直播电商走出青春期

新榜 · 2020-12-23
直播带货翻车不断背后,是直播红利2.0时代的到来。

编者按:本文来自微信公众号“新榜有货”(ID:newrankTV),作者:云飞扬1993,36氪经授权发布。

直播带货行业又出事了。

这次不是头部主播,但金额不小,危害很大。

随着最近问题接连爆发,也是时候想想接下来的直播带货要怎么做了。

21岁“女老总”靠直播卖有害减肥药,涉案金额过亿

近日,据浙江省公安厅通报,台州、路桥市区两级公安机关会同市场监管部门捣毁了一个网红“减肥食品”生产基地,现场查获用于生产有毒有害减肥食品的原材料2吨,成品10万余片以及制造工具,涉案金额超亿元。

据公众号“路桥公安”介绍,“女老总”王某宇15岁即初中肄业,之后开始做微商卖化妆品,在积累了一些名气和粉丝后,开始自制“减肥食品”售卖。

这些所谓的“减肥食品”不仅没有国家批文,缺少正规标识,在经专业机构检测后,还发现含有违禁成分西布曲明。

“减肥食品”生产基地。图源:路桥公安

“她的配方依据全凭自己的感觉,就是在辅料中手动掺入西布曲明粉,掺水搅拌,至于加多少,如何配比,全靠手感。”公众号“路桥公安”介绍。

王某宇的这些“减肥食品”主要通过自己的网红同行直播售卖,据“路桥公安”介绍,主要犯罪团伙几人在直播平台上分别都有注册账号,且粉丝数量从十几万、几十万乃至上百万。同时,还有全国代理60多人,涉及河南省新乡、郑州、开封、登封以及安徽、云南、浙江等地。

图源:路桥公安

最终,警方共抓获犯罪嫌疑人25名,并对王某宇等15人依法采取刑事强制措施。

不同于之前的“燕窝变糖水”、“羊毛制品没羊毛”,这次的问题在于直播间售卖的产品含有违禁成分,如果出事,那就是严重危害人身健康的大事。

如果不能清除这样的害群之马,那伤害的就是整个直播带货行业。

翻车不断背后,直播电商仍有三大BUG需要解决

在经历一整年的爆发式增长后,也是时候复盘下直播电商存在的问题,以及接下来的机会和挑战了。

这个月,新榜有货连续报道了多起直播带货翻车案例。从明星到头部主播再到中腰部主播、素人主播,各类翻车案例层出不穷。

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回顾这一年,会发现这样的翻车并不意外,因为直播电商本身就是一个尚未成熟的行业,有不少的BUG存在。

1. 主播端:主播精选成为口号式宣传

我们先说认真经营的主播,他们真的有能力对自己所推荐的产品做完整科学的检测吗?还是口号大于实际。

除非是自产自销的品牌、厂家,否则主播的所谓推荐可能要存疑。即使是专业度相对较高的垂类主播,拿美妆主播为例,所谓“主播亲自试用”,一方面考虑到主播数量庞大的带货品类,真实性实在存疑;一方面美妆类产品想要生效往往需要相当长的时间,而且效果也因人而异,即使主播真试用了,科学性上也是存疑的。

当然,部分头部主播可能会建立专业品控团队,但专业品控团队的高额成本和专业门槛决定了,缺乏专业品控团队是直播带货行业的一个普遍性问题。

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图源:网络

即使是以供应链为核心竞争力的辛选团队,也在品控上出了大问题,更何况是其他人呢?

所以一个基本结论:大部分主播并不具备真实可信赖的品控能力,主播推荐大多也是基于个人感受或商业利益,而缺乏严谨、完整的科学性。

主播带货出问题是必然,区别只在于问题的大小和频率。没出大问题,只是因为运气好而已。

如果想成为一个更成熟的行业,直播电商行业必然要解决品控方面的隐患,既是为了保护消费者,也是为了保护主播。

根据现有情况推测,接下来的带货主播将做进一步的规范:要么是超级头部,能养得起庞大专业的专业品控团队;要么是垂类头部,只专注某一细分品类,依靠主播多年积累的专业经验和资源来对产品进行把控;要么自产自销,能从源头上对产品进行把关,也能对产品完全负责;要么作为单纯的带货员,从平台产品库中选择商品进行分销,只赚取相对固定的佣金。

2. 商家端:阶段性红利在消失

为什么直播带货能在短时间内这么火热?一个重要的原因是相比起传统电商平台,直播间的门槛更低。据新抖、新快数据和业内人士反馈,工厂货、白牌货在抖音、快手直播间广受欢迎,商家的经营成本也更低,利润更大。这些货的质量不一定有问题,但在相关资质、电商服务上多少是有欠缺的。

