回首互联网十年,我们能从八次烧钱大战中学到什么

36氪的朋友们 · 2020-12-23
每次大战的赢家身上都有可贵的闪光点。

编者按:本文来自微信公众号“猎云网”(ID:ilieyun),作者:吕鑫燚 盛佳莹 韩文静,36氪经授权发布。

2020年末,巨头纷纷下场做社区团购,阿里投资十荟团、腾讯投资兴盛优选和食享会、美团自建美团优选和美团买菜、拼多多自建多多买菜和快团团、滴滴自建橙心优选......

一时间硝烟四起,关于社区团购的战争正在拉开帷幕。

低价补贴、阵地战,新诞生的社区团购再次开始烧钱模式。在互联网行业中,新物种诞生的背后免不了一场波澜壮阔的烧钱大战。

回首过去十年,一代又一代互联网新物种诞生,在线旅游、外卖、O2O、网约车、共享经济等新时代的产物踏着时代的浪潮前进。

猎云网在岁末年初之际总结了过去十年内,互联网最具代表性的八次烧钱大战。当我们从现在回顾历史时,不难发现,每次大战的赢家身上都有可贵的闪光点。

或许,可以通过赢家的故事给创业者带来一些新的思考。

1 千团大战,美团胜于注重用户体验

这场被誉为互联网史上最疯狂的“千团大战”,经过几年的激烈争夺后,仅剩美团占据鳌头,坐揽O2O红利。

2010年,起源于美国的Groupon团购网站,将团购之风吹到了中国的创投圈。越来越多的国内创业者认为,这个模式的市场门槛不高,且成功的机会极大,一时间涌入超5000家的创业公司做团购网站。

当时的团购市场主要分为两大势力,以拉手、美团、窝窝团、24卷等为代表的创业型公司、以及糯米、大众点评为代表的巨头做背书的公司。

铺天盖地的广告、阵地战、拉锯战蜂拥而至。1元看电影、9元吃大餐的价格屡见不鲜,低价也代表着当时团购网站厮杀的激烈程度。

而作为创业老兵的王兴,在激烈的市场竞争中另辟蹊径,稳步发展。美团创立之初,彼时市面上的团购网站都在砸钱招兵买马,互相挖资源,花钱做广告做推广。此时王兴面对团购广告盛行的大环境时,也在踌躇是否要在广告方面一争高低。

直到前阿里巴巴COO关明生对王兴说“面向商家、B端的广告是没有用的,不如线下有执行力的队伍面对C端做出的广告。”基于光明生的言语,美团建立了强大的地推团队,招BD签商家,地推活动吸引消费者,并不断往下沉市场发展。直到2014年,团购网站仅存176家,死亡率高达96.5%。由于没有把钱浪费在过多的广告上,美团仍保证良好的现金流。

其次,为了保证消费者有良好的用户体验,美团秉承着消费者第一的想法,推出了一系列保证消费者权益的措施,未消费随时退款、过期随时退款、不满意随时退款等。此举一出,更是加深了消费者对美团的信赖。

如今美团市值超万亿,在千团大战一举成名的王兴也坐拥超百亿的身价。从王兴身上,我们可以看到,重视用户体验永远是企业发展的王道,尤其是在市场迅速扩张时,更要安心做好用户体验打造护城河。

2 在线旅游大战,携程一统国内OTA市场

2013年到2015年,携程去哪儿、艺龙群雄逐鹿。旅游与移动互联网时代天然的契合,促使在线旅游成为主流,市场上战火纷飞。

在资本层面,携程动作频频,入股了途牛和同程之后,财大气粗的携程又把触角伸向了同程,并成为了同程的第二大股东。

途牛的团队游优势、同程的门票业务优势都是携程看重的,一系列的操作之后,携程的业务覆盖了酒店、机票、火车票、度假等多个层面。从表面来看,携程借此拓展了业务种类,但其实通过并购、入股的方式直接或者间接去控制竞争者,携程有效的打压了竞争对手,巩固了自己的龙头地位。

