快速“膨胀”的元气森林,为什么仍未拿下下线市场?

快消2020-12-24
市场的持续性,终归还需要落在线下。

编者按:本文来自微信公众号“快消”(ID:fbc180),作者:刘亚丹,编辑:橘子,36氪经授权发布。

作为饮料企业中的顶流公司,元气森林的扩张正在全面展开。然而,在检验渠道能力和国民知名度的三线市场,其身影依然显得有些寂寥。

01 下沉不易

“元气森林明年会有很多很多新品出来,预计翻三倍,任务量很重,业务也增加了1.5倍。即使在冬天,一个月也要4千箱左右。”12月中旬,一位杜姓元气森林的经销商反映。

十天后,上述数字又“膨胀”了,该经销商说:“(业务)现在是3倍了”。

作为今年饮料市场流量最大的公司,元气森林正在用极快的速度扩张。而本月中,字节跳动原高层柳甄的加入,也意味着元气森林要在海外市场展开扩张。不过,高调的另一面则略显寂寞。

在华中的某县城,当地常见的超市里仍然没有元气森林售卖。“据说在网上卖的很好?”当地一家超市的负责人吴老板(化姓)表现出对元气森林的陌生和好奇。超市里现有的无糖气泡水,均来自可口可乐农夫山泉这类大品牌。

“不过,都不太好卖”,吴老板说。

在元气森林刮起无糖气泡水之风后,拥有强大渠道的可口可乐、农夫山泉、娃哈哈等传统快消大品牌,都推出了自己的无糖气泡水产品,依靠自有的经销商渠道,很快这些产品就渗透到下沉市场。

但在这个华中小县城,超市老板们要想卖一点元气森林,得自己想办法“倒货”。

前述杜姓经销商透露:“华东和华南市场还可以,其他都不行,主要集中在一二线城市。”在线下,一二线城市具有互联网基因的连锁便利店是元气森林的首选渠道,比如711、全家、盒马、便利蜂、Today 便利店等。

有关于全家便利店的数据显示,全家绝大多数消费者都是85后、90后,占比高达94%;性别上来看,女性占比60%。这符合元气森林的消费者定位——年轻女性和中高收入人群。这个群体关注健康,愿意为喜好付高价。在全家便利店,普通饮料的价格多在3元-3.5元,但是元气森林的价格在4.5元—5元。

但在下沉市场,元气森林还没得到消费者的认可。

“2019年三月份,做了元气森林的一个四线小城市代理,销量一般,公司压货太严重。关键,出厂价在不到两年的时间里上调了11元,现在卖一箱还不如卖矿泉水。已果断放弃。”一位不久前放弃了元气森林代理的朱姓经销商反映。

至少从目前元气森林的诸多动作来看,其对下沉市场的企图和决心并不明显。

一位做食品电商运营的从业者向快消君透露,在进入下线市场选择较多的抖音、快手等平台,元气森林的布局的也比较少,其重点布局还是在淘宝上。

元气森林的创始人、副总裁宗昊曾说:“年轻人在便利店(买饮料)是不看价格的,只选择自己最想要、最喜欢的产品,拿起来就去结账。”

但是在对价格较为敏感的下线市场,这个思路恐怕并不适用。

02 极速扩张

虽然三四线城市没有啃透,但并不妨碍元气森林的扩张计划。

12月17日,元气森林宣布原字节跳动高级副总裁柳甄加入,专门负责元气森林海外业务。次日,在北京一项行业会议上,元气森林副总裁宗昊介绍,元气森林在海外市场也取得了好成绩,在天猫海外平台上,元气森林近三个月出海成交额同比增长69%,卖到了全球四十个国家和地区。

今年10月末,在元气森林经销商大会上,创始人唐彬森称,公司还有超过九成的新品待推出,2021年的销售目标将会在2020的基础上膨胀两倍半,直接达到75亿。

如前述朱姓经销商所言,元气森林明年新品预计翻3倍,近期业务量也在加大。

元气森林的野心不止是“气泡水”。

在内部,元气森林设立研发中心,不断推出包括燃茶、乳茶、宠肌胶原蛋白水、功能性饮料等新产品。而12月初,又有媒体报道,元气森林开始进军健康食品领域,还特意推出了轻食健康新品鸡胸肉肠。