也是因为直播电商是个新兴行业,各方面规范尚未制订严密,存在一定的平台红利,才吸引到了鱼龙混杂的商家涌入直播间。

线下消费受阻,市场对直播有好奇,这是流量红利;大品牌和专业玩家、人民币玩家尚未全部入场,这是机会红利;平台规则还未完善,商家可操作空间大,这是平台红利。

而如今这些红利正在消退。

消费者对直播的热情在消退,流量在变贵;品牌、机构开始下场收割,竞争难度加大;相关规范和监管收紧,比如抖音就开始从流量分配层面淘汰劣质商家,出台新规将达人带货口碑分纳入流量分配依据。

抖音开始加强商家管控。图源:抖音

“轻松赚钱,场场破亿”本身就是直播带货的阶段性红利,不可持久,直播带货行业势必要走向成熟。成熟则意味着门槛的提高、成本的增加。

根据现有情况推测,在相关规范和监管上,直播电商会逐步向传统电商看齐,在产品生产上则会逐步摸索出适配直播间的柔性供应链。

直播电商的价值就在于,用类似粉丝团购的方式直接对接品牌方甚至是工厂,剔除中间环节和“无用”的品牌溢价,用更高效率、更低成本把更高性价比的产品推荐给消费者。这对于供应链的快速反应能力、脉冲式接单能力的要求是非常高的。

3. 流程端:剔除中间商成为伪命题

低价优惠是直播电商最大的噱头之一,主播剔除中间商,直接对接厂家则是低价优惠的原因之一。网红搞定流量,厂家负责产品,然后粉丝买单,这是比较理想的直播带货流程,但现实是,中间商并没有变少,甚至是多了。

拿主播来说,假设一场直播卖30款商品,按照三天一播的频次,考虑到选品,即使按照30%的通过率也需要一次对接100个商家,一个月就是1000个商家,这样的工作量很显然不是一个主播团队可以完成的。

这个时候,供应链出现了。供应链会批量对接不同的商家,然后盘好货对接给不同的网红,网红省事,供应链赚差价。

除此之外,不少品牌商家没有专门的电商部门,这时候会涉及到电商代运营公司;不少主播和商家出于风险或经验考虑不会直接对接,这时候会涉及到广告招商公司。

也就是说,一件商品从工厂到消费者手中所产生的利润,厂家要一份,品牌方要一份,代运营公司要一份,供应链要一份,广告招商公司要一份,主播要一份,平台要一份,再加上流量投放成本,剔除中间商已经成为了一个伪命题。

从商家到主播,有着复杂的沟通流程。

图源:商业街探案

中间商太多成本降不下来怎么办?要么涨价,要么压缩生产成本以劣充好,这也是直播电商问题频出的原因之一,像是手工作坊,低效且不专业。

根据现有情况推测,专注流程优化的直播电商整合服务商将会出现。这类服务商将通过规模化效应降低主播和商家的对接成本,增加各流程间的信任,同时剔除不必要的中间环节。

目前来看,这类整合服务商会从超级主播、超级供应链或者是平台合作机构中发展而来。

除此之外,像是抖音、快手作为内容平台,如果要深耕电商,势必要在审核规范、流量分配、违规识别、投诉处理等方面建立起完整的电商生态;相关部门则需要在相关规范的监督落实上下功夫。

直播电商红利2.0时代即将来临

可以确定,直播电商躺着赚钱的时代已经结束了,不论是相关部门、平台还是主播、商家、消费者都已经不允许它再野蛮生长下去了。

这一年的发展,从玩法、流程到模式,直播电商已经有了足够的试验空间,现在它的体量也不再是一个可以忽视的行业了。如果太多假货、烂货涌入直播间,甚至是出了人命,那毁灭的就是所有人的饭碗。

直播电商不再是一个可以宽容原谅的孩子,而是需要当大人看了。规范、升级、阵痛,几乎是必然。

这个过程中,新的机会和挑战都会出现。直播电商红利1.0时代,是中小商家的机会,即使没有资本、流量和产品优势,也可以靠着敢打敢拼实现弯道超车;直播电商红利2.0时代,则是专业玩家、资源链接者的机会,借助行业升级的大势,通过建立专业壁垒、资源壁垒来形成优势。

2021年,便是直播电商红利2.0时代的开始。

参考资料:

路桥公安《美女“网红”直播带货,销售过亿!台州路桥警方捣毁一生产、销售有毒有害减肥食品团伙》

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