为了博得更多用户,当年,国内的在线旅游进入了全行业亏损状态,各平台的竞争更是被推上了风口浪尖。

2015年,由去哪儿网、艺龙发起酒店5折促销大战引发行业震动,携程很快参战,掉队的艺龙“归附”意愿最强,因而最先被携程拿下。随着梁建章陆续肃清了战场,携程只剩下去哪儿一个敌人。

去哪儿和携程火拼继续上演,随着携程在互联网技术上快速赶上,而去哪儿则以携程最擅长的地推等方式来竞争,最终以巨亏和被竞争对手合并的方式来结束这一切,2015年10月,与去哪儿同意合并,合并后携程将拥有45%的去哪儿股份,“去携大战”落幕,在线旅游之战也由此告一段落,携程一统中国OTA市场。

携程的获胜,与其在资本层面的布局不无关联,通过一系列并购、控股,携程将在线旅游的半壁江山纳入麾下,在拓展业务的同时稳固了自己的行业地位,深挖护城河,使得其它的竞争对手只能在夹缝中求生存。此外,持续地专注于自己所长也是重要的生存之道。

3 网约车大战,滴滴凭借“本土化”突出重围

2014年的网约车大战仿佛还历历在目。

补贴大战是当年网约车大战的重要手段。2014年1月份,背靠腾讯的滴滴打车开始发放红包,而快的在阿里的支持下也紧随其后,这场“支付+红包大战”一直到2014年5月份才告一段落,双方烧掉近20亿元。

这是一场恶性循环,只不过开弓没有回头箭,谁先收手谁就会失去市场。

届时,滴滴在北京市场排名第一,快的在杭州市场排名第一,对于上海的争夺战成为了关键。在快的进入上海两周后,滴滴才姗姗来迟,意识到上海市场重要性之后,滴滴决定把80%的市场预算全部投入上海,最终追平快的,并且顺势进入杭州市场,

打车软件市场比拼的是资金和速度,滴滴的快速决策使其拿下了上海这一关键战役,最终构建起护城河。

两者白热化的竞争一直持续到2015年,迫于资本方的压力,情人节当天滴滴快的宣布合并,滴滴也成为了当之无愧的赢家。

本以为滴滴和快的竞争就是总决赛,但此刻国际打车软件优步“趁乱”也进入了国内市场,滴滴带着长枪短炮迅速进入新的战争,价格战以异常激烈的方式继续进行,仅在2015年,两者的亏损之和就已经超过200亿元。

从当时来看,优步作为网约车的鼻祖,采用全球运营的模式,完全可以拿其他市场的赢利投入到中国市场来和滴滴竞争,滴滴面临着巨大的压力。当年,在急需用钱的情况下,滴滴投资了优步在国外的竞争对手,例如在美国投资了打车应用lyft,在东南亚投资了打车应用Grab。

这一战略无疑缓解了优步在国内给滴滴带来的压力,优步退出中国市场。最终,在投资人的撮合下,滴滴与优步中国进行了合并,至此滴滴在国内市场彻底战胜了优步,在网约车大战中突出重围。

跨国企业在于本土企业竞争的过程中,吃的败仗远比胜仗多,不够“接地气”,没有根据本土的需求做产品调整。资本力量的壮大,并不代表着一定能在某一特定地点取得成功,优步在开拓全球市场时犯的错误在于,误以为在美国市场带来领先地位的商业模式和经营方法可以被无缝地推广至其他国家和地区。

滴滴胜出的原因除了在战略上的布局之外,产品本土化也是关键,比如其内置于百度地图,而且有开发票的功能,并通过推出多种业务线,例如拼车、顺风车等服务,在中国城市市场覆盖多种价位,满足市场的其他需求。

