百度能奇袭珍珠港吗?

字母榜 · 2020-12-22
找准发力点,逆袭并非不可能

编者按:本文来自微信公众号“字母榜”(ID:wujicaijing),作者:武昭含,36氪经授权发布。

短视频领域,百度还有弯道超车的机会吗?

12月22日,在好看视频品牌焕新发布会上,除了发布全新的升级版本,宣告产品形态发生重要变化的同时,百度短视频生态平台总经理宋健也宣布了创作者生态和内容布局方面的新政策。

其实百度入局短视频行业并不算晚,四年前就曾有过尝试,但当时百度做短视频并不坚定,外界甚至认为百度“志不在短视频”。直到2017年11月,好看视频推出,百度布局短视频的节奏才开始加速。

一个多月前,好看视频与全民小视频整为短视频业务部,由原好看视频总经理宋健负责。宋健已在短视频行业拼搏近10年,此前他作为今日头条视频业务发起者,曾先后创办波波视频、微叭短视频等用户量千万级的视频APP。

短视频业务合二为一,以及重用宋健,被外界认为是百度在短视频业务上发力的信号。

宋健

“宋健负责百度短视频证明了百度对短视频的重视,他是在短视频领域非常资深,非常能打的一个人,百度找他来做短视频可见是真的下定决心要好好做这块业务。”资深产品经理判官对字母榜分析道。

在这次发布会上,好看视频宣布,给创作者开出10亿补贴。而此时抖音和快手已经牢牢占据了短视频市场的大部分份额。

不过,说在抖音快手霸局已定后其他短视频就做不起来,未免失之武断,起码张小龙肯定就不同意。

今年1月19日,视频号上线内测,5个月后张小龙就在朋友圈庆祝其日活超过2亿。不久前方正证券的报告预测,目前视频号的DAU峰值为3.5亿,长期空间预估6个亿。最晚入局的玩家已经变成了一股足以震撼行业格局的力量。

视频号的成功,对百度做短视频应该是个很大的鼓舞:只要找准发力点,逆袭并非不可能。

如果说社交链是视频号的发力点,那么百度系短视频的发力点,就是知识类视频。今年5月,百度李彦宏就在直播间中表示,百度要做泛知识类的直播。对于百度来说,拥有二十年来知识信息服务的技术积累和生态沉淀,发力知识类内容,就像是主场作战。

李彦宏

不过,各大内容平台发力知识类视频的趋势日渐明显。持续挖角B站up主的西瓜视频和抖音战斗力不减,B站、微信视频号、快手、知乎都想领跑,百度虽然是主场作战,但必须出奇才能制胜。2014年腾讯推出微信红包,成功进入支付领域,马云直呼支付宝被“偷袭珍珠港”;眼下百度想在短视频领域异军突起,需要的,同样是一场珍珠港式的奇袭。

A

百度发力知识类视频,可以说是正当其时。

阿里巴巴董事长张勇在接受字母榜(ID:wujicaijing)创始人马钺采访时曾表示,感谢拼多多完成了对下沉市场用户习惯的教育。对短视频用户来说,通过视频来获取知识也需要一番心智教育。

两年前,在图文时代主攻知识领域的知乎曾尝试过在首页上线视频专区,本意是希望将习惯消费图文内容的用户顺滑转移到视频专场,但当时的用户消费习惯尚未成型,这次尝试并不成功,知乎在2019年3月下线了首页视频专区。

当时抖音、快手DAU都已迈进亿级俱乐部,用户消费视频内容的习惯正在养成的过程中。不过,抖音还处于“15秒”时代,5分钟权限在2019年3月才向知识类创作者开放。抖音、快手引领了短视频大爆炸,但严格来说,绝大部分短视频内容属于娱乐范畴,知识视频内容占比当时几乎可以忽略不计。

在2020年之前,各大短视频平台用为了抢夺用户时间,算法更倾向于推荐泛娱乐内容。而且这类内容制作产业相对成熟,内容库庞大,更容易搬运,内容创作机构为了追求流量和收益,也更愿意制作能被抖音和快手算法更多推荐的内容。

彼时知识类视频因用户关注度低、未彻底跑通商业路径、制作门槛高,导致供给不足且优质作品有限。

今年以来,百度、B站等内容平台向知识视频发起冲锋,视频创作者生态获得改善,用户习惯也在改变。根据艾瑞咨询所发布的《2020年中国移动互联网内容生态洞察报告》,疫情之后,观众对于科普纪实、新闻事实等严肃向内容的关注程度,平均增幅高达16.7%,生活向内容同样增长,娱乐向反倒是出现小幅下滑。

宋健在接受界面新闻采访时表示,纯娱乐需求驱动下的短视频红利一开始很明显,它能发展到一定程度主要是围绕这个红利,但是当红利消失后,当供应大于需求的时候,就必须要去定位才能存活,“我们现在面临的问题是必须要做细分和定位,你到底给用户解决什么问题。”

