微信视频号深夜放大招,抖音、快手颤抖吗?

鲸商 · 2020-12-25
从视频号大改版,一窥底层逻辑,内容创业、电商带货机会。

编者按:本文来自微信公众号鲸商(ID:bizwhale)作者:建材三轮、达尔闻,36氪经授权发布。

前日(12月23日)凌晨,微信再次改版更新,其中变化最大的是视频号。

张小龙曾在直播中预告过连麦功能即将上线,现在的视频号,不仅可以连麦,还有美颜、滤镜、连麦、送礼等能力,账号名片也可在个人主页展示,用户还能用标签来筛选视频。

视频号也开始支持直播打赏了,用户可自行购买“微信豆”充值打赏,这无疑给想做直播的视频号博主“诱以利”。

此外,微信多了个一级入口——附近的直播和人。这里有三个板块,直播、附近的人、视频。这让视频号又多了一个流量入口。微信视频号的大调整,和抖音、快手更像了。

之前,鲸商已经分析过《腾讯有梦想:直播带货!》,此次,微信视频号改版背后的战略意图、产品底层逻辑、红利机会亦值得我们深思。

视频号的工具属性

这些“大动作”拆开一下,就能看清工具的玩法。

我们先看最新的“附近的直播和人”。用户进入这个界面就会看到三个选项:视频、直播、附近的人。系统默认展示“直播”页面,而直播由十余个可选择的直播排列,点击右上角隐蔽的“更多直播”,才能看到直播大厅。

从直播界面向左右滑动,就能到视频、附近的人页面。这两个页面都是双侧滑动,用户有选择性的点击后观看。

另一方面,用户进入视频号后,默认展示“朋友”页面,还会展示朋友正在看的直播。左侧的“关注”与“朋友”界面一样,微信对这两者都采用上下滑动的模式,不是全屏。只有“推荐”页面才是沉浸式的全屏。并且目前视频号的公域推荐里,还是官方号或者垂直领域内的专家较多。

这与抖音不同,抖音默认推荐页,且关注和推荐都是上下滑动的信息流,并且短视频和直播一起推送。

当用户浏览视频号推荐页面时,可以看到的视频内容右下方的预约入口,想观看的用户可预约提醒。在直播的过程中,用户可以购买“微信豆”来打赏主播。可以看出,微信正在竭尽所能的调动用户积极性、提升互动性。

除此之外,视频号里每个创作者主页的话题都可筛选,也就是在创作者的主页中,点击动态下方的话题可以筛选出相关的视频。

这些设施的搭建,让那些打算在视频号大展身手的用户摩拳擦掌。但视频号刚起步,还存在些BUG。

比如改版后的公众号介绍页面,呈现“消息”、“视频”、“服务”三个二级入口,消息还是传统的图文,但视频是在文章里植入的视频,而非视频号的内容,再加上视频号已有的两个入口,会显得视频高度分散,且工具散乱。

在图文与视频的勾连上,视频号的下方会带商品链接、公众号链接。抖音的短视频内容,也会在文案中携带今日头条中的文章链接。

现在直播中活跃的大都为官方账号,还未形成头部KOL。随着基础设施的修修补补,后期还会有更多的内容创作者进入。

产品底层逻辑

今年初,视频号并在“朋友圈”之下诞生,至今已从最初的1分钟视频,升级到现在最多5分钟视频,直播、连麦、打赏、抽奖、美颜、推荐、同城LBS等功能陆续开通,完全具备了一个抖音、快手形态的短视频/直播产品。

但与他们底层逻辑不同,微信视频号还是基于“关系链”的私域生态产品,微信意在将公众号、服务号、小程序、朋友圈等原有产品,打通形成闭环。符合腾讯一贯来的“连接一切”宗旨,产品功能分布及连接方式是“去中心化”的,但内容分发机制仍是“中心化”的。

产品在内容原点,从“好友”强关系扩散到“圈子”、“粉丝”弱关系的转化,传播算法是基于“关系链”兴趣(足迹)延展,而抖音是在公域池,根据账号粉丝数放基础量,而后在完播率、点赞率、评论数等维度考核下,决定是否下一阶段放量“开闸”。

换而言之,抖音完全是内容能否取悦用户的逻辑,内容价值的持续性决定了账户的生命周期。而视频号是强关系到弱关系的赞同、分享扩散“裂变”,决定了流量的长尾。

战略意图

面对日活过3亿的快手、日活过6亿的抖音,以及5G时代的到来、流量资费不断下调,用户在短视频方面的习惯日趋加深,而淘宝、小红书大众点评等电商产品的改版也在此逻辑上提高视频化内容权重,在此背景下,微信危机感加强,增量有限,留住用户时间是关键。

张小龙一直提倡“克制”的企业文化,但又不能限制了微信社交之外的发展空间。腾讯集团也曾在“看点”直播APP寄予厚望,原本予以正面狙击抖音、快手的战略级产品,可惜铩羽而归。

所以,在集团层面,微信视频号已经是他们在视频方面最后一张“船票”。赶上这视频浪潮后,就能让腾讯顺利登陆未来商业化空间的一块“处女地”。

到今年7月份,经过半年视频号追赶,张小龙宣布其用户已破2亿,对于这个超10亿用户的微信基座,视频号还有很大的转化空间。视频号的频繁改版,权重不断提高,其目的都是在缩短追赶抖音、快手的时间差。

机会窗口

抖音、快手在流量上游不断切入“交易”,我们能看到他们的直播带货,以及偷袭美团杀入本地生活服务,都已彰显了两个还未上市的巨婴野心。微博、小红书、B站各平台的崛起,一定程度上都带了流量红利,培育出一波网红达人。

微信在图文时代已经让一部分内容创业者尝到了甜头,本着“微信公众号上的内容,都值得在视频号上重新做一遍”的机会主义,自然也就滋生了第一波“收割”机会——培训,那些还没在视频号上做出什么成绩的“大师”,会不断鼓吹视频号是大势所趋,然后贩卖“葵花宝典”,类似产业链在抖音上已经很成熟。

相比培训,视频号的数据服务商是更高维度的姿势。对大部分人而言,主要还是两种:内容创业者、电商商家。而他们的变现方式,无外乎来自广告、打赏和卖货。那当前对他们而言,视频号如何有利可图?

内容创业者面对图文打开率日趋变低,着实焦虑,拥抱视频内容趋势,但各平台的内容分发机制、内容呈现(横屏或竖屏)主流形态也有差异,会导致一键分发式的内容通吃策略,很难奏效。所以,严格意义上的好内容,视频比图文生产成本、门槛都要高。

就现有的视频号内容产品而言,鲸商理解其内容创造原则:一方面要遵循好友、粉丝“圈层”的私域属性;另一方面,要树立垂直领域KOL角色形象,最好能做认证,在热点话题方面策划内容,去撞微信“广场”公域的推荐机会,破圈。直播,私域、社群是基石,分享、裂变可加分。

同样,商家带货做视频号在遵循上述内容原则前提下,有品牌或门店玩家,起点相对高一些。起量难,重心或许可围绕全域粉丝沉淀私域来搭建,短视频调性、刷存在感结合小程序店铺做长尾转化,直播做复购、粘性,大促时的定向福利,区别于全域直播。

视频号LBS有一定量,但期望不要太高,未来可期的是广点通产品发挥抖音“豆荚”的早期价值,价格洼地时可以捞一波。

微信企业号的“导购”、“客服”角色,在前期私域搭建、粉丝互动工作中十分关键,微信公众号、服务号一键贯通视频号,将是激活粉丝的关键一步,至此内容电商将彻底从图文切换到视频。

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