4 外卖大战,技术成核心竞争力

2011年在结束千团大战后,O2O格局逐渐稳定,但由于O2O业务难以盈利,外卖成为重要增长点,一场外卖大战一触即发。

2015年,美团宣布收购大众点评,而大众点评曾是饿了么重要投资方和流量来源,美团和饿了么展开了短兵相接的白刃战。

与此同时,百度豪言斥资200亿美元做O2O。

返50%红包或者是第二单免费的补贴接踵而至,双方通过补贴构建流量堡垒。为了撑起“烧钱”大战,美团和饿了么都开启了大规模的融资。

2015年1月,饿了么获得中信产业基金、腾讯、京东、红杉资本、大众点评3.5亿美元E轮投资。据传,在拿到这笔投资前,饿了么的账上现金仅能支撑1~2个星期。同一时间,美团获得D轮7亿美元融资。

但战争在2015年没有结束。

2016年1月,美团宣布完成了超过33亿美元的融资,背后出现了腾讯的身影,估值一举超过150亿美元。

紧接着美团的融资,饿了么宣布融资了12.5亿美元,背靠阿里巴巴。至此,外卖的斗争从两个创业公司之间的斗争,逐渐上升到BAT三家竞争的战场。

战局也日益焦灼。美团宣布突破300万单的时候,饿了么当天晚上就宣布突破330万单。在美团外卖宣布2016年12月25号日“完成订单量突破900万单”以后,饿了么在第二天也宣布25日“900万订单投向饿了么”。

这场美团与饿了么的“外卖大战”持续了整整三年,2017年,饿了么市场份额开始下滑。据Trustdata的数据显示,2017年美团外卖份额占46.1%,饿了么占39.5%,百度外卖占6.4%。

美团继千团大战后又一次决胜外卖大战,究其原因,

饿了么的底层技术是由交大的大学生从零搭建,系统扩张性不足。2016年饿货节,当口碑外卖、淘宝、支付宝三方流量同时涌入饿了么,饿了么峰值高达每秒1.5万笔,系统瞬间被挤爆,饿了么一度只能临时限流。

而美团经过千团大战的经验,其O2O短距离算法可以让美团外卖的每单浮亏明显低于饿了么,以至于美团外卖给骑手的工资和补贴逐步高于饿了么。

同时,美团更具有地推和商家谈判经验,在企业管控经验上,连续创业者的王兴也比大学生创业的张旭豪强。美团在成本运营、补贴管控、地推管理等方面也优于饿了么。多年以来,互联网创业者享尽商业模式红利,但不可否认的是,技术仍然是核心竞争力。

5 共享单车大战,资本局中局

在网约车、O2O等多个领域的烧钱大战结束后,饥饿的资本再次开始猎杀。共享单车这一绿色产业迅速得到资本青睐。

两家共享单车先行者企业ofo和摩拜瞬间被资本推向风口,成为明星项目。

2016年,摩拜和ofo分别拿下四轮融资,估值逼近独角兽。同时市场上诞生了数十个共享单车品牌,小蓝、青桔、哈罗、悟空单车、优拜、骑呗单车等等。仅2016年下半年,涌入共享单车行业的风险投资超过三十亿人民币,超过20家投资机构疯狂押注共享单车。2017年,共享单车大战依然如火如荼,超过40家车企逐鹿中原,每家平均烧钱4200万。摩拜和ofo身后更是巨头云集,各融资超百亿人民币,全国投放单车超2000万辆。

开城速度、投放数量、补贴力度……让共享单车逐渐成为了一场不理性的竞赛,比到最后,只能靠不断烧钱、依附巨头来支撑企业发展。

直到2018年初,各色单车渐渐败阵退场,摩拜被推上卖给美团的谈判桌,而ofo团队因为坚持不卖身而濒临破产。共享单车的战局才逐渐明朗。

戴威曾说:“我有预计到会有这么大的用户量,但是没想到这么快。一个可能10年才能实现的目标,两年就实现了。”

助推ofo快速长大的是资本。但胡玮炜曾说“资本给予的,资本也会拿走。”当进入E轮融资的ofo,到了资本退出的时候,摆在它面前的有两条路,或上市,或被更大的商业体收购。