一位短视频平台负责人在接受界面采访时表示,“现在是信息知识类内容视频化的关键时期。虽然文字的效率比视频要高,但用户习惯在进化,越来越多的人是通过看视频的方式了解新闻、获取信息。”

半佛仙人、罗翔等泛知识类创作者的走红已经证明了这种趋势。

“图文也好,视频也好,内容形态在变,其本质的东西是不变的。”宋健说道。在几年的发展间,短视频内容以娱乐为主,但逗人一乐的娱乐内容,往往缺乏深度,生命力短暂。

随着短视频竞争向纵深发展,大众对短视频的需求不再只是“杀时间”,获取信息、增长知识之类的需求与日俱增。

“我不否认kill time是用户,是老百姓非常重要的一个需求,我们应该以精彩的内容,精彩的娱乐方式让用户有效地、美好地去kill time。但是作为百度这样一家公司,更应该把自己的技术、资源投入,来解决这20年百度一直坚持的使命,就是save time。”宋健在演讲中强调,好看视频要做全网的第一个视频知识图谱

B

进入2020年以后,知识视频大打出手,B站、知乎、西瓜视频、百度等内容平台不同程度地提高了对知识领域的投入。

比如,B站上线了一级分区“知识区”,把这个内容品类提到了更重要的位置;西瓜视频拿出20亿要补贴创作者,要做更深度、更专业化、知识面更广的内容。

和其他短视频产品相比,百度对知识类视频的投入更多。

目前好看视频已全面打通百度流量矩阵,视频内容可以同步分发至百度APP搜索和信息流、小度音箱、百度贴吧、百度知道等百度系产品。作为“搜索之王”,虽然比PC时期有所不如,百度的流量仍然充沛,足以支持一款短视频产品的发展;而二十年累计的泛知识内容,也许会成为百度突围短视频的关键。

从当下的发展阶段来看,搜索仍是多数网民获取信息和知识最高效的渠道,也是解决信息过载问题更有普适性的方案。宋健指出,“不同于其他软件,用户打开百度时往往是有所求、有所问的状态,我们希望百度的这种特性是可以复制到视频生态上的。”

百度曾对外表示,“用户对于短视频内容价值的需求逐渐从娱乐化向泛知识在转变,这对百度系短视频产品是好的行业契机。”这背后底气在于,百度在知识类内容上有很深的积累,其在知识服务上深耕了20年,再加上在AI领域有深厚积累,能够依托算法与精准的推荐技术,准确把握用户诉求和喜好。可以说,做知识类视频,百度得天独厚。

除此之外,百度还依靠投资,不断加速在短视频上的布局。

今年9月份,百度完成对集内容生产、内容营销、内容电商为一体的短视频MCN重庆牧云文化的战略投资;10月,有消息称好看视频与开心麻花团队完成签约,双方将联合打造爆款IP自制内容;11月,百度又收购了YY直播的国内业务,这将进一步加强百度的视频能力。

在知识视频进入下半场时,考验的是平台的资源储备能力,在这一点上,百度与抖音快手B站知乎相比,更具优势。百度当下要做的,是将平台用户的创作能力调动起来,形成一个庞大的视频内容流量池,进而完成从搜索工具向视频知识平台的自我进化。

根据“2019百度知识峰会”披露的数据:百度知识内容的日均搜索量已达到15.4亿次,百度知识垂类产品每天服务用户突破2.3亿,用户日均浏览总时长超过6.3亿分钟。截至今年9月份,好看视频平台创作者数量突破百万,日活跃原创作者数量增长300%,垂类知识视频内容平均每日服务用户3亿次,累计视频生产总量超2000万,平台泛知识内容生态体系建设已初具规模。

C

字母榜此前的文章曾指出,做好视频内容三步走缺一不可:战略上高举高打,守护创作者安全感;产品给入口,流量给扶持;提供现金激励。

虽然背靠百度,好看视频的创作者有巨大的流量池,但知识类视频往往制作难度和成本更高,启动期的现金补贴也十分重要。在好看视频焕新发布会上,百度官方宣布将拿出10亿补贴要将更多专业型创作者纳入到好看视频的创作者生态中。

此前在界面采访中,宋健被问到“是否会用重金扶持头部账号时”时,他的回答是,“钱我们会拿,但会有不同的选择标准”。此前,西瓜视频曾与B站展开了激烈的创作者抢夺大战,一个被广泛讨论的案例是西瓜视频以千万级别的签约费挖走了巫师财经。看起来,百度并不打算持重金参与到挖角战场,而是要选一条性价比更高的路。

好看视频创作者中心总经理范晋帅介绍道,为了鼓励围绕用户需求的创作,好看视频将利用创作者价值指数,通过互动指标、作者活跃度、创作潜力等综合指标,来对作品进行推荐与分润,这意味着用户的满足程度与创作者的权益高度相关,通过作品质量提升创作者与用户的粘性。

