给宠物买保健品,究竟满足了谁的需求?

锌刻度2020-12-23
想实现宠物保健品自由的“铲屎官”们,养活了宠物品牌。

编者按:本文来自微信公众号“锌刻度”(ID:znkedu),作者:黎炫岐 星晚,编辑:文婕,36氪经授权发布。

这一年,岳桦家里的大号医药箱越来越满了。只不过,在这个外壳上贴有猫狗卡通图案的医药箱内,只有一盒创口贴是岳桦为自己准备的,其余的,全是她“宝贝儿子们”的保健品。

岳桦的“儿子们”其实是一只2岁的暹罗猫和一只1岁的柯基犬。为了让宠物们健康长大,岳桦囤下了许多“必不可少”的宠物保健产品。但要知道,岳桦可从未给自己,或者长辈买过任何保健品。在她眼里,“那都是些智商税”。

而眼下,她以前嗤之以鼻的“保健品”,不知何时,成为了宠物的“必备品”。

“岳桦”这样的年轻铲屎官还有很多。他们宁愿自己吃外卖,也要给“毛孩子”准备定制主粮;宁愿自己补钙靠晒太阳,但给猫狗补钙就要钙片和营养膏齐飞;自己生病喝热水熬一熬就过去了,猫狗的肠胃却每天离不了“益生菌”和维生素养护……

这群大多为“80后”或“90后”的“铲屎官”,越来越看重“宠物保健自由”,并因此养活了一大批主打线上渠道的宠物保健企业。

就在日前,继连续两年宠物营养品类目销售第一的宠物品牌卫仕,其母公司宠幸宠物再获2亿元融资。

劝长辈别受骗,却为宠物保健品“下血本”?

从微量元素片、钙片,到益生菌、营养膏,再到卵磷脂和鱼油,岳桦也是慢慢对这些宠物保健品熟悉起来的。

“最开始养猫狗时,以为保证他们粮食质量,吃好睡好就行,哪知道还需要这么多日常营养品。”岳桦遛狗时和别人一聊,才发现好多营养品是必备,“日常养护多用点心,总比等猫狗生了病花大价钱去治好。”

于是,前几年还在坚持劝长辈们别相信保健品推销的岳桦,如今却为猫狗的保健品下了“血本”。

和许多“铲屎官”一样,“95后”岳桦了解宠物保健品的渠道主要是各大社交网站的养宠达人,以及不少养宠交流群。

如果你有关注过一些养宠达人或博主,不难发现,在他们推荐或给宠物喂养的产品中,绝不仅有主粮:养着一猫一狗、在微博上有着430万粉丝的萌宠博主“大胖大胖”,要么狗喂粮时“要加点鱼油啥的”,要么就加“黑酵母”;人气萌宠博主“我是老段”的宠物吃播里,也少不了冻干粉、鲨鱼骨……

当你在知乎等社交平台发出“需要给猫狗备些什么营养品”的疑问,尽管有不少人也指出“大部分营养品都是智商税”,但你还是会发现许多营养品都在“必须购买”的列表里,且被“答主们”高频使用,而主要目的是“防患于未然”。

岳桦还加入了不少养宠交流群,群友们也常常对宠物的营养品进行讨论。

当看着群友们提到自家“毛孩子”一直吃鱼油,岳桦就忍不住点开电商平台搜索一番。当新进群的“小白”请大家列个营养品必买单,岳桦也不忘去查缺补漏一番。一个重要的原因是,“当你看别人都在喂,肯定觉得还是吃点更好。”

养宠交流群和萌宠博主常会提及宠物营养品

同样养着一只小型犬博美和两只品种猫的艾嘉,理解岳桦这种心态。

去宠物美容店或者宠物医院,艾嘉都不可避免会多瞅几眼满货架的保健品。她对各类宠物保健品也分外熟悉:猫咪喜欢舔毛,若不定时清除,毛球很容易在肠胃里堆积引发一定疾病,所以需要化毛膏;狗狗免疫力不好且肠胃脆弱,所以需要益生菌……

在品牌的选择上,岳桦和艾嘉们也更谨慎。他们更愿意相信被广泛推荐的畅销品牌,虽然也产生过“动物和人吃的钙片能有多大不同,怎么宠物的要贵这么多?”的疑问,却最终还是选择了宠物专用的钙片。

而且,“铲屎官们”针对不同产品往往会选择不同品牌,比如卵磷脂要选90元500g的卫仕,营养膏要选择87元120g的红狗,羊奶粉则选择147元一罐的麦德氏……

这其实是一笔不小的花费。以岳桦所养的中型犬和艾嘉所养的小型犬为例,他们的中端狗粮一个月大概分别需花费70元(1.5kg)和166元(5kg),服用的包括钙片、营养膏、卵磷脂、微量元素在内的基本营养品却分别需花费234元和317元。

对于许多对宠物健康有着更高要求的“铲屎官”而言,他们日常购入的营养品则可能更多也更贵。

这仅是一个缩影——宠物食品市场的消费结构,在过去的十几年内已经出现了明显的改变。宠物食品的总体占比不断下滑,宠物保健品、宠物零食的消费比例不断攀升。

CBNData消费大数据显示,对比主粮来看,猫狗保健品消费连续两个滚动年的消费占比上升明显。

CBNData数据分析师认为,宠物保健品不仅是对宠物食品品类的补充,也是对宠物医疗保健品类的拓展。可以说宠物医疗保健的场景不只被局限在宠物医院或门店,而是逐渐渗透入日常的家庭场景。

