切入长音频,在线音乐走出“围城”?

圈内新知2020-12-24
停滞的在线音乐,暗流涌动的长音频。

编者按:本文来自微信公众号“科技新知”(ID:kejixinzhi),36氪经授权发布。

作者|王鑫鑫 编辑|汉卿

“QQ音乐什么都要会员,网易云音乐什么歌都没有,新时代的音乐软件让我放弃听歌。”

“那就听书。”

一个白嫖用户的心声,却是笼罩整个数字音乐行业的阴影。当虾米音乐关闭,网易云音乐、QQ音乐需要付费之后,不少白嫖用户不知道要何去何从。

“短视频红了之后,所有人听歌只是听那一段,新人听歌只有15秒,现在人都不给音乐机会,真正能听一会儿音乐,已经是一件很难得的事情了。”音乐人大张伟在《乐队的夏天》这样说道。

当抖音快手成为新的流量池,唱片方不再追求独家授权,在线音乐的版权壁垒日渐松动,一个版权掠夺的蛮荒时代终将结束。

据艾媒咨询数据,2020年在线音频用户规模或将达到5.4亿人,播客和娱乐类音频将成为行业重要的增长动力。长音频赛道正迎来巨头玩家。

腾讯音乐集团CEO彭迦信曾明确表示,“长音频将是未来TME持续发力的战略领域”。话音刚落,各大平台纷纷发力长音频。

网易云在9月份切入广播剧和有声书市场,又于11月上线迭代最大的8.0版本,重点发力“播客”。近期,QQ音乐则正式上线“播客”独立模块。

从争夺版权到抢滩风口上的“耳朵经济”,在线音乐巨头已打响新一轮战争。

01 加速的长音频

“声音太多,耳朵太少。”这是《西夏酒馆》主播伊夏在豆瓣分享的2020年终播客总结。

90后的伊夏主业是一名出版社编辑,成为一名业余播客是在去年年底,“最初是在朋友的安利下听了《糖蒜广播》《大内密谈》,后来就养成了收听习惯,现在每天能保持3个小时左右的收听时间。”

收听播客超过5年,每年过耳超1000期,要在这些节目里总结出个“年度十佳”颇让伊夏纠结。尤其是今年,新内容越来越多,耳朵则显得早已不够用。

疫情之下,宅经济爆发,以往不温不火的中文播客呈井喷式增长。去年国内播客新增节目仅1900多档,而今年新增却达9100多档,伊夏的《西夏酒馆》也是其中之一。

“今年的播客圈,有挺多明显的变化。”谈及播客圈,伊夏如数家珍,“‘即刻’推出了中文播客app‘小宇宙’;头部播客《日谈公园》发起了播客联盟‘日光派对’,个人播客开始向播客经纪公司,MCN方向运营;《博物志》主播婉莹成立了播客厂牌‘小黄鱼’,头部播客正在打造产品矩阵;还有在各大播客平台刷屏的新世相营销广告。”

播客的商业化进程在今年仿佛被按下加速键,长音频这片蓝海迎来不少搅局者。

以字节、快手为代表的短视频平台与以腾讯音乐为代表的在线音乐平台“攻”,以喜马拉雅为代表的老牌音频平台“守”,长久以来喜马拉雅、荔枝、蜻蜓形成的三分格局或有坍塌趋势。

一直以来,耳朵都是存在感较低的感官系统。在流量时代,人们的注意力被短视频长视频所占据,“眼球经济”主导下,音频行业基本处于“失声”状态,而“耳朵经济”概念的兴起则让音频行业迎来新的机会。

对于这届沉迷手机又注重养生的年轻人来说,逃离手机屏幕,解放双眼演变为一种需求,而手机屏幕以外的长音频似乎就是个不错的选择。

除此之外,北上广打工人平均两小时的通勤时间使得上下班成为长音频用户的最主要使用场景,其次则是夜晚助眠、运动、做家务。而这些皆是音频产业伴随性特征带来的新市场。

在智能硬件领域,苹果的无线耳机、华为的降噪耳机等硬件的升级对收听体验有极大改善,而车载音响、智能音响的广泛落地也将助推长音频走向全场景化。

长音频在迸发活力的同时,广播剧也在加速商业化。B站旗下的猫耳fm与晋江文学城达成千万级IP授权合作,喜马拉雅重金打造了《三体》等超级IP,据不完全统计,今年前三季度共有47部BL商剧单季完结。