这都不是创业者希望的终局。

在摩拜和ofo两年近十轮融资这样疯狂的背后,导致企业股东纷繁复杂,各方利益交错,到最后,摩拜卖身美团这样重大的抉择,管理团队没有否决权。

而ofo因为坚持到最后,却被投资者扼住要害。

在拒绝朱啸虎希望ofo和摩拜合并之后,ofo和大股东滴滴之间的斗争也不断发酵。滴滴要低价吃下ofo来补足自己的战略,而为了低价,它不惜多次动用自己在ofo董事会的权利。导致软银对ofo的投资无果。

在滴滴数次提出方案又撤回方案之时,ofo在共享单车大战上命悬一线。最终这场大战没有赢家,只剩下了一个资本局。可见,企业发展需要谨慎拿钱,资本不一定只带来促进作用,也可能最终反噬企业。

6 P2P大战,无序竞争导致几乎全军覆没

2013年前后,“互联网+”概念火热,作为互联网金融代表的P2P网络借贷也迎来了风口。P2P是互联网金融的一种重要经营模式,发挥着普惠金融的作用。

大量的P2P平台迅速崛起,截至2013年底,我国P2P平台总数超过800家,总交易额超过1000亿元人民币。

网贷平台需要专业的金融人才进行运营和管理,然而,由于市场被催生的太过火热,加上进入门槛低,各路玩家纷纷涌入,P2P网贷和互联网金融野蛮发展,产生了鱼龙混杂、无序竞争的局面。

伴随着资本入场,P2P行业的竞争也进一步升级,从电影院、高铁、到各大楼宇、电梯,随处可见P2P平台的线下广告。获得上亿美元融资的点融网开始在各大卫视疯狂铺设广告。

玖富旗下平台“悟空理财”则耗资千万冠名综艺节目,团贷网在分众传媒的投入也达上千万元……一场没有硝烟的竞争正在进行着。

2016年,国内P2P平台开始集中上市,趣店、拍拍贷等先后登陆美股市场。但也是在这一年,P2P领域早日埋下的隐患开始显现出来,网贷的风险集中爆发,裸贷、校园贷事件频出,P2P领域雷声不断,到最后几乎全军覆没。

《2016中国P2P网贷年度报告》数据显示,平均每月92家平台暴雷。直到2016年8月,国家正式出台了《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》,P2P行业才逐渐开始退潮,在强监管中逐渐回归理性。

从无到有,从辉煌到落寞,无视市场发展的规律,P2P行业营造了一种“畸形”繁荣,在泡沫退去后,也给我们带来了很多启示。

对于企业来讲,选对一个热门的行业和赛道固然重要,但也不能只看行业的热度和参与的企业数量,更多的需要看行业是否合规,是否能可持续的健康发展。

伴随着互联网和科技的发展,很多新兴行业诞生,商业社会从来都不缺风口。不论是创业者还是投资人,若对于行业不了解就进行盲目跟风,投机取巧,则必然会引发问题,保持独立的思考,才能拨开迷雾见真章。

此外,不能忽视监管体系的建立。完善的监管体系有利于制定行业的标准,反对不正当的竞争,增强对行业的约束力,减少行业乱象。制度框架和行为监管,是任何行业得以良性发展的重要前提。

7 无人零售大战,自我造血才是“灵丹妙药”

2017年,在中国互联网历史上,被称之为无人零售元年。据网络数据统计,这一年共有138家无人零售企业,其中57家获得融资,融资总额近50亿元。十余家头部玩家的融资总额超过30亿人民币,获得了有经纬中国、IDG创投、蓝驰创投等知名投资机构,以及阿里、腾讯等巨头也相继入局。

融资额度一度“比肩”共享单车。以无人便利店、无人货架为代表的无人零售成为明星赛道,获得资本青睐。

疯狂的资本让无人零售企业爆棚式增长。“布局百万货架”、“日均交易额将达百万量级”、“将覆盖XX城”…… 由于进场的成本低、容易模仿,无人零售的竞争一度成为企业的点位大战。

