京东,非典型的社区团购模式

未来消费 · 2020-12-24
京东帮助别人做社区团购生意。

编者按:本文来自微信公众号“未来消费APP”(ID:lslb168),作者:万德乾,36氪经授权发布。

12天前的12月11日,京东非常罕见的通过官方渠道(公众号),主动曝光并详解了7亿美元投资入股兴盛优选的投资决定。没有留给媒体过多发挥的时间窗口,也通过京东集团首席战略官廖建文的口吻,主动对外解释了投资背后的战略部署,不留外界太多可解读的发挥空间。

01 京东社区团购模式特殊

京东官方以廖建文口吻的原话有这样一番解释说明:“京东集团投资兴盛优选,主要基于双方在商业价值观层面的高度一致,我们共同的目的就是用技术和供应链能力赋能线下门店,尤其是不发达地区的线下门店,帮助低线市场的门店主消除信息不对称、降低流通成本、提升经营效率,实现更好的选品和经营,通过他们来触达和服务消费者,而不是替代他们。”

这段不足130个字的解释,信息量很大,明示暗示了好几个重要信息:

第一,面对当前围绕着社区团购业务的舆论矛盾,京东内部通过充分的研判,依然高度看好社区团购赛道的产业长期可发展价值。认为这个是一个标准的线下版私域流量零售,社区场景的流量履约一体化生意,高渗透率的家庭购买形式,以及通过类微商的小B资源裂变的商业模式。

第二,鉴于社区团购代表的先进社区终端零售的生产力,这个模式可以带来下沉市场、社区经济、小店生态新的生产关系。依然坚定的认为,社区是经过验证的家庭购买(以3C数码起家的京东在Q3财报电话会议上喊出未来要以快消品为第一品类)最佳场景单位。社区小店又是连接社区和家庭单位的前置综合业务中心(包含了营销交互、服务交易、履约交付)。

第三,家庭的集约化购买,社区的集约化履约,决定了家庭这个终端顾客需要一套完整的社区关系链连接。微信作为一切社区关系的最佳线上平台,决定了社区团购业务的所有前端线上能力不能脱离微信端的入口和出口价值。京东京喜已经拥有微信一级流量入口(微信-发现-购物),京东社区团购业务具备在微信的产品端优势。

第四,一直没有很鲜明社区团购模式,此前在投入和打法上都不够果决有力的京东社区团购业务,最终通过一系列的研究之后,认定社区团购模式开创者的兴盛优选,依然代表这个赛道的最佳商业模式和业务解决方案。

第五,由于兴盛优选已经在过去4年搭建了一整套社区团购的业务资源体系,并且取得非常良好的华中区域市场的领先优势,加上现在又被三大互联网社区团购平台打的非常疼痛,京东此时在投资方撮合之下以入股形式绑定兴盛优选,以投资兴盛优选的形式重新入局社区团购,一举摸清了(不好说已经解决)京东社区团购和下沉市场的三大问题:

战略方向上坚决并提高社区团购的业务级别;

战术方法上以京东战略定位的“技术和供应链能力”,选择走先秦张仪的连横之术,联合一个个区域强者(即兴盛优选),把一揽子零售能力下沉到小店和背后的社区生态;

战场攻坚上一举解决京东在下沉市场的多品牌分散化布局,京东内部各事业部的分散职能。

说到京东一举摸清了京东社区团购和下沉市场的三大问题,就不得不提到京东官方渠道公布的第二个重要信息点,京东整合调整了下沉及社区级业务的组织架构规划:京喜品牌(直属京东集团的京喜事业群)包含的四大类业务:主打社交电商的京喜APP、主打社区团购的京喜拼拼、为下沉市场线下门店提供优质商品和服务的京喜通(原京东新通路),以及提供高效可靠物流服务的京喜快递。

我们知道,现在的京东分为1+4的组织格局。即京东集团,配置零售、数科、物流、健康的四大集团。我们姑且把京东集团称为大集团,四大业务集团称为小集团。现在,重新调整的京喜事业群,直属于大集团。这种直属大集团的关系,可以理解为直接隶属中央管辖的直辖市概念。

刘强东亲自上阵统筹全局,李亚龙直接负责执行落地。

我们36氪-未来消费不久之前,独立撰文详解过,刘强东才是领导并整合京东社区团购业务的唯一人选。为此京东近期其实有很多动作,有京东零售集团的组织架构调整;有内部整合友家铺子(背后有福建见福便利店)、蛐蛐购、京东区区购等低级别的前端业务线;还有直接把原来归属于京东大商超全渠道事业群的社区团购业务部,这个三级部门(大集团-小集团-事业群-事业部),变成归属于大集团的一级事业群。最后就是7亿美元投资兴盛优选,2亿美元投资美菜买菜。

我们再次重复一遍,京东社区团购,属于京东集团在做。投资属于京东重新入局赛道的一系列动作开端,这是一笔堪称神来之笔的投资决定。一来过去几个月兴盛优选过的非常难受,很多片区以区域经理为代表的团长成建制的整体流失,大批订单在高补贴之下也有大量下滑情况。二来京东现在战略定位比较靠谱,就是拿着京东十几年来的积累,一边做零售业务,一边帮助别人做零售业务。