在受众市场,广播剧的热闹仍有迹可循。长期以来,豆瓣上的广播剧和播客都被笼统地放在音乐类目,而伴随着圈层用户的激增,用户群对单独条目的渴望也愈发外显。

“广播剧一点也不比电视剧、电影差,怎么就不配拥有独立的条目”? 一个叫“阿北给广播剧建立条目你就是我爹”的豆瓣小组喊话豆瓣,因诙谐的组名而走红网络。

#请求豆瓣建立广播剧条目#的话题也在微博二次发酵。一旦小众,就意味着会有很多人被隔离在外,潜在的听众或许被忽视,建立广播剧条目或许不能一下子改善局面,但至少,是一个被大众认可的开始。

与播客、广播剧相比,有声书的门槛相对较低,覆盖用户最广。艾媒咨询数据显示,2019年中国有声书行业市场规模达到63.6亿元,预计2020年行业规模将达到95亿元左右。

喜马拉雅播放量最大的品类即有声书,累计播放量超过533亿次,可谓平台重要的流量抓手,还一度占据市面上85%网文的有声改编权。

互联网巨头们也没放过这个潜在市场,字节跳动结合旗下番茄小说推出番茄畅听,腾讯推出“微信听书”,垂直类阅读App“十点读书”也正式宣布推出“十点听书”服务。

据不完全统计,目前有声市场上玩家数量达到两位数,既有老牌的龙头企业,也有实力强劲的后起之秀。原本相对空旷的长音频赛道,在巨头玩家的涌入下逐渐拥挤。

02 左手“播客”,右手广播剧、有声书

在线音乐上半场是版权争夺战,下半场则是多元内容生态的比拼。

过去单一依赖版权来争夺用户的商业模式已经跟不上在线音乐市场的步伐,平台需要新鲜业务来输血和引流,正如spotify的新目标:让人们养成在spotify上收听非音乐内容的习惯。

据第三方数据显示,我国在线音乐用户有近6成人来自三线及以下城市,一线城市的用户数量占比最少,仅为7.3%。

腾讯音乐在二线以下城市拥有超过70%的用户,网易云音乐来自二线及以下城市的用户占比不足60%。真正获得主流市场的是腾讯系QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐等处于音乐鄙视链低端的平台,占据鄙视链顶端的虾米音乐,如今已被挤出局。

在线音乐在下沉市场趋于饱和,一二线渗透不足,而中文播客的受众群便是一二线白领人群。

一方面,音乐巨头试图通过发力播客,将缺失的受众群体拉拢到平台,另一方面,平台要提供更多娱乐化内容来留存已有的受众群体,娱乐类音频便是发力方向。

出于消费习惯和音频市场规模的差异化,国外的音乐流媒体巨头将目光聚焦在播客领域,国内的音乐巨头则是有声书、广播剧、播客三管齐下。

其中,TME旗下的酷我畅听重点布局广播剧、有声书,QQ音乐则力推播客功能,接入中文播客小宇宙app内容,并与传统的“电台”作出区分。

(左为QQ音乐页面,右为小宇宙app页面)

网易云音乐的长音频战略落地在“声之剧场”以及迭代的8.0客户端。9月份上线的“声之剧场”主打“能听能看的有声书与广播剧”。11月推出的全新8.0版本客户端将以往的“电台”更名为“播客”,入口升级至主页面下方的导航栏。

长音频市场的竞争绕不开版权、主播声优资源、资本力量的博弈。有声书和广播剧等PGC内容的制作要依托于上游IP版权方以及主创团队,播客节目则主要看主播和厂牌,谁能在有限的成本里获得更多的上游内容提供商和主播资源,谁就能拥有更多底气。

在版权层面,腾讯音乐与上游内容方阅文、中文在线快看漫画有妖气等头部小说、漫画平台达成长期战略合作,在酷我畅听上线《白夜追凶》《盗墓笔记》《剑来》《雪中悍刀行》等超级IP改编的广播剧,向男性市场倾斜。

网易云音乐签约晋江、长佩文学旗下部分IP,输出了《江东双璧》《死亡万花筒》《一醉经年》等女性向内容。与腾讯音乐的大手笔相比,网易云已上线的广播剧和有声书仅言情和纯爱两个类型,内容较为单一,规模也相对较小。

版权资源不够,“声画同屏”来凑。“声之剧场”开通了弹幕互动功能,在音频的基础上提供动画式场景图,从互动性和沉浸式体验层面俘获用户。

在声优层面,广播剧的声优同质化较为严重,头部IP的配音团队多为729声工厂、边江工作室、光合积木等。

过去,喜马拉雅是通过版权有声书构筑护城河,后来又发现播客才是可持续增量,但头部播客和主播一样,要想保证独家就得砸钱,甚至砸钱也只能买来明星类兼职播客。

一边是需要高版权来维持垄断地位的在线音乐,一边是需要差异化内容来构建内容护城河的长音频市场,本质上还是烧钱。

03 “不务正业”还是“爷青回”?