3000元成代理,拿货价仅为零售价三分之一

在居民收入增长,中国“铲屎官”消费能力上升、消费意愿增强的情况下,宠物保健品行业自然而然地变得火热起来,并不难理解。

只不过,引无数“铲屎官”趋之若鹜的宠物保健品,依旧存在着价格虚高、假货泛滥的问题。

12月初,姜云升正式开始负责公司的代理加盟事宜。这一转变,与宠物经济的火爆不无关系。在此之前,姜云升所在公司是成立逾十年的宠物食品制造商,如今从幕后走到幕前,也想从千亿市场里分一杯羹。

“我们只做一年时间的线上推广,比如官网、第三方平台这类。”姜云升告诉锌刻度,因为过去主要为其他宠物食品品牌进行生产加工,所以相对在线下更有渠道和人脉优势,目前在线上的店铺比较少。

姜云升对自己的产品非常有信心,尤其是一款拥有造血专利的保健品。“我们今年重点推这一系列的产品,但是代理加盟才刚刚开始,粮食质量肯定是同价位中最好的。”

在姜云升发来的资料中可以看到,产品价格分为代理价、批发价和建议零售价三个档次。

举例来说,其大力推广的1.5kg规格的造血专利全价成猫粮,建议零售价139元/袋,批发价69.5元/袋,但代理价仅需42元/包;1.5kg规格的全价成犬犬粮的建议零售价为129元/袋,批发价为64.5元/袋,代理价仅为39元/袋;而建议零售价为120元的120g装营养补充剂,批发价60元/只,代理价40元/只。

代理价与建议零售价差距大

普遍来说,代理价仅为建议零售价的三分之一,甚至更少。

要想成为姜云升的代理,并不难。订货1000元以下只能以零售价购买,工厂发货,不议价;订货1500-3000元之间,可享受批发价;订货达到3000元及以上,即可成为基础的县区级代理。如果后来当地有任何代理或批发零售,都会安排从最早的代理处进货。

“如果在线上售卖,必须严格按照建议零售价销售,在线下可以自己做促销活动。”姜云升告诉锌刻度,同样的产品在线上的管控会更严,不能乱价。但无论是零售价与代理价之间三倍以上的差价,还是线上线下的不同定价,都让宠物保健品的价格显得有些虚高。

与主粮市场的混乱情况如出一辙,高风险的挑战在高利润面前同样极具诱惑力,因此宠物保健品市场也频频出现假货危机。

例如美国品牌Fresh Is Best生产的冻干鸡脖被不少“铲屎官”认为是优质的蛋白质补充产品,常年在微博、豆瓣等平台上频繁开团。不过一次“翻车”的假货团购,却牵扯出了背后庞大的宠物保健品制假窝点。包括酵母、乳铁蛋白、大蒜片等在内的热门宠物保健品均被打样生产,批量制假。

豆瓣网友发现的宠物保健品制假窝点

还有宣传宠物保健品能够“阻击各类病毒,远离流感”、“多效齐放,增强免疫力”的商家,最终因产品成分与宣传标语不符,被判定涉嫌虚假宣传。

在令人眼花缭乱的宠物保健品市场里,“铲屎官”们总是主动相信卖家标注的产品功效,也相信“宠物不会说话,贵的就是好的”,但部分卖家们却没有拿出与之匹配的产品和诚意。

百亿市场,缺一个龙头企业

尽管“铲屎官”们心里明白,保健品并不能代替药品,同样也起不到多少延年益寿的作用,但“不买就是对宠物不尽责”的心理却依旧作祟。

如此情况下,中国宠物保健品行业市场规模由2014年的28.0亿元增长到2018年的85.1亿元,年复合增长率达到32.0%。并且,随着宠物主数量的增长,以及居民消费能力的上升,中国宠物保健品行业仍将继续增长,预计市场规模在2023年突破200.0亿元。

不过从目前看来,国内宠物保健品市场仍然与主粮市场一样,本土企业占有率低,高端市场被国外品牌占据。其中缘由,一方面是因品牌知名度仍待提高,而另一方面则由于是本土企业的研发水平与国外企业有较大差距。

小红书用户分享的宠物保健品清单

“就宠物保健品来说,首先需要解决的还是适口性问题,同时针对不同的活性成分,不同剂型的保健效果可能也有所差异,因此选择合适的加工工艺也很重要。”某宠物电商平台工作人员对锌刻度解释道。

但更重要的是,在整体宠物食品、用品法规还不够完善的大环境下,对于宠物保健品的质量标准和监管几乎是一片空白。

具体来说,在不少宠物保健品厂家采用宣传人类保健品的手段,大力宣传宠物关节、美肤亮毛等功能性保健品,得以赚得盆满钵满。

可事实上,市面上不少相关产品的成分中都只是简单复合物进行随意搭配,实际效果并没有通过长久的实验进行检验。

并且,因为没有足够的时间进行沉淀发展,但市场的诱惑太大,因此在几乎无门槛的情况下,滋生出了一大批水平参差不齐的小作坊式厂家,既对产品的质量无法做出保证,更是让整个行业的声誉受损。

面对宠物保健品这个朝阳产业,全国性的龙头企业仍然虚位以待,行业集中度仍需提升。即便是卫仕、骏宝、红狗等耳熟能详的国内头部品牌,也在长久以来存在着产品同质化、缺乏竞争力的问题。

在无人登顶的前提下,宠物主心中的品牌依赖度并不高,因此头部品牌们再拿不出高质量的差异化产品,未来依旧存在掉队的可能性。

总的来说,国内宠物保健品市场的健康发展仍然一边需要“铲屎官”加强宠物养护知识水平,一边需要行业规范的诞生和产品从质量到价格的竞争力提升。

*文中岳桦、艾嘉和姜云升均为化名

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