受资本青睐

在零售饮品中的各条赛道中,奶茶近年来的关注度始终遥遥领先,特别是自疫情有所好转的4、5月以来,外卖业务的回暖让奶茶销售迎来一拨“报复性”的消费高潮。而从周围人的消费行为来看,他们更偏好品牌特有的产品类别,如喜茶的“多肉系”,奈雪的茶“霸气系”,本宫的茶的“酪酪系”等等。

人们对于奶茶饮品的狂热,让资本看到了新茶饮的巨大前景,这让不少知名品牌如喜茶、奈雪的茶在今年获得了更多资本支持,有关两家企业将于2021年上市的消息更是屡次传出。

一些新品牌如“古茗”,更是在今年年中7月创立之初便宣布获得了红杉资本中国、美团龙珠资本的战略融资(具体金额为披露)。需要强调的是,这也是喜茶的资方代表。

对于喜茶、奈雪的茶两家企业的情况,《深氢商业》根据在第三方数据机构“天眼查”的查询结果梳理如下:

喜茶

2016年8月,完成超1亿元人民币的A轮融资,投资方为idg资本、今日投资,投后估值约为10亿元人民币;

2018年4月,完成4亿元人民币的B轮融资,投资方为美团龙珠资本、黑蚁资本;

2019年7月,完成B+轮融资,投资方为腾讯投资、红杉资本中国,尽管此轮并未披露具体的融资金额,然而根据媒体报道,喜茶此轮的投后估值90亿元人民币;

2020年3月,完成由高瓴资本、Coatue Management投资的C轮融资,但具体金额仍未披露出来,喜茶C轮融资后估值已超160亿元人民币。

奈雪的茶

2017年2月,完成天使轮融资,投资方为天图投资,但具体金额并未披露;

2017年7月,完成1亿元人民币的A轮融资,投资方仍是天图投资;

2018年3月,完成数亿元人民币的A+论融资,投资方依然是天图投资,值得一提的是,该轮融资后,奈雪的茶的投后估值达到了60亿元人民币;

2020年6月,再获近亿美元的战略投资,投资方为深创投,对于此轮的投后估值,官方并未给出具体说明。

可以看出,喜茶与奈雪的茶之间的较量,像极了互联网教育领域中的猿辅导和作业帮:两者在融资、投放、产品、用户等各个维度不断缠斗,但估值却始终存在一定的差距

除了喜茶和奈雪的茶,蜜雪冰城也传出了上市的消息。

或许高线城市中的消费者对这一品牌的认知度并不是很高,然而事实上,这一品牌自1997年成立至今已有23年的时间。创立之初,蜜雪冰城就确定主打下沉,尽管口味一般、颜值也不算高,但“白菜价”不仅吸引了一众学生党,同时也让品牌很好地成长起来。

不久前有消息称,蜜雪冰城即将完成IPO前的最后一轮融资,投资方是此前投资过喜茶的高瓴资本和龙珠资本,计划融资10亿-20亿人民币,投后估值约200亿。倘若消息属实,蜜雪冰城也将成为当下茶饮市场中估值最高的品牌。

奶茶赛道看起来是一门“好生意”,资本裹挟下不断有新品牌入局,消费者们也能享受到更多的消费红利。但对于奶茶品牌们来说,想要在劲敌林立的竞争格局中突围,还是要关注自身的盈利能力

根据招商证券的调研内容,摊入房租、水电、员工薪资等各项成本,一家奶茶店每年的营收大概在1000万元(数据真实可取,因为喜茶公布的2019年经营数据中,单店月均营业额在100万以上),最终到手100万元左右,净利率约为10%。

换言之,就算是销售相对有保障的头部品牌,一杯售价在30多块的奶茶,也仅能赚到3块钱左右。风头正经的奶茶品牌们,如何在扩大规模的同时,逐步提升净利率,将成为保证估值的关键所在

