新消费拐点已至,新老品牌“必有一战”

深燃 · 2020-12-26
这届消费新贵,都是拉拢年轻人的高手。

编者按:本文来自微信公众号“深燃”(ID:shenrancaijing),作者:苏琦、金玙璠,36氪经授权发布。

放到三年前,你问一个人,怎么看“网红品牌”,得到的答案很有可能是“火不过半年”。而今,这个答案正在被改写。

在疫情背景下的2020年,自嗨锅、每日黑巧、元气森林、王饱饱等网红品牌一路飘红,一度被称为“疫情硬通货”。

这些网红品牌不光在年轻人的视线里密集刷屏,还在疫情期间逆势大增,销售额快速飙升,在各自的赛道上持续发光。它们在网综、网剧里出现的次数越多,消费者对他们的认识就越深,资本方投资的脚步便会越快。

新消费品牌的崛起,是抓住了传统品牌此前不在意的移动互联网渠道,而新老品牌之间,还横跨着一张非常重要的王牌——年轻人。年轻人既是未来的消费主力,也是社会的人才主力。最新的研究报告显示Z世代(95年到2009年出生)人口总数为2.6亿,毫不夸张的说,谁抓住年轻人,谁就抓住了未来。

这代年轻人也是“被惯坏”的一代,他们从小与互联网打交道,对于“广告”的容忍度,几乎为零,但却“亲手”捧红了长于内容营销的新消费品牌,这是一个非常有趣的变化。有受访者表示,其中的门道就是,新品牌以内容打入了年轻人的圈层,借此塑造了这个群体认同的生活方式,创造与用户的共鸣。

众所周知,广告不等于转化率,对于新品牌而言,更应该借助内容营销实现品牌力的打造和深化。新品牌正在激发一切可以进行内容创作的人和平台。在这个过程中,长视频平台手握年轻人的时间,在所有可能的触点中,试图与用户进行内容化的沟通,与品牌共创价值。

爆款年年有,今年特别多

今年疫情在家是不是非常焦虑?工资没多挣、身体没锻炼,综艺、电视剧倒是没少看。

作为爱看剧集和综艺的干饭人,你一定也发现,广告植入得越来越“软”了。在《未知的餐桌》里,嘉宾约饭被拒后,组团去吃自嗨锅,看着看着,手里的饭突然就不香了;《中国新说唱》里,直接给每日黑巧“抓个beat”,用rap唱完了产品的所有卖点,非常swag。

上述两个品牌几乎被半个娱乐圈都吃了个遍,成为最便宜的“明星同款”,虽然成立不过3年,却频频出现在网友的分享中,不愿放弃任何一个“一人食”、“健身健康”场景。

自嗨锅选了虞书欣做代言人,和她“小作精吃货”的人设非常匹配。微博上,即使知道是广告,但谁又能拒绝看虞书欣的“魔性表演”呢?更别说今年在《青春有你2》圈粉无数的刘雨昕了,她成为每日黑巧代言人后,从此巧克力多了一条鄙视链:每日黑巧>黑巧>普通巧克力。

总之一句话,这两个品牌真的火了。仅2020年上半年,自嗨锅的销售业绩就达6个亿,且在今年618期间,自嗨锅品牌占天猫平台自热品类搜索量全网第一。每日黑巧上线不到一年,也在天猫、盒马鲜生黑巧克力品类销售第一,月均销售额达千万级。

这样的成绩也让品牌获得了资本的关注。自嗨锅在今年完成了两轮融资,最新估值达5亿美元,每日黑巧也在今年完成了三轮融资。

不难看出,如今的新消费品牌,都将目标人群锁定为那些特立独行、拒绝恪守常规的互联网原住民。品牌也深知,不管如何,拿下年轻人才算拿下市场。据悉,在虞书欣的粉丝里,有60%是00后,30%是95后,且以女性为主;“雨伞”族群(刘雨昕粉丝)大多为18-30岁的女性。

这也难怪,对于如今已经成长为消费主力的千禧一代而言,恨不能所有日常事项都通过电子设备和互联网实现。“95后、00后这一代人,iPad和手机才是他们的玩具,这就造成了他们和80后对吃穿的选择和价值观,是不同的。”简鸣资本副总裁周文静称。

