喝儿童奶粉真的能让孩子长高一点,聪明一些?

36氪的朋友们 · 2020-12-22
相对婴幼儿奶粉在注册制新政的监管之下,针对儿童、学生等群体的奶粉产品概念层出,广告也更为大胆

编者按:本文来自界面新闻,作者:赵晓娟,36氪经授权发布。

“矮,是孩子一生的痛,长高一点,专注身高健康管理。”

这是奶粉品牌“长高一点”在京东旗舰店中的广告语。直击身高痛点的同时,也让人对它感到好奇。这家宣称来自澳洲原罐原装进口的奶粉品牌,而它背后是长高一点营养健康科技(深圳)有限公司,该公司成立于2017年,目前“长高一点”作为品牌商标正在注册申请中。

左右分别为“长高一点”京东广告和公交车广告。

界面新闻查询到,“长高一点”奶粉由澳大利亚“Australian Dairy Park Pty Ltd(下称“ADP”)”代工生产,公开资料显示,ADP是一家拥有现代化加工及罐装设备的乳品加工企业,专业从事婴幼儿配方奶粉、功能性奶粉和中老年健康奶粉的研发、生产和包装。在2017年,ADP被中国澳优乳业收购,以加强其全球奶粉网络的布局。

不过上述儿童奶粉在澳洲并不出售,更像是澳洲工厂代工的中国定制产品。这款奶粉售价昂贵,京东旗舰店高达448元一罐,目前已经有6000多条购买评论。

事实上,不止是长高一点,主打身高概念的儿童奶粉众多,包括在商品商标里使用“高”、“骨骼”等词语。

例如,宣传“喝出来的高个子”、将“高骼”直接注册为商标的企业还有湖南高骼乳业有限公司。

该公司2019年8月成立,声称“专注儿童身高管理”,其官网首页写着:公司研制出的“首冠”“高骼儿童成长奶粉”“高躰儿童成长奶粉”,在武陵山地区民族药解析与创制湖南省工程实验室通过实验论证后才上市。公司非常注重知识产权的保护,现已申请国家发明专利。但界面新闻在天眼查APP未能查询该公司的专利信息。

这些产品背后是新生儿数量下滑的市场表现。

咨询公司凯度消费者指数今年10月发布的一份报告显示,预计2020年新生儿数量在1360万,低于2018年的1523万和2019年的1465万,与2016年1786万的巅峰相比,下滑27%。相比之下,4-6岁的儿童数量在5160万之多。如果将儿童年龄放宽至12岁,目前我国4-12岁的儿童数量约为1.4亿。

图片来源:凯度消费者指数

由此婴幼儿奶粉企业针对3岁以上儿童推出儿童奶粉,在业内是常规动作。具有衔接性的4段奶粉(36-72月龄儿童)普遍被各类母婴店和超市摆上货架。

“3岁以上儿童数量远大于0-3岁婴幼儿人群,而儿童奶粉是一个可以做增量产品的品类,其增长空间很大,保守预估今明两年儿童奶粉市场容量在50-150亿左右。”资深乳业营销人士潘亮平告诉界面新闻。

儿童牛奶、儿童奶酪是被看好的两类儿童食品。(图片来自:凯度消费者指数)

和婴幼儿配方奶粉一样,购买儿童奶粉的通常也是女性消费者,他们的消费心理可能更趋于感性,也容易被产品一些卖点“捕获”,例如正在焦虑于儿童身高的妈妈们。

但这些奶粉是否真的能够帮助孩子长高?

乳业分析师宋亮告诉界面新闻,所谓的“长高”功能的奶粉产品其实已经泛滥,如果没有在严格的临床医学试验报告作支撑的话,仅仅通过添加钙粉来达到长高目的的概念,这很大程度上是某种“营销”。

也有不愿具名的业内人士对界面新闻称,现在很多消费者给孩子选择普通牛奶替代营养品。其实从营养角度看,儿童只要营养跟得上,正常吸收,普遍都能长高。

而儿童奶粉的尴尬境地是,没有相应的专业执行标准,它目前执行的成人奶粉的标准,所以儿童奶粉的门槛较低,尤其是过去做成人奶粉的企业产能过剩,都涌入儿童奶粉市场,导致这一市场在近一两年鱼龙混杂。

这些暗示着可以长高、变聪明的奶粉,在各种渠道被推荐的原因可能还是商业逐利的驱动。

上述业内人士向界面新闻透露,从成本来看,儿童奶粉的成本更低,通常情况下甚至不足婴幼儿配方奶粉的一半,所以利润空间会更高。

山西太原一名消费者告诉界面新闻,她在为其7岁女儿购买奶粉时,位于平阳路一家母婴店店员极力推荐一款名为“聪贝迪启骼”的奶粉,这款奶粉产自陕西。店员称,该产品除了有让儿童长高的功效,其余功能与飞鹤、雀巢等大牌无异。但店员卖力的背后是,小一些的品牌利润率普遍在50%以上,店员有动力推广。

据界面新闻了解,“长高一点”一名负责招商代理的人员在招商时称,售价单罐(900克)440多元的奶粉,代理商拿到手不到200元。

目前,儿童食品市场未来增长空间确实非常大,包括婴配粉在内,整个市场空间可以倒3000-5000亿元的规模。

但实际的情况是,目前从4-14岁关于儿童专业食品非常少,这里的专业指通过临床试验具有功能性的产品。反而让大量的中小企业把产能释放在儿童奶粉这一品类,为此五花八门的营销噱头甚至打着虚假宣传擦边球的产品充斥在市场,造成儿童奶粉或者功能食品市场负担过重的乱象。

眼下仍然有一些头部品牌,在进入这个市场。它们或许可以给这个领域带来一些示范效应。

12月12日,伊利奶粉在其2021年度合作伙伴大会上,发布了三款QQ星儿童成长配方奶粉,并称这是“完成了对A2奶粉、羊奶粉、有机奶粉等儿童奶粉品类的全覆盖”。

达能最为知名的奶粉品牌“爱他美”也在今年11月推出了AptaGrow系列3种奶粉,分别是1+、3+、6+。这种把儿童奶粉把针对的人群细分为1-3岁、3-6岁和6岁以上的做法并不常见。

武汉母婴店贝贝屋的老板王治有一个切身感触,随着出生率下滑,而加上疫情期间母乳喂养率提升,给0-6个月宝宝喝的1段奶粉并不是很好卖,而儿童奶粉正好可以补充一下。

“今年儿童奶粉明显多了起来。”王治告诉界面新闻。尚未听说过爱他美AptaGrow系列,但他店里爱他美(德国版)4段和爱他美(荷兰版)卓萃4段都销售不错,此外,包括诺优能、飞鹤、君乐宝、伊利等奶粉品牌仍然占据了大量的排面。尤其是飞鹤,用“奶源新鲜”等概念在今年疫情期间增加了很多4段奶粉的新客。

按照贝贝屋老板的经验,儿童奶粉销量通常比婴配粉的销量小很多,售价也不如婴配粉高,为此他们售卖儿童奶粉,更多是基于一些用户此前对婴配粉的延续使用。例如一个小孩1-3岁在吃某一款奶粉,在3-4岁时可能也喜欢同品牌的4段奶粉。

未来在儿童奶粉这一市场,液态产品可能比固态更有优势,据宋亮判断,专业营养的儿童配方奶在未来可能会更受欢迎。凯度消费者指数的报告也显示,儿童牛奶、儿童奶酪、儿童保健品是目前在4-6岁儿童食品领域渗透率较高的前三类产品。

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