乐乐茶也要卖瓶装饮料?新式茶饮在便利店再打一架

36氪的朋友们 · 2020-12-23
为什么茶饮品牌们都要做瓶装饮料?

编者按:本文来自界面新闻,记者:卢奕贝,编辑:昝慧昉,36氪经授权发布。

喜茶、奈雪之后,乐乐茶似乎也要进入瓶装饮料赛道了。

天眼查APP信息显示,乐乐茶母公司、上海茶田餐饮管理有限公司于近日申请了“快乐茶”“瓶瓶茶”相关商标,注册相关分类包括啤酒饮料、方便食品等。

截至发稿,乐乐茶方面暂未就此对界面新闻做出回应。但根据以往茶饮品牌们的操作惯例,注册商标通常代表已有相关规划。

图片截自天眼查APP

今年四五月份,喜茶曾密集注册过如“喜小茶纯茶厂”“喜小茶果茶厂”“喜小茶汽水厂” “喜小茶瓶装厂”等商标;到6月,喜茶便宣布通过子品牌“喜小茶”推出了“喜小茶瓶装厂”,第一批售卖的是NFC果汁(NFC指非浓缩还原);7月,喜茶又推出了气泡水产品。

奈雪的茶则是先在奈雪梦工厂门店对其瓶装饮料进行试验,随后上架了现制瓶装气泡水产品“噗嗤气泡茶系列”。今年10月,奈雪正式宣布,要推出预包装产品奈雪气泡水,并于10月21日在奈雪天猫旗舰店配合“双十一”活动正式开卖。

为什么茶饮品牌们都要做瓶装饮料?

无论是喜茶还是奈雪的茶,此前售卖的饮品大多为手工现制,只有极少数几款冷泡茶产品为预包装产品。手工现制饮料的制作环境和消费场景比较受限,顾客只能选择在门店或以外送打包的方式购买。推出预包装产品,可以拓宽品牌饮品的消费场景与频次,并触达那些生活区域内没有品牌线下门店的消费者。

奈雪气泡水首次亮相,仅在天猫店内发售,没有拓展其他线下渠道。但喜茶推出气泡水产品时,除了在线下门店、小程序以及天猫旗舰店发售外,还进入了此前少有新式茶饮品牌涉足的便利店和超商渠道。当时业界有不少声音认为,这是要与元气森林争夺市场份额。 

目前来看,在喜茶瓶装饮料中,气泡水可能是卖得最好的。

界面新闻在喜茶天猫旗舰店看到,12瓶的喜小茶气泡水套装,售价66元,月销量超1000件,超3.63万人付款。喜茶方面告诉界面新闻,双十一期间,喜小瓶气泡水销量超4万箱、50万瓶;奈雪的茶天猫销售则较为平淡,同样的规格售价,月销量为不到600件。 

图片截自喜茶天猫店。

不过,喜茶气泡水的好销量也并非一蹴而就。

今年10月,喜茶曾通过子品牌公众号“喜小茶瓶装厂”发声,称在7月推出气泡水产品不久后,便将其中一款桃桃乌龙气泡水下架,全部召回销毁,成本损失以数百万计。原因是首批气泡水受到了不少质疑,有人认为味道没有预期中的好喝,也有人认为包装设计太过花哨。针对这些意见,喜茶内部剖析了自身的问题,并对气泡水口味进行改良,重新上架,并对消费者喊话“请再给我们一次机会”。

除口味、包装改良外,喜茶还在加速其线下渠道渗透。截至目前,喜茶气泡水产品已进入7-Eleven、喜市多、有家、苏宁小店、全家、美宜佳、罗森、便利蜂沃尔玛的部分城市零售网点。对这些线下渠道的拓展,不仅促进了销售,也有利于加深消费者对喜茶气泡水的认知。

从自有门店、手工现制,到进入即饮产品市场、涉足线上线下渠道,对茶饮品牌而言并非易事。瓶装饮料这个赛道有太多竞争者,即使是选择近年来才成为热门的气泡水细分市场来做,也不容易脱颖而出。乐乐茶此时入局,要想站稳脚跟势必得多花些心思。

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