“这些新消费品牌看准了这一机会,设计的产品更加符合年轻人宅、孤独的状态,从名称上也更符合年轻人自嘲、自嗨、自娱、悦己的需求。”上海财经大学电商专业教授崔丽丽提到,这些新消费品牌还采用了更易为年轻人接受的内容传播方式,内容营销就是一个标志性的特征。

有成功的例子在先,传统的消费品牌也开始蠢蠢欲动,除了包装设计上努力年轻化外,也在整齐划一地进驻深耕年轻人聚集的各大网络内容、签约流量明星、投放直播带货,毕竟谁也不想在这场争夺年轻消费族群的战役中,输在起跑线上。

新老品牌必有一“战”

今时不同往日,消费者的时间在碎片化,注意力自然被分散了,年轻人更是如此。

从前电视机前的观众被分流到手机上,这台小小的设备占据着年轻人大部分醒着的时间。各大APP一边计算着你喜欢看什么一边给你推送,并开始与用户进行互动式的交流,甚至让用户参与到内容制作中。传统品牌过去的营销招数,不香了。

在趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超的观察里,近几年中国的消费市场一直在消费升级,一部分原因是,移动互联网推动了不少新兴内容渠道的壮大,对品牌的吸引力大大增强,带动大众消费认知的升级。

在这波浪潮里,Z世代逐渐成长为消费的主力,他们追求更个性化、更圈层化、更族群化的消费,新消费品牌抓到了机会。

今年疫情下的影响尤为明显,中国消费市场冰火两重天,线下业态受挫,反倒使得线上商业异常活跃,在线上渠道占优的新消费迎来井喷。“新消费崛起不是偶然,它是中国整个消费升级过程中,消费群体和消费者结构性变化的必然。” 肖明超称。

而在争抢年轻群体方面,新消费品牌确实有一些传统品牌不具备的独特之处。

传统品牌强调产品主义,大部分是依靠产品的功能和利益点,以及差异化定位,结合大规模的宣传、曝光,然后狩猎式地获得消费者的关注,再驱动消费者走向渠道,产生购买和转化。

新消费品牌大部分是依托于互联网成长起来的品牌,产品快速迭代。“过去做一个品牌,周期比较长,也未必能测试出来市场是否能接受。那现在有了互联网,很快就可以检验出产品是不是对路。”肖明超分析道,同时,新消费品牌可以通过互联网快速流行,当然不一定是全民的流行,在某个圈层里流行即可。自嗨锅、每日黑巧、元气森林这些品牌,都是这个道理。

可以看到,这些新品牌的共同特点是,完全以用户为中心,通过内容共创满足用户的情绪价值、场景价值、社交价值,代表消费者的一种自我的表达,甚至能引起用户群体的自发讨论。

新老品牌除了本质上的区别,在营销手法上也有所不同。崔丽丽认为,正因为新品牌是0起点,脑洞可以更大,产品设计和营销宣传方面都可以最新潮,完全没有负担。

她观察到,新品牌可以借助各种平台内容植入、热点事件植入等方式,特别是植入到一些贴近年轻人生活方式的影视作品、综艺,可以快速在年轻受众中蹿红。当然,老品牌也在努力靠近年轻人,虽有一定的知晓度,但在转型过程中难以跳脱原有品牌的用户心智模式。

资深品牌公关人蒋明昊也持相同观点,在他看来,新品牌的最大特点就是“更敢玩”,在没有市场基础和用户认识度的前提下,敢于突破常规就是最好用的工具,也只有这样才有机会跑出来。

不过他也注意到,新消费品牌中,也有一些是老品牌转化而来的,比如走国潮路线。但这条路并不好走,原因在于,对于新人群、新渠道,传统品牌依然用的是老标准:一些传统品牌迎合年轻人的方式是,认为只要上了“双微一抖”,就接近了年轻人,但内核依然是老套的表达。

另外,周文静提到,即便品牌内部年轻化了,但渠道、经销商、用户,对它的固有认知不是轻易能打破的。

当然,传统品牌也有值得新消费品牌学习的地方。最重要的是,品牌能火多久?一个消费品从创建到获得一定圈层的认同之后,如何从网红品牌走向国民品牌的进化,才是最大的挑战。