然而无人零售这一风口只持续了不到一年时间,曾经被资本热捧的公司便纷纷传来负面消息。从2018年初起,果小美、猩便利、“GOGO小超市”、七只考拉、缤果盒子等明星企业接连不断被曝出亏损、裁员、整城撤店等消息,甚至部分公司倒闭。

在“跑马圈地、快跑烧钱”的路上,恶性竞争、高损耗率、供应链缺陷等弊端不断涌现,采购、仓储、物流、配送等环节的配合度显得尤为重要,甚至其整体运营难度超过了造车、铺车的共享单车。

一位关注零售行业的投资人曾在采访中告诉猎云网,“刚开始资本对无人货架的打法是重金砸入赛道进行赛马,通过前期快速融资打消耗战,但问题在于零售行业太大了,砸几个亿也无法决出胜负。”

在赛道趋冷,行业震荡,无人零售的企业才逐渐开始进行深层次的改良与转型。

资本对于推动企业发展固然重要,但良性的发展一定是在精细化运营下进行的。以无人零售为例,点位数量不是唯一衡量维度,点位质量、供应链建设以及企业的精细化运营更为重要。

真正的“灵丹妙药”从来不是资本,而是企业的自我造血。

8 在线教育之战,暂无赢家烧钱硝烟四起

近两年不断兴起的在线教育,更是受疫情的影响爆发融入到生活中。

早在十年前便有了在线教育的概念,突破时间、地点的教育方式得到了追捧。2014年被称为在线教育的元年,但是当年提出在线教育概念的那一批人,也没有想到,如今在线教育陷入了一场流量、生源、价格的争夺战。

2014年市面上便涌入了大量的在线教育机构,平均每天诞生两家新公司。不过很快资本寒冬来临,大量机构倒闭,在线教育也暂时被资本市场淡忘。直到2016年年底猿辅导CEO李勇宣布盈利后,才让人们再一次审视在线教育的可能性。目前市面上在线教育的创业公司大多专注K12,涌现了猿辅导、作业帮跟谁学等头部公司。

在线教育的心头病一直是获客难,而获客难的主要原因是流量和生源。也成为了必争之地。

为此各家在线教育公司靠着冠名综艺、入驻电梯广告、刷屏信息流广告等方式获取更多的曝光率。另一面,9.9元购买四次课、原价499现价49元等靠低价获客的价格战也纷纷响起。机构让利90%,用一折的价格吸引家长的注意。

据公开资料显示,今年以来腾讯、头条的在线教育广告收入约为三四百亿元。猿辅导、作业帮、学而思等K12头部在线教育机构平均一天的流量投放超千万元。跟谁学第三季度财报显示,其销售费用从上年同期的3.304亿元人民币增至20.558亿元人民币。如此不惜成本的获客,在资本市场上也并不常见。

烧钱的背后并没有带来增长,2020年第三季度跟谁学亏损9.325亿、网易有道亏损8.94亿......在线教育仍处在烧钱获客的阶段,且未来一段时间内都无法真正盈利。

在线教育也难掩盈利的困境,如今市面上在线教育机构还未形成真正的寡头,但我们可以从这个爆火的行业中得知,长期烧钱获客并不能带来增长。

分析后不难发现,赢家的主要原因在于,注重用户体验、专注自身所长、产品本土化、谨慎大量资金涌入等,均可以归类为修炼内功。在这个浮躁的社会,过于急功近利扩张市场的企业最终都无法稳步前进,唯有专注自身,发挥所长打磨产品才能走得更远。就像马云曾说的“生存下来的第一个想法是做好,而不是做大”。

+1
323

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

风车

饿了么

携程

去哪儿

大众点评

百度

跟谁学

阿里巴巴

途牛

猎云网

作业帮

食享会

京东

分众传媒

网易

易模

拼多多

招兵买马

得到

猩便利

骑呗单车

悟空单车

学而思

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业