京东官方渠道里的那句“用技术和供应链能力赋能线下门店”,就是京东帮助别人做零售业务的最好例证。

02 京东社区团购布局节奏

社区团购属于典型有质量的规模增长生意,但是三家互联网社区团购平台不愿意等待。

美团的美团优选做的社区团购是最实诚的,除了不直接控货,美团优选甚至像一个复刻版的兴盛优选(但比兴盛有钱)。

拼多多的多多买菜,其实就是为了测试拼多多第二阶段长期布局的拼购电商,即各品类的整条产业链都要适配拼多多拼购电商的供给,导致短期内必须借用团长这个角色想快速打下生鲜的社区品类市场(即拼多多一直不承认在做社区团购)。

滴滴的橙心优选之前确实非常明显的在冲击IPO之前的估值,不过最近这家公司可能慢慢尝到了卖货的甜头,有准备长期大干的架势(重视GMV成交和客单价)。

京东社区团购和他们都不一样。京东Q3财报电话会议,京东零售CEO徐雷表示,很多公司更多地把生鲜赛道作为流量场,但是京东希望基于供应链和服务建立可持续的商业模式,而不是短期、快速地靠补贴为主的流量生意。

京东现在是个帮别人做零售生意的公司,因为传统电商的增长空间确实不大,不然京东不会派强将闫小兵布局国际化业务。巧合的是,兴盛优选当初能够成功的基础,就是一开始就很公益心的帮助小店做生鲜品类的增量生意,做履约自提的到店流量。可见社区团购这个生意,一开始就要公益心的帮助合作伙伴才有戏。

不过,三大互联网平台不想浪费时间,直接升级赛道的竞争门槛,看准了社区团购就是个网格化卡位的布局,可以在短时间内尽快结束战斗。只是没想到,这个社会一些奇奇怪怪的言论,开始反噬这种尽快结束战斗的雄心壮志。

京东应该认识到原来分散在不同部门,又分散为不同业务线和业务品牌的下沉生意,有点模式滞后性了,原先京喜的低价拼购生意,供给和服务能力上还是单一,就像拼多多自己都在升级转型拼购电商。

还有就是京东新通路这个业务,4年前还是京东火车头项目。但是经过4年的推进,这种本质上还是给社区小店做供应商的批发生意,切不进小店生意的核心利益关系,也浪费了小店背后的社区生态链价值。兴盛优选的成功,应该给了京东新通路,阿里零售通应该很大的案例反思。

京东社区团购生意是一出三部曲的布局:重新入局社区团购,彻底整合下沉市场策略,重视升级社区场景零售生意。

京东具体的计划,总体上还是要把一整套品类流通能力输出到社区团购,收购兴盛优选(华中市场),看中的是兴盛有一整套完整的团购资源建设,京东可以短期内解决资金链(7亿美金可以用很久),中期内把供应链、物流等资源融合到兴盛现有体系,长期内把京东家庭场景方面的全品类,全部融合到兴盛优选的业务线。

京东收购美菜买菜,应该是看中了美菜在华北市场的现有布局。

京东联合兴盛优选的生意,当务之急还是要提升团长的收益率。社区团购这个生意,脱离了团长就不能叫社区团购。不然,社区团购这种生意,和此前呆萝卜搞的线上订货、隔天自提,有什么区别呢?

但是,我们也很清楚,团长这个角色和职能其实很不稳定,团长与平台也没有什么合作的约束力,不然兴盛优选的团长也不会轻易被撬走,一个团长身兼多个平台的情况也不会这么泛滥。

对于兴盛优选来说,整个公司的未来故事和心态就彻底要变了。未来兴盛优选无论是在新的合资公司,还是在整个行业,从此要适应不再是大哥的心态做事情了。这家公司,真的很让人同情。半年前,他们还在规划公司即将IPO,有望讲述一个有史以来,第一个从线下零售生意,跨越升级为线上电商的破天荒故事。结果半年之后,竟然开始发愁资金链,发愁怎么活下去。2020年零售行业谁最惨,兴盛优选在这个名单里应该很靠前。

但是对于京东来说,学会管理兴盛优选,也非常重要。一方面京东需要把所有职能和资源予以介入,一方面又要继续保持兴盛优选是个独立公司的独立性。那种中台为先,数字化打通一切,双方给外界是一个公司的感觉,最好还是不要有。这方面,其实阿里也在管理盒马方面,第一次有了只做增量帮忙,还能保持独立的成功案例。

京东目前在社区团购方面的一系列调整,思路做法看起来还是挺清晰的。社区团购是个好生意,背后打通家庭购买的模式优越性,代表了当前最高产业生产力。而团长也是这个生意的不可或缺要素,属于将社区家庭的私域流量落地的唯一要素。拿下家庭客群,抢到下沉市场的家庭购买渠道,京东零售的第二增长机会就清晰可见了。

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