范晋帅表示,百度也会加强私域变现服务。在过去的两年,好看视频在电商带货、付费专栏、视频赞赏几个方面给创作者在分润补贴的基础上获得了额外收入,未来百度还会开放开放私域线索导流,主要面向具备专业门槛的行业,用产品功能和专业工具助力创作者。

除了提升创作者收益外,稳固生态基础,也是提升创作者创作热情与动力的关键,所以,版权的保护变得尤为重要。

从年初开始,好看视频已经封禁了8935个侵权账号,打击8家违规合作方及旗下344个账号,并联同公安机关一起发起“后羿行动”,破获了影视拆条行业的多起诈骗案件;惩处变质的506个MCN及旗下5947个父子账号。这在一定程度上提高了创作者的安全感。

另一个保护创作者版权的举措是,上线新的侵权投诉流程:站外创作者对侵权内容可以做到一键举报,72小时确权,举众人之力监控侵权行为,保护原创权益。而且,好看视频在11月上线了版权卫士,百度平台内的原创作者自动实时识别全网侵权作品;站外创作者在好看视频内发现有账号搬运,除对搬运账号进行处罚之外,搬运所得收益将归还给原创作者。

在好看视频内容生态建设逐渐完善的情况下,越来越多的泛知识视频创作者向好看视频流动,例如所长林超、李清泉博士、奇妙博物馆、老爸测评等创作者从分享知识、讲故事、专业种草等各个维度提供了大量优质内容,这显然会不断强化好看视频的泛知识属性。

D

不少创作者表示,下沉市场是百度短视频不能放弃的。

判官告诉字母榜,根据他个人在百度体系内分发内容的经验来看,百度在下沉市场的流量很大,而且到目前为止,下沉市场还有很大的空间去挖掘,这给了百度系短视频很多机会。

“泛知识领域是个很宽广的概念,除了硬核内容外,还有很多普适性的科普、tips内容都在这个范畴内,所以百度发力这个领域是正确的选择。”判官表示,好看视频与全民小视频还可以吃掉一部分下沉市场,“快手着急上浮,好看视频进攻下沉市场也是恰当的时机”。

一位内容从业者对字母榜分析道,在快手放弃深挖下沉市场后DAU增长缓慢,从互联网巨头加码社区团购可以看出,这部分市场还没有完全互联网化,“下沉市场依旧存在很大的一个空间”。

从产品逻辑来看,好看视频主打3-5分钟时长,全民小视频则以1分钟时长以内的竖屏短视频为主,双方互为补充,且后者路线相对更加下沉。比如,全民小视频曾推出过“入驻红包”“全民创收”“全民经纪人”和“百万达人”四大政策扶持计划,以“网赚路线”在下沉市场抢占了一席之地。这样的打法,与字节系“抖音+火山小视频”双路出击有异曲同工之处,通过两款产品相互配合同时向一二线市场与下沉市场出手。

一位接近百度的人士表示,百度系视频从来没有拒绝下沉市场,“不要总是把知识圈定为阳春白雪,比如,在好看视频上可以找到‘螃蟹和柿子一起吃会中毒吗’这类并非硬核问题的答案。只要能获得自己以前不知道的内容那就是获得了知识,从这个角度来说,知识内容与下沉市场完全不矛盾。”

不过,知识视频战争注定是一场持久战。

泛娱乐视频可以种草、带货,对比之下知识类视频变现存在一定困难。为了行业繁荣,知识视频要尽快找到持久的商业模式,而不是靠平台补贴。

几年前,美团联合创始人王慧文将美团的商业模式称为“在鸡肋业务里赚钱”,大致的意思很简单:外卖、到店、酒旅、打车,任意一个行业都是典型的巨头看不上的低毛利生意,需要长期维持多业务共同推进,才能实现整体的盈利。

以这样的视角看百度的短视频打法,也能得出类似的结论——学习本身就是反人性的,加之知识内容本身具备一定的门槛,对于平台运营能力与资源储备的考验更大。

对于一直以来将主攻方向对准泛知识内容的百度来说,打好知识类视频这场仗意义格外重大,这是百度二十年来知识信息服务的技术积累与生态沉淀的成果检验。

2020年,抖音快手占据了短视频市场60%以上的份额,但在内容升级的新阶段,短视频的竞争主要从单体业务竞争局面升级到综合能力的竞争,知识类视频的兴盛,或许会引发行业格局改变。

参考资料:

《百度临渊一跃:李彦宏能用内容讲出什么新故事》,刺猬公社

字节跳动打响信息分发新保卫战,西瓜视频还能“大力出奇迹”吗?》,界面新闻

《百度放不下短视频》,虎嗅

《泛知识类视频会改变短视频行业格局吗?》,松果财经

《短视频娱乐“内卷” 知识“风起”吹向百度》,科技唆麻

《对话好看视频总经理宋健:我们要让用户看短视频回归理性》,界面新闻

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