被赶超的“前浪”:来伊份是怎么步步掉队的?

锌财经2020-12-24
来伊份从“老大哥”变小弟。

编者按:本文来自微信公众号“锌财经”(ID:xincaijing),作者:林晓倩,36氪经授权发布。

文/林晓倩

编辑/林三

在休闲零食领域,真实上演了“老大哥”变成小弟的一幕剧。

百草味、良品铺子三只松鼠三家发家于线上的休闲零食品牌势大,成立最久的来伊份反而没有什么消息。市值上,来伊份如今不足43亿,远低于良品铺子的245亿、三只松鼠的169亿,甚至还远低于今年2月份好想你出售百草味50亿元的估值。

受疫情影响,整个行业业绩下滑,来伊份2020年Q3业绩报告显示,来伊份营业收入29.99亿元,同比增长2.90%;归属于上市公司股东净利润-3758.7万元,同比下降349.46%,而三只松鼠 2020年Q3营业收入72.31亿元,同比增长7.70%。

今年,来伊份推出了“新鲜零食”品牌战略,又蹭上社区团购的热度,企图挽回局面,但依旧没有太大效果。

其股价相比于今年8月24日的21.7元/股已经腰斩,截止今日收盘,来伊份股价为12.74元/股,相比上市初期2016年11月11日股价峰值58.05元/股,已经下跌78%,算得上是上市即巅峰。

被赶超的前浪

上世纪90年代,来伊份创始人施永雷、郁瑞芬夫妇带着3000元彩礼到上海创业,1999年第一家店开业。彼时良品铺子的创始人杨红春还在广东科龙卖电器,三只松鼠的“松鼠老爹”章燎原还在摆地摊、卖光碟。

2016年10月12日,来伊份在上海证券交易所主板上市,成为“主板零食第一股”。

互联网的浪潮来得太快太猛,2012年11月11日,刚上线5个多月的三只松鼠,吃到了电商的第一波红利,销售额一下子冲到766万元,成交近10万单;并在2014年“双11”上,以1.02亿元的单日销售额,刷新中国电商食品销售纪录。

凭借着线上优势,2019年12月3日,三只松鼠宣布其全年销售额突破百亿,成为零食行业首家迈过百亿门槛的企业。

当零食企业们纷纷拥抱电商抢占红利时,曾经占据主导地位的来伊份却反应迟钝。这时,来伊份已经彻头彻尾变成了一个追赶者。

2017年,来伊份“万家灯火”战略大力发展“直营+加盟”业务。但自2018年年度财报中,来伊份营业利润却同比大跌82%、净利润同比大跌89.9%。

其说辞是:从2017年下半年开始,重点加强了全渠道建设、新市场的布局、信息及管理技术投入、各领域高级技术管理人才的引进,从而使相关费用有所增加。”

相比2017年同期,来伊份直营门店增加275家、加盟店增加94家。拓展线下渠道也使其管理、销售费用高企,财报数据显示,2019年、2018年其销售费用分别为13.06亿、12.80亿,管理费用分别为4.205亿、4.308亿,两笔费用的总和均占该年度的70%以上。

再来看其利润,来伊份在2018年、2019年合计收到政府补助4638.56万元,而其净利润分别为1010万元、1037万元,是其两年净利润之和的2.26倍。其今年三季度净利润亏损3758.7万元,不仅亏完了前两年的利润,连政府补助也无法覆盖亏损。

专注线下的来伊份错失了早期抢滩线上的机会,耗费更多成本的全渠道并没有带来利润的提升,过度依赖政府补贴、毫无招架之力。

来伊份的追赶

近年来其一直在针对市场行情进行新尝试,2017年的万家灯火计划、品牌IP打造、线上全渠道拓宽、2018年全球首座零食博物馆落成、全渠道平台搭建、年初踩上“直播电商”的风口,加上此前打通来伊份APP、天猫、京东、苏宁等电商渠道开始搞直播,但至少短期内并没有带来显著的业绩提升。

2020年上半年,来伊份线上电商实现营业收入3.28亿元,较去年同期增长49.16%,占营业总收入的15.35%。这一增长数据虽看似喜人,但同期良品铺子、三只松鼠的线上电商分别实现营业收入18.6亿、44.65亿元,分别占营业收入的52.45%、85.02%。

来伊份急迫地想要改掉“传统”这一面貌,想要以全新的姿态面对消费者。

来伊份品牌代言人王一博 图源网

今年5月,来伊份举办了“新鲜零食”品牌战略升级发布会,并同步官宣品牌代言人王一博。会上,还提出了3个层级的全新门店形象,定位为社区店的LYFEN Go;面向偏好社交休闲的年轻消费者,承担休闲与小憩功能的LYFEN Mall店;和尚在筹备中定位高端的LYFEN Lab店。

只是,流量并没有带来销量,被戏称“连王一博都带不动”。

12月18日,又宣布与中通云仓的战略合作,线上云仓直播,在线下共享终端渠道,重新规划了全国2900家门店。也就是说,想要通过线上+线下的方式对市场发起攻势。

一系列动作,雷声大雨点小。

来伊份一直调整运营思路,竞争对手们也不会错过任何一波浪潮,三只松鼠、良品铺子等线上品牌加速了其线下店的布局。

2019年开始,三只松鼠开始快速铺设门店,从之前的不到60来家,发展至截至2020年上半年的139家三只松鼠投食店、478家松鼠联盟小店,前者实现营收3.1亿元、占总营收5.90%,后者实现营收1.57亿元、占总营收2.99%。

一个值得留意的细节是,在2019年双11时,三只松鼠曾公布全渠道的10.49亿元销售额,以往也皆是如此,但今年三只松鼠却仅表示拿下了多个渠道休闲食品类目的第一——其打算撕下“电商”标签、铺设全渠道的用意愈发明显。

这也就意味着,错过了电商发展期的来伊份和线下新手三只松鼠,终将在线下战场相遇。

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