毕竟,从上述那些知名资方在新茶饮市场中的操作来看,“押赛道、不押个体”属于一种较为公认投资逻辑,这使得这一赛道更容易诞生出更多的“明星品牌”;另一方面,资本的属性本就是追求短、平、快的投资回报,只有拥有强大的盈利能力,才有可能不被资本抛弃。

03 无糖饮品的天时、地利、人和

除了咖啡、奶茶等饮品品类,无糖饮品可能是2020年被人们提及最多的水饮系列,特别是各种品牌的无糖气泡水、(果味)苏打水,不断被人们添加至购物车。

近年来,新一代消费者对健康、养生的关注度越来越高,这使得低碳、低卡类饮食也迎来了自己的“高光时刻”:轻食类、代餐类等新生品牌纷纷进入人们视线,在饮品领域中,主推无糖、低糖的新品牌更得到了人们的喜爱。

元气森林是最具代表性的一个品牌。

加之这样的新消费品牌多愿意采取与年轻人强互动的趣味营销,如时不时推出与某些超级IP的联名款,签约大V在直播间带货等等,不断跨界出圈让元气森林在最近一年多时间里声名鹊起。

事实上,国际饮品巨头可口可乐很早就关注到了无糖产品的趋势,并顺势推出了健怡可乐和零度可乐,此后又开发出更多新口味的无糖可乐,如椰子味、咖啡味、柠檬味等等,以及0卡纤维+可乐。

只不过,由于此前国人对于“过量摄入糖份有害身体健康”的认知并不充分,大多数人对无糖产品的敏感程度并不如当下。因此,无糖饮品落地最早的可口可乐,并没有像后来的元气森林这样“一炮而红”。

不可否认,眼下人们或多或少都存在着“健康焦虑”,导致这种情况的直接动因来源于两个方面:其一,人们对健康标准的定义日趋严格与精细,从关注病理、寿命升迁到关注颜值、形体等方面;其二,生活中的突发性的健康风险因素不断增多,如雾霾、疫情等等。

从日常入手执行健康管理,成为人们一种下意识的饮食习惯,无糖、低糖便成为趋势尼尔森在今年的一份报告里曾提到:中国将近80%的消费者比较关注现在食品饮料中的成分,特别是饮料成分,对饮料中的糖含量关注度比较高。

对于消费需求变化的把控,让元气森林这类无糖、代糖的饮品品牌快速受到消费的关注。更何况,相较于满满“高级感”的巴黎水等进口品牌,元气森林不仅在口味选择上更加多样,在价格上也是便宜了不少。

天时、地利、人和,赶上“好时候”的元气森林正在以惊人的速度发展,从无糖气泡水、无糖燃茶到低糖低脂乳茶,再到无糖酸奶、无糖电解质水,不断增加SKU希望借以消费者的“无糖崇拜”扩大市场。

元气森林的爆火,让水饮“老字号们”都有点慌了,自己要是再不做无糖、低糖的产品,可能就要失去这届年轻人了。一夜之间,雀巢、统一、香飘飘、名仁、汉口二厂......几乎所有品牌都开始做无糖饮料,现做饮品品类也推出了减糖、微微糖的版本。

随着新一代消费群体的崛起,人们在餐饮消费中,已将对健康的考虑放置在对口感体验同等重要的层面上来。大势所趋下,越来越多的品牌都将加入到了这场“无糖、低卡”的大军之中,健康饮品有望在未来很长一段时间内占据主流地位。

04 结语

2020年突如其来的疫情,几乎打乱了所有企业的既定规划,同时也让众多诸如餐饮类、快消类等民生企业,陷入了存亡之间。然而令人振奋的是,不少品牌在经历了生死考验之后,也焕发出了新的生命力。

在接下来的一年,对于饮品新消费品品牌来说,无论是供应链升级,还是数字化营销改造,最先要考虑的是——如何生产出更多兼顾健康营养需求和消费场景需求的产品。因为只有赢得消费者的“投票”,才是一家企业长青的前提。

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