在线音乐巨头入局长音频,能否做好其实还是取决于内容带来的用户留存、转化。部分用户觉得音乐平台做长音频多少有点不务正业,长音频用户或许会觉得能在音乐平台听播客、听书、听广播剧,不用两个平台来回切换,“爷青回”。

在国内,约定俗成的是将广播剧、有声书、电台等看作音频内容,《大内密谈》《声东击西》《日谈公园》等以对谈形式呈现的节目才算是典型的中文播客。

长音频赛道上的老玩家喜马拉雅、荔枝fm蜻蜓fm都称不上真正意义上的播客平台。从这个角度来看,QQ音乐与小宇宙app的联名合作对于播客用户来说,其实算得上惊喜。

不过,也有不一样的声音。“我作为主播,小宇宙的首页推荐太难上了,对小播客不太友好,而且编辑个人意志有点强,他喜欢的节目期期都能上首页”,伊夏这样说道。

《津津乐道》的一期节目也曾谈及这个问题,小宇宙的推荐受上海文化和用户画像的影响较为明显,从减缓老用户疲劳程度和吸引新用户留存的角度来看,是有必要增加丰富性的。同样地,这意味着QQ音乐接入小宇宙后,也需要考虑内容地域性局限的问题。

在小宇宙之前,中文播客听众最常用的5个收听渠道是:Apple Podcasts(49.7%)、喜马拉雅(37.9%)、网易云音乐(35.0%)、微信公众号内嵌音频(21.9%)、Pocket Casts(19.5%)。

与QQ音乐相比,网易云此前便占据了30%以上的收听份额,具有一定的渠道优势和用户习惯优势。不过,自网易云引入社交、短视频、直播,已经有不少用户对网易云改版后的K歌和播客功能表示不满。

用户小甜说,“网易云的播客用户似乎远远未多到需要占据一个底端栏目,其推出的原创播客资源也不如喜马拉雅和小宇宙,一个听歌软件搞这么复杂,还不如多买点版权。”

不仅是音乐版权,在广播剧和有声书领域,网易云也面临着版权难题。进入“声之剧场”的主页面,纯爱专区和言情专区的划分让人嗅到猫耳FM熟悉的味道。

作为主打耽美广播剧的小众平台,猫耳FM自2017年开始推出单季度付费广播剧,上架的内容皆是晋江头部IP,而网易云上架的内容则顶多算是腰部IP,想收割耽美红利却没有过硬的作品。

酷我畅听虽有版权优势,但作为新产品月活暂时还撑不起来,在安卓客户端下载量仅5000多万次。此外,音频直播平台克拉克拉也开始推出广播剧,广播剧这片蓝海也快要变红海。

在巨头进入之前,有声书市场一直掌握在喜马拉雅手里,而随着字节推出“番茄畅听”、腾讯上线“微信听书”、“酷我畅听”等,有声书这块蛋糕将被更多玩家瓜分。

在新入局者围猎长音频之际,喜马拉雅、蜻蜓FM等老牌玩家也开始联合下游智能硬件商寻求突破。

今年3月份,蜻蜓获得小米的战略融资,4月又与高德地图达成战略合作,其市场策略是突出“智能设备的全场景覆盖”。喜马拉雅则在近期推出专为用户打造的首款AI听书耳机—小雅AI真无线耳机。

不盈利的长音频行业一直在找自己的核心竞争力,知识付费兴起又衰落,场景拓展则一直在探索中。JustPod创始人程衍樑曾说过,知识付费导致音频行业本该走的to B模式变成了toC模式,这其实是阻碍了行业的商业化进程。

除此之外,行业数据的缺失也是不被广告商认可的原因之一,毕竟量化数据才能更具有说服力。

2019年中文音频娱乐市场总产值175亿,其中,有声书、广播剧、播客暂时还是未能单独作区分,产值贡献从高到低分别为在线出版物、知识付费、音频直播打赏、内容订阅付费、广告营销。

长音频的风口真的来了?“播客”红了,广播剧火了,但还未迎来真正的出圈。巨头们的进入或许能加快这个领域的成熟,但教育成本有多高,周期有多久,都还是未知数。

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