打开万亿食品细分市场大门,未来将有更多“元气森林”和“钟薛高” ?

FBIF食品饮料创新 · 2020-12-24
食品行业将迎来“细分为王”时代?

编者按:本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”(ID:FoodInnovation),作者:Linlin,编辑:Tutu、Bobo,36氪经授权发布。

先来做一个无奖竞猜,看看下面这些融资新闻,你能发现什么共同点吗?

12月2日,以“健康麦片”为核心产品的「王饱饱」完成数亿元C轮融资。

12月2日,以“水果麦片”为核心产品「好麦多」同期获得1.5亿元新一轮融资。

12月9日,以”国风低度茶果酒”为核心产品的「落饮」完成数百万美元天使轮融资。

12月3日,以“儿童食品”为核心产品的「启旭哆猫猫」获数百万美元天使轮融资。

11月30日,以“茶包”为核心产品「CHALI茶里」完成亿元级B轮融资。

11月20日,以“功能性乳制品”为核心产品「牛毛黑黑」获得数百万元战略融资。

11月15日,以“植物性液体营养品”为核心产品Kate Farms,再获5100万美元融资。

11月10日,以“复合调味料”为核心产品的「加点滋味」获数百万元首轮融资

11月9日,以“蛋白棒”为核心产品的「ffit8」获得数千万元A轮融资。

11月3日,以“草本气泡果汁”为核心产品的「好望水」获得近千万元天使轮融资。

……

揭晓答案:这些初创品牌无一例外地从“细分品类”入手,杀入广阔的食品饮料行业。

水果麦片、茶包、蛋白棒、植物性液体营养品,这些原本在大家眼中较为陌生的品类却频频获得资本青睐。

对于初创品牌而言,找准合适的入局赛道至关重要。毕竟,选择一个大赛道难以避免与巨头直接竞争,比如果汁品类已有农夫山泉、可口可乐、统一等品牌,牛奶有伊利、蒙牛和光明等乳品品牌,零食有旺旺、亿滋等巨头。想要撼动巨头们已经占据的市场并不容易,但如果换个思路选择“草本气泡果汁”“功能性乳制品”“儿童零食”“功能性软糖”这些细分品类入局,很可能获得一批精准的消费者。

再如近年来大热的网红品牌元气森林、钟薛高、三顿半等,都是在饮料、冰淇淋、咖啡这些大市场中,找到了适合自己的“细分品类”,并闯出了一片天。

元气森林无糖气泡水

图片来源:元气森林天猫旗舰店

纵观整个食品行业,各类“小而美”的新品牌纷纷崛起,在细分赛道上牢牢占据市场份额。同时,食品巨头也纷纷转向“小而美”市场,布局更多细分赛道,争逐食品蓝海。例如堪称“爆款”的速溶咖啡冻干粉,除了三顿半,各大咖啡品牌,如瑞幸、雀巢,甚至连肯德基知名餐饮品牌,都纷纷抢占这一市场。看似小而不起眼的咖啡冻干粉细分市场却满足了快节奏生活下广大上班族的需求。

瑞幸冻干速溶咖啡

图片来源:瑞幸天猫旗舰店

原本较少企业涉及的新兴领域开始成为“群雄”竞逐的场地。“小而美”品牌与食品巨头都不断加入这场“细分”争夺战,食品行业是否将迎来“细分为王”的时代?

01 这是最好的时代:“非主流”细分市场一片汪洋

不得不说,这是最好的时代。

随着互联网直播带货兴起,个性化新风尚的出现,消费者需求的多样化,“小而美”的食品企业迎来更多细分机遇,巨头企业也有了更多扩张市场“版图”的机会。细分赛道不仅可以帮助企业满足特定人群的特定需求,更有助于打破“群雄并立”的固有局面。

中商产业研究院在2019休闲食品行业十大发展趋势中,指出“种类细分、口味细分、年龄细分等趋势日趋明显:在口味基础上不断追求产品的附加值,成为企业诉求差异化产品的必然选择。”[1]

各种各样的“高端”细分品类应运而生。

例如,康师傅、统一等传统方便食品巨头纷纷进军客单价达10-20元的高端方便面市场,从“饱腹”到满足消费者“营养、美味、健康”的多元需求,形成了统一“汤达人”与康师傅“汤大师”争抢高端面市场的局面。[2] 高端面市场增长迅速,2016-2019年康师傅高价袋面收入占比均高于其他价位方便面,并由33.09%增长至40.31%。[3]

康师傅“汤大师”系列方便面

图片来源:微博@麋又鹿

2019休闲食品行业十大发展趋势中还指出,“市场由集中逐渐向分散过渡:在相对细分的市场上,国内品牌的表现可圈可点,二三线品牌利用创新的能力,具备破局升位的条件和基础。”[4]

