说好“全世界一起进圈”,为什么迪丽热巴还想“上树”?

毒眸 · 2020-12-22
流量和电竞,到底谁成就谁。

编者按:本文来自微信公众号“毒眸”(ID:DomoreDumou),作者:毒眸编辑部 刘南豆,编辑 :何润萱,36氪经授权发布。

11月15日,和平精英国际冠军杯赛PEC进入总决赛,并在冠军诞生之夜举行了明星对抗赛。

早前官宣的4位明星代言人王一博、华晨宇、杨超越和迪丽热巴首次联合亮相,穿上与游戏风格相符的特色服装,与职业选手两两组队,准备为大家带来一场别开生面的娱乐赛。

没成想,这样一场万众期待的首秀,却让玩家们大跌眼镜,登上当晚热搜。起因是新晋代言人迪丽热巴在游戏中表现十分不如人意,做出了诸如“缩毒圈不会跑毒”“全程不捡装备”“在树前反复横跳疑似想上树”等迷惑行为。

在许多玩家的眼中,这些是“哪怕玩过一次的玩家都不会犯的错误”,由此引发大众对于明星接代言不敬业、不负责任的质疑。

而此前,腾讯互娱市场总监、PEL 联盟联席 主席廖侃曾经表示,和平精英选代言人有自己的逻辑和原则,希望代言人属性和游戏产品属性可以深度融合。

尽管后续事件出现了反转——另一名参赛的职业选手伞兵在其直播中透露,迪丽热巴并非技术不行,而是当晚所使用的账号来自一名职业选手,其操作设置是非常复杂的“五指全陀”和“键位全透明”,与一般玩家惯常使用的简洁化操作设置大不相同,因此才会出现如此匪夷所思的画面。

但这样的回应仍然没能完全平复玩家的质疑,原因在于操作设置可以一键恢复默认,且在如此重要的比赛之前,为何没有相关工作人员进行设备调试,迪丽热巴为何没有使用自己的游戏账号等诸多疑点仍未解开。

然而,不同于游戏玩家眼中“菜是原罪”的逻辑,粉圈群体对此多少有些不以为然。

对于明星代言必须要亲身体验,业务水平相匹配的说法,有部分粉丝搬出了“汪东城代言卫生巾也没用过卫生巾”作为反击。

当明星跨界电竞,这种“玩家逻辑”与“粉圈逻辑”是否必然水火不容?明星代言对于电竞赛事的发展到底又是不是必须的选择?

流量不重要,技术是王道

事实上,这早已不是第一次因明星代言电竞引发的争议了。

与和平精英一样采取“代言人小队”思路的王者荣耀,在前不久刚刚公布自己全新的代