海外扩张、线下智能冰柜、涉足“植物基”产品、入股轻食品牌“田园主义”的母公司,元气森林最近的一系列动作,看起来都非常“洋气”,很大程度上,也符合资本的需求。

比如,元气森林入股的“田园主义”,主打轻食肉、低脂饮食等,是资本近年来愿意买单的领域。WonderLab、超级零、野兽生活、ffit8等品牌接连获得融资。即便是疫情时期,复星锐正资本、元禾原点、熊猫资本等机构,依旧选择重金押注。

在资本市场,唐彬森本来就是一个不错的玩家。

2014年,还未创立元气森林的唐彬森便成立了挑战者资本。公开资料显示,截至目前,挑战者资本累计管理资产规模为50亿元,主投消费和TMT两个方向,已投资包括老虎证券、家乡互动、元气森林、活力28拉面说、熊猫精酿、观云白酒、好望水等超过100家创业公司。

只不过,广发证券研报显示,元气森林在2020年上半年的销售额已经超过8亿。但是,目前元气森林大单品也只有元气森林气泡水。明年75亿的销售额,说起来简单,是否真得可以撑起,还待市场检验。

快消君团队走访的广州市社区超市也并未发现元气森林售卖。在华中某二线城市的高端超市,元气森林也正面临着第二件半价的促销,且货架上,产品的生产日期多集中在8、9月份。

“看样子也卖的一般般。如果好卖,从厂家到供货商、到卖场肯定都好卖。(好卖产品的)日期不会很老,日期差不多都在一个月之内吧。不过现在是冬天,饮料没夏天那么好走了。”一位业内人士评价说。

市场的持续性,终归还需要落在线下。

03 渠道争夺

元气森林的扩张速度,让业界联想起当年18个月就IPO上市的公司——瑞幸咖啡。有意思的是,元气森林近日还引入了另一位重要的人才——冉浩。

公开信息显示,冉浩曾任瑞幸咖啡的HRD(人力资源总监),于2017年加入瑞幸咖啡,一手搭建了瑞幸咖啡的人力资源管理系统。在加入瑞幸咖啡之前,冉浩曾在神州租车供职。随着冉浩的到来,业界猜测元气森林或将进军万亿咖啡市场。

元气森林最新的动作是,要在明年4月底之前,铺完8万台冰柜。据悉,这些自主研发的冰柜将多进驻夫妻小店,联网搭建好后,每卖出一瓶饮料,其销售数据都会实时呈现给元气森林。

过去四年,元气森林虽凭借网红产品不断加深与经销商的合作,学习线下渠道的各种传统经验与规则。但这家希望一切靠数据说话的“互联网基因”团队,在线下遭遇了困境——经销商们不愿向品牌方提供必要的经营数据反馈。

这对于用数据来摸索消费者喜好的元气森林来说,无疑是失去了一个走向线下市场的测温计。

据悉,智能冰柜布局后,元气森林对于经销商也将会有新的测评制度,其中重要的一项考核是冰柜与网点的联通效率。

太古可口可乐总裁苏薇近日在公开场合表示,该公司已经在国内布局了超过87万台销售用冰柜和自助贩卖机,拥有目前世界最大的智能冰柜互联网络。而农夫山泉财报显示,截至2019年年末,农夫山泉在超过36万家终端配备了“农夫山泉”冰柜。

虽然元气森林明年只布局8万台冰柜,但对一个成立时间只有4多年的公司来说,这些冰柜如果可以圆满落地,也是对可口可乐、农夫山泉的一项挑战。而冰柜的布局,也意味着各方在线下夫妻店展开的品牌争夺。

公开报道称,元气森林对经销商表示,并不介意在自己的冰柜中同时售卖别家商品,而这些冰柜的一个重要功能,就是做品牌宣传。这也意味着,在便利店和淘宝所触达的年轻女性和中高收入群体之外,元气森林要开始触及由夫妻小店所服务的另一个受众群。

2020年的上半年,元气森林共售出产品1.9亿瓶,在双十一的时候,元气森林打败可口可乐以及百事可乐等,登顶饮料行业第一名。但在可口可乐、农夫山区已经扎根多年的线下市场,元气森林又如何去一较高下呢?

希望在元气森林智能冰柜落地之后,线下市场对其产品的认可,可以更进一步。彼时,在下沉市场对元气森林的喜好程度或可一探究竟

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