可圈可点的新兴品牌如钟薛高。自创立之初,钟薛高精准定位国内高端雪糕市场,通过雪糕单品平均二十几元一根的高价位以及瓦片造型的典雅别致塑造起品牌形象,成功破局升位,晋升网红雪糕,斩获今年天猫双十一冰品销售第一。

钟薛高“瓦片”造型雪糕与雅致包装

图片来源:微博@钟薛高

在“高端”市场之外,小而美品牌还可以抓住小众市场、小众人群、小众功能产品的机遇,瞄准新兴市场,抓准细分品类,成功“一跃而起”。

王饱饱与好麦多纷纷敏锐地盯上“健康麦片”这一细分市场,紧随饮食健康化潮流,迅速获得市场资本以及消费者的青睐,得以快速发展。

王饱饱「酸奶果然多」烘焙麦片

图片来源:王饱饱天猫官方旗舰店

正如《尼尔森社交电商深度研究消费者/分销节点调研》指出,82%的消费者愿意尝试购买新品、小众品牌,主要集中在个人护理用品、包装食品饮料、衣服/配饰/箱包这些品类上。[5] 包装食品饮料作为消费者最愿意尝试的新品类型,未来的细分市场更是一片“蓝海”。

大品牌布局更多细分市场,利用“长尾效应”寻求更多发展机遇。长尾(The Long Tail)这一概念由克里斯·安德森提出,他指出只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额,就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。[6]

长尾理论模型

图片来源:网络公开数据来源(译自The Long Tail Module recharted by Jamo)

例如,贝因美今年推出全新高端儿童健康零食品牌——萌乐堡,进军健康儿童零食新蓝海,打造“健康安全、美味营养、好吃好玩”的全新儿童零食概念。[7] 对于贝因美来说,与传统的儿童奶粉市场相比,儿童健康零食领域目前市场规模还不算大,但在健康化趋势下,有着不可小觑的发展潜力。贝因美天猫旗舰店显示,萌乐堡目前有酸奶溶豆和萌星泡芙两款产品:酸奶溶豆添加了Bb-12益生菌和益生元,并富含钙和锌;萌星泡芙通过多种谷物和芝士配方为儿童提供多维营养。

贝因美萌乐堡萌星泡芙

图片来源:贝因美天猫旗舰店

良品铺子在2019年将儿童零食列为重点方向,布局细分市场,开创“良品小食仙”细分子品牌,瞄准1.59亿儿童目标群体的零食需求。[8] 今年8月继续上线新品牌“良品飞扬”,布局代餐细分品类,瞄准健身运动人群。开创多个子品牌,增加细分品类,是良品铺子把蛋糕做大、拓宽市场的的重要举措。

「良品小食仙」小兔山楂棒

图片来源:微博@良品小食仙

类似的故事也在不同行业上演着。行业细分的趋势与长尾理论的应用在整个中国市场愈演愈烈。

“小而美”品牌在食品饮料之外的各大行业也如春笋般涌现。

在内衣行业,Ubras品牌基于年轻女性对于内衣材料以及体验舒适度的需求,首创国内无尺码内衣,创造了一个全新的细分品类,并在今年双11荣登天猫第一内衣品牌,成为一匹“黑马”。

在运动服饰行业,如设计师运动品牌MAIA ACTIVE,考虑到亚洲女性的特殊需求和体型,在运动服细分市场上进一步细分,专为亚洲女性设计。

其他行业的大品牌同样加速细分布局,抢占细分赛道。

在洗护行业,仅仅是一款“水牙线”小众口腔清洁品类就受到欧乐B、狮王、强生等各大日用品牌竞相追逐。水牙线市场的火爆背后是人们对于口腔健康日益增加的需求。在医学与健康知识逐渐被普及的时代,人们对健康的关注度与日俱增,因此背后潜在的市场在掘金者的努力下逐渐“浮出水面”。

现今,“小而美”企业迅速“出道”,行业巨头加速扩张赛道,“百花齐放”的“非主流”市场下一片蓝海,遍地机遇。

02 为什么食品企业都看中了“小而美”的生意?

在细分时代背后,究竟是什么因素推动了众多食品企业纷纷投身更为细分的市场,在新兴的“蓝海”市场里摸爬滚打呢?

