时尚杂志这一年:主编相继离职、电子刊套餐化、开年封换新脸

36氪的朋友们 · 2020-12-23
被饭圈生态“侵袭”的时尚行业。

编者按:本文来自微信公众号“网娱观察”(ID:wldygc2016),作者:太子,36氪经授权发布。

一封火星红,华晨宇登上《时尚芭莎》1月刊封面,五大一线女刊2021开年封,至此全部释出。

对于每家时尚杂志而言,选择开年封面人物的重要性,仅次于金九银十。

盘点完2021五大一线女刊(Vogue、ELLE、时尚芭莎、时尚COSMO、嘉人)的名单,网娱君发现曾经牢牢占据开年位置的中生代男女明星逐渐“消失”,今年大花阵营只剩赵薇,取而代之的是85、90、95明星组成的新血力量。

话语权与喜好度的偏移,恰恰是近三年来时尚杂志发生的大变化。

纸刊封面面孔变得更年轻、出道年资更短;电子刊逐渐变得“套餐化”,搭班子的门槛越来越低;三大主编相继离职,饭圈生态“侵袭”……

2021年,时尚杂志又将是怎样一番光景。

2021开年封面,更年轻了

我们先来看看2019—2021五大女刊的开年面孔。

一个温知识,杂志封面遵循当月出下月的节奏,即2021年1月封面基本都是头一年12月份推出。(疫情期间特殊情况不做考虑~)

于是2021五大女刊的开年推封赛,《VOGUE》在本月3日以最快速度拿到第一名,“圣洁白裙的精灵”雎晓雯担任缪斯。模特向来是首选,2019开年启用的是00后模特Kris Grikaite。

不过这也不妨碍《VOGUE》玩大手笔,2020开年就贡献了周迅、胡歌、刘雯、李宇春、易烊千玺的5人群封,对几位香家好友的宠爱可见一斑,没有辜负香奈儿与《VOGUE》的多年情谊。

2019与2020都找LadyGaga的《ELLE》,今年换成了赵丽颖与刘昊然,摄影师张悦操刀,走的都是暖冬风格。赵丽颖限时两小时预售,刘昊然限量两万本,顺利完成不在话下。

迪丽热巴是2021《时尚COSMO》的唯一封面人物,这也是热巴第二次登上cosmo的开年刊。去年紧贴热点,找到新婚的林志玲夫妇;前年做的是北京大妞专题——杨幂+徐静蕾+许晴。

《嘉人》2019年为李冰冰,2020年易烊千玺。2021陈漫镜头下的赵薇,自我调侃“特别像俄罗斯套娃”,不知2022的开年封面,《嘉人》是否又会换成新生代男艺人呢。

搭上末班车交卷的《时尚芭莎》,在开年封面的选择上,反倒摆脱了外界一直对其诟病的“追逐新流量”路线。2019年李宇春与胡歌双亮相,2020年结束5年半月刊历史重回月刊,首期由刘亦菲亮相双刊封面。

今天出炉的2021开年封面,则是90后音乐人华晨宇,实力、时尚先锋度与商业价值皆有之。

总体而言,2021各家选择的面孔,大多趋于年轻化,并且舆论热度都不低。85花代表赵丽颖、90生花迪丽热巴华晨宇、95生刘昊然,包括大花赵薇在2020年都是热搜上的常客。

换言之,时尚杂志开年封面的游戏规则已发生转变,主动权不再是单纯以时尚行业的眼光来制定了,如今对“地位”的理解,着实要考虑到流量的因素。

外部环境在变,内里人事浮动也没停。以今年11月张宇离职《VOGUE》为标志,当三大“时尚女魔头”纷纷隐退后,时尚江湖终将开启新的一页。

在2018年前,张宇、晓雪与苏芒是最广为人知的时尚杂志三大女主编。她们手下的VOGUEFILM、ELLE风尚大典与芭莎慈善夜,承包了每年Q4重要盛典。

遥想上一个黄金十年,红毯瞩目一览星光,香衣鬓影觥筹交错,大合照最是微妙,娱乐圈的名利场还未被互联网平台“夺走”。

如今芭莎慈善夜式微,时尚杂志办线下活动的龙头老大交接棒,在张宇做完今年的VOGUE FILM后,如卸甲般交给了智族GQ。毕竟人家已经是时尚平台转型新媒体最成功的案例(特指商业变现)。

主编更迭,沙小荔接下芭莎、薛剑代替晓雪、嘉人的孙赛赛也在有意打造个人品牌。放眼望去,同期的老人,只剩cosmo的刘阅微还在耕耘。

三位女主编们的离职故事,总带着一丝说不清道不明的内幕感,对于她们去向的新鲜劲,吃瓜群众也能保持个一段时间。

在DIOR以主编身份看完“最后一场秀”的张宇,最近开启了游玩模式,在三亚发微博说“这是第一次不用感受截稿deadline的假期”(这也是网娱君的心愿!!)