肖明超认为,这些新品牌很容易被复制,成也是中国制造庞大的产业链,败也是如此。比如小罐茶之后,太多茶叶品牌都出了小罐装。

总而言之,创新,并不代表一个品牌能走得远,要让消费者感觉到你是一个可持续的、稳定、可信赖的品牌才行。“新消费品需要多去研究圈层文化的演进,能够成为圈层文化活力的驱动者,才能够走得更远。”肖明超表示。

优质内容帮新品牌抢年轻人

对比传统流量时代,消费品以货而不是以人为驱动,当前的消费品增长已经代表了一个以内容为驱动的时代。

在这个时代里,“消费品的销售不是从传统的功能性的角度切入,而是要从生活方式、文化、潮流的角度引导,内容营销就是极好的传递这些理念的载体。”崔丽丽称。

这也是新消费品牌擅长的、更适合的路子。

传统品牌更擅长传递重复定位、卖点,重在建立认知,告诉你它是谁,而新消费品牌的话语体系是以内容为驱动的。”肖明超举例称,比如一个品牌在剧集里出现,在内容场景中出现,会让消费者形成讨论,这就是内容驱动,品牌建立的是和消费者的关系,重在与你有关。

因此,这种路径更容易让品牌在一个细分群体和圈层中打透,再依托圈层影响力向其他群体进行渗透。“今天是一个精众营销的时代,不是大众营销的时代。” 肖明超称。

在肖明超看来,以人为驱动的内容营销,核心是“先找人”。巧克力、方便面、饮料,每个市场都有传统巨头,撕开壁垒的方式就是找到垂直场景和垂直人群,而在这一点上,主打年轻人受众的长视频平台爱奇艺有自己的优势。

橘猫财经创始人、帆贝投资研究员张奡认为,长视频结合新消费品牌是一个有趣高效的创新模式,消费者买账,品牌方买账,平台也赚钱,三赢。优质的内容可以通过多种模式为品牌营销,大家虽然来看内容的,但也会因为优质的内容爱屋及乌,接受了品牌。她提到,有的品牌很聪明,懂得将自己包装成IP,从而为品牌赋能。

内容到处都是,优质内容才稀缺,任何一个APP都可以自称平台,但立足青年文化、拥有优质内容的平台没有几个。爱奇艺平台拥有大量原创剧、自制剧以及第一代破圈网综《奇葩说》,并在随后几年持续产出了《偶像练习生》、《青春有你》、《中国有嘻哈》、《中国新说唱》、《乐队的夏天》,以及今年的迷雾剧场等一大批爆款内容。

爱奇艺一边在吸纳年轻人,另一边也在赋能新品牌,推出了“袋鼠”百亿品牌扶持计划,以内容IP、明星艺人、流量三大资源,扶持新生品牌跨越诞生到成熟的周期。同时,爱奇艺还成立了新消费基金,专门用于扶持品牌。

在10月份的悦享会上,爱奇艺宣布2021年将持续布局潮流内容赛道,打造包括《青春有你3》、《下一站出道》、《地球百子》等励志综艺;《潮流合伙人2》、《奇葩说7》、《哈哈哈哈哈》等生活方式类综艺。大热的迷雾剧场将推出包括《谁是凶手》、《淘金》、《平原上的摩西》等在内的悬疑短剧。同时爱奇艺还将推出聚焦爱情题材的“恋恋剧场”、以及主打喜剧内容的“小逗剧场”,挖掘圈层内容的深耕价值。

在蒋明昊看来,拥有多年内容经验的爱奇艺,对用户群体的画像有清晰地把控,爱奇艺现在在贴近消费者的同时,也在以营销的思维制作自制IP。举个例子,《我是唱作人第二季》,既请了流量大咖张艺兴,又请了音乐创作人以增强内容深度,这也很符合年轻群体的心理。“这会使这部综艺既有深度又有广度,观众对植入的品牌也能收获双重的认知。”他表示。

过去,传统品牌的植入方式以硬植入和冠名为主,是一种资源型营销,平台有版权,品牌蹭热点。现在,品牌和平台方形成了一种共创关系——平台洞察年轻人的需求,与品牌共创优质内容,实现和受众尤其是年轻人进行深度连接。

但长视频平台的内容也有一定的门槛,“长视频平台的植入成本很高,因为制作内容的成本和周期更高,小品牌一般做不了。”周文静称。这或许将会在明年为传统品牌留下了“反击”的空间。

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