首先,细分化是我国食品饮料市场发展的必然趋势。我国作为发展中国家,近年来经济发展持续增长,人民平均消费水平也在逐年提升,人均消费水平的提高必然带来新的消费需求。

今年伴随疫情,健康消费需求不断提升。健康食品品牌BUFFX在恰当的时机选取功能性软糖的细分市场,研发出国内具有创新性的功能性软糖。今年9月正式上线后,仅两周便卖出超100万元。

BUFFX赋予糖果功能性,不仅可以解决传统维生素片、营养补充片的口感问题,还能满足消费者对于营养补给和口感的双重需求。例如,根据BUFFX天猫旗舰店产品详情显示,BUFFX蓝莓叶黄素酯软糖中的蓝莓成分含有的花青素,以及叶黄素酯与玉米黄质的10:1比例成分等,都适合容易眼部疲劳的上班族人群。

BUFFX蓝莓叶黄素酯软糖缓解眼疲劳

图片来源:微博@BUFFX

其次,小众产品的需求得以通过网络聚集,形成一定规模的“蓝海”市场。落饮的低度茶果酒、黄天鹅的可生食鸡蛋、钟薛高的均价近20元的高档雪糕,原先都属于小众需求。但在互联网时代下,原本小众的食品陈列在线下店所产生的高昂成本,也可以迅速通过线上转化为0陈列成本。这些传统食品企业尚未踏足的小众细分市场,给小品牌与新兴品牌找到了同质化竞争的突破口,带来了新的机遇。

落饮冷萃果酒

图片来源:落饮天猫旗舰店

最后,市场的差异性是不少食品企业专注细分赛道的原因。黄天鹅作为国内首个生产可生食鸡蛋品牌,通过挖掘消费者对于半熟鸡蛋料理原料的潜在需求,在国内固有鸡蛋市场有品无牌的基础上,细分出可生食鸡蛋这一品类,将产品差异化,并入驻了叮咚买菜盒马鲜生每日优鲜、天猫、京东等各大电商平台,搭配线下超市售卖。

黄天鹅在叮咚买菜有售

图片来源:叮咚买菜app

03 一个产品也能“打遍天下”,万亿食品市场机遇如何把握?

根据《包装食品-全球市场展望(2018-2027)》公开数据,2018年全球包装食品市场占据2.77万亿美元,预计以6.5%复合年增长率增长,在2027年将达到4.89万亿美元,约合人民币31.95万亿。[9]据商务部统计,预计2020年,国内零食行业总产值将达到3万亿元高峰。[10]万亿的现有食品市场背后仍有许多可待挖掘的细分市场。

在细分领域里,不同食品饮料企业在“掘金”细分市场上采取着不同的“打法”,目前细分的差异化途径主要可分为四类。

1、单品入手,抢占小众市场

 “小而美”品牌从小品类或单品类入手,巧妙越过市场“红海”,从竞争力较小的“蓝海”市场中得以立足。例如,王小卤品牌最初创立选择了卤味猪蹄,在屡屡试错后,王小卤于2018年底将商品品类从熟食类定位到零食类,推出“虎皮凤爪”标志性单品,并凭借这一单品赢得今年双11鸡肉零食类目的冠军。

王小卤虎皮凤爪

图片来源:微博@王小卤

王小卤品牌创始人王雄曾在去年注意到有消费者提出能不能给鸡爪去甲,于是便将产品全部升级为去甲的虎皮凤爪。[11] “冠军凤爪”的诞生正是源于王小卤对消费者需求的深度挖掘和对细分市场的精准把握。

2、精准定位,树立品牌形象

在品牌定位上,卫龙作为辣条行业的一大品牌曾受到市场大量的质疑,辣条作为人们心目中的“垃圾食品”以及辣条市场的参差不齐都严重影响了卫龙的品牌形象。对此,卫龙通过公布工厂环境、车间直播等一系列举措强化食品安全形象,并凭借“低端”食品的高端化市场定位,在产品形态和食品包装上改良升级,借助营销成功逆袭成“辣条一哥”。在2020年合作伙伴大会上,卫龙董事长刘卫平透露,2019年卫龙整体营收49.09亿元。[12] 

卫龙今年七夕宣传截图

图片来源:微博@卫龙食品

再以新锐儿童零食品牌“启旭哆猫猫”为例,“启旭哆猫猫”自创立之初,就定位成儿童零食品牌,涵盖6个月至12岁的中国儿童辅食零食,尤其是致力于研发3-12岁儿童的健康零食。[13] 除了明确的市场定位,“启旭哆猫猫”的品牌名称与“躲猫猫”谐音,从字面上就能直观地感受到这个儿童零食品牌“好吃、好玩”的形象,同时“启旭哆猫猫”开发出“哆猫猫”的品牌IP形象,进一步加深消费者的品牌认知。独特有趣的品牌名称和可爱的小猫咪IP形象,都是“启旭哆猫猫”作为儿童零食品牌精准定位的体现。

启旭哆猫猫字母饼干

图片来源:启旭天猫旗舰店

企业建立在细分基础上的准确定位,有利于树立起符合产品特性的品牌形象,帮助消费者去辨识品牌与产品,提升的品牌形象作为无形资产也为企业带来有形的利润。

3、专注个性,进一步细分品类

在消费需求日益多样化的今天,应当重视消费者的个性化、差异化需求,并在低成本生产、渠道营销和有效传播方面加大力度满足这个需求。[13]