数十年将优雅深入人心的晓雪,去年年末离职后,2020年上半年顺势出了一本书《优雅是种力量》,下半年做了本2021优雅手账。即便不再是《ELLE》主编,也不妨碍晓雪活得优雅。

苏芒很忙,虽说2018年3月她的离职在当时造成了一阵轰动,如今她转型娱乐圈,小日子也过得有声有色,并不是无人问津。

《潮流合伙人》担任发起人、《涩女郎》担任时尚顾问、《热血满满的弟弟们》的明星分享官,时尚依旧是苏芒能最快转换身份的最佳助力,而她似乎不仅仅想当个“制作配件”。

今年苏芒与微博合作了一档女性生态对话节目——《了不起的姐姐》,又名“苏芒有约”。找来刘涛、谭卓、秦岚、王佩瑜、徐帆和张靓颖,品牌赞助是林肯中国、雅诗兰黛与连花清瘟。

在中女文化最盛行的2020,苏芒及时搭上了顺风车,这得益于自身优点——信息灵通、脑子活泛,有码盘子的能力。或许有一天,张宇和晓雪逐渐被非时尚圈的大众忘记,苏芒还是当年的那个芒。

电子刊变“套餐”,时尚杂志贬值?

偶像行业变红海前,初代顶流们(四大三小)还在老老实实拿着时尚封面号码牌,除开当年的时尚骄子全刊大满贯吴亦凡,剩下的流量明星们,偶尔上一次一线男女刊封面,都是很值得说道说道的成绩。

2018年一道分水岭,电子刊的诞生,是时尚杂志行业顺应流量时代的标志性产物。

完美避开纸刊的选人高门槛与氪封面低录入率,只要你有流量,你愿意炒CP,主题限定策划不是难事,渠道推广不在话下,只有购买力才是电子刊存活的根本。

图片与上下文字内容无关

「我算是孵化电子刊那一拨人里,还坚持留下来的少数了。

没想到打败电子刊的不是疫情,而是一茬接一茬的流量明星。

从2018年的稀有惊艳,到现在套餐流水线,电子刊的贬值速度是我们没有想到的。但去年就有强烈感受,再不改变,就要落后了。

流量明星孕育的太快,一年两三档偶像选秀练习生、垂直类综艺里的热门选手、各家经纪公司新人、夏日限定们……18年前我自认为对明星如数家珍,到今年好些艺人团队找上来合作,都不认识名字,现去找资料免得露怯。(苦笑)

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再就是大家对销量的狂热程度趋近于疯魔,仿佛数字代表了一切。那些内容策划、平面和视觉、造型妆面置景,甚至采写文稿都不及各家的成绩喜报

久而久之我也在想,当时做电子刊的意义,难道不是想换个传播载体和方式来尝试么?

周遭工作环境,人员流失今年下半年格外严重,我也不知道自己还能撑多久,确实迷茫。」

与资深时尚编辑Leslie有同样困惑的,还有某流量明星粉丝潇潇,她一直是时尚杂志的忠实读者,电子刊兴起乍时,潇潇也是第一批购买用户。

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「买完几十期电子刊,我突然怀念以前上学在书报亭等一本时尚刊物的那个时候。

现在就算我一次买两三百个阅读码,自己也很难静下心来认真欣赏,忙着送朋友、给站子汇报数据、发社交平台写彩虹屁,还要反黑……

一套数据女工的流程做下来,我已经不想打开电子刊了。」

潇潇向网娱君展示她手机里的电子刊APP,还有各种各样的小程序、公众号,以及她的销量贡献,数据惊人。据她所言,「这不算什么,要花钱的地方还有很多。」

为何电子刊短短两年光景就迅速被消耗,又是怎么变成套餐流水线的?

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“电子刊看上去是新产品,本质上还是同一套工作逻辑。”摄影师琴酒大胆放话。

「像我们跟各工种合作多了熟悉了,只要把技术团队搞定,其余租棚、搭景、衣物鞋包配饰租借、平面拍摄、视频录制、选片出片等工序,也是我们平时在做的。

我知道疫情期间有位影棚老板,直接组团队接电子刊的活,不到一个月就盈利了。

而且现在市面上有好些人,你说是时尚媒体吧也不是,学公众号的路子,自创一个偏刊物的名,多去找点明星资源,推个两三次之后,商业合作也好接洽。

要不怎么说越来越套餐化呢,我感觉这种说法带有一定的贬义,主要是质量参差不齐,不光是想做出成绩的,想赚钱的也不在少数。

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现在谈电子刊上来就问,能炒CP不,预售销量要保证给到多少。那艺人团队也不傻啊,用了艺人的形象和通告时间,电子刊销售额是不是也要给到一定倾斜呢。

商业社会,总要共赢嘛。如果哪天缺钱了,我也去做。」

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