针对轻运动人群和久坐少动人群的营养需求,ffit8推出蛋白棒,在传统的“能量棒”市场中细分出“蛋白棒”市场。蛋白棒作为高蛋白低碳水的产品,相比市面上其他热量较高、高碳水的能量棒产品更受到消费者青睐。今年天猫双11达到“营养消化饼干”细分类目销量第一名,并获得数千万元A轮融资。ffit8品牌市场细分的成功建立在对市场未来的预测以及对时代和消费者的洞悉上。

ffit8蛋白棒

图片来源:ffit8

针对当代人群亚健康问题下消费者对于功能性的需求,牛毛黑黑在原有的乳制品市场里切入功能性乳制品细分领域。例如第一款产品No One胶原蛋白酸奶,萃取牛骨中的胶原蛋白肽来赋能酸奶饮品,专注于一二线城市的95后白领女性对于胶原蛋白的功能性需求。[15]

牛毛黑黑No One胶原蛋白酸奶

图片来源:牛毛黑黑天猫旗舰店

4、创新需求,打破市场格局

深度挖掘和创新消费者需求,在现有市场上开创新品类,切分现有品类的市场份额,包括分化价值、分化人群、分化场景、分化使用方式、升维。[16]

例如,森林先知品牌通过对果冻行业数据洞察,将消费人群细分,精准定位25-40岁上班族白领群体,尤其是女性,推出了三款功能性果冻。人们以往将果冻多作为零食食用,森林先知的功能性果冻却创新了人们对果冻的传统认知与需求。[17] 森林先知天猫旗舰店显示,目前销量最高的一款人参枸杞红枣果冻月销量1000+。

森林先知人参枸杞红枣果冻

图片来源:森林先知天猫旗舰店

伊利畅轻推出的酸奶新品“餐后轻盈” 将消费场景细分,专注于消费者在饭后的使用场景,为消费者餐后“减负”、“解油腻”。这些新的细分品类市场会转变消费者固有消费观念,刺激新的消费升级。

伊利畅轻 “餐后轻盈”酸奶

图片来源:伊利尚百汇天猫专卖店

04 总结

这是一个充满变数与机遇的时代。食品品牌争相创新,勇夺细分市场,在蓝海中沉浮。个性化、互联网化、网红化、电商化,多个新时代特征让食品企业迎来了众多新机遇。

对消费者而言,生活在这个“最好的时代”是一种幸福,他们的小众需求也可以得到很好的满足。而对食品饮料从业者来说,生活在这个“最好的时代”意味着机遇,每一个细分市场背后,都暗藏无限的机遇,都藏着下一个“元气森林”与“钟薛高”。

参考来源:

[1] 《2019年中国休闲食品行业市场规模及发展趋势预测》,2019年1月14日,中商情报网

[2] 《疫情引爆“宅经济” 方便食品如何跨越“增长”极限?》,2020年2月27日,证券时报网

[3] 《2020-2025年中国方便面行业产销需求与投资分析报告》,2020年,前瞻产业研究院

[4] 《2019年中国休闲食品行业市场规模及发展趋势预测》,2019年1月14日,中商情报网

[5] 《尼尔森社交电商深度研究消费者/分销节点调研》,2019年4月,尼尔森研究

[6] 克里斯·安德森,《长尾》,2004年10月

[7] 《贝因美与海拍客达成战略合作,携手进军健康零食新蓝海》,2020年7月2日,东方网

[8] 《儿童零食市场调查白皮书》,2020年月17日,中国副食流通协会

[9]Packaged Food - Global Market Outlook(2018-2027),2020年3月,Stratistics Market Research ConsultingPvt Ltd

[10] 《消费升级背景下零食行业发展报告》,商务部

[11] 《凭一款单品冲到类目第一,他却看到了新消费品牌成长的烦恼》,2020年11月22日,亿邦动力

[12] 李振兴,《卫龙2019年营收49亿元》,2020年1月19日,北京商报

[13] 唐海军,《长尾理论经济学原理探析》,2009年第1期,现代管理科学

[14] 木兰姐,《细分市场才是小品牌的大出路?小心掉入“品类细分”陷阱!》,2020年9月26日,人人都是产品经理

[15] 国佳佳,《打造来自青藏高原的功能性乳品,“牛毛黑黑”获得数百万元战略融资》,2020年11月20日,36氪

[15] WowFood Awards主创团队,《30款创新食品解锁行业趋势:颠覆传统味觉、满足她需求、锁住新鲜营养......》,2020年5月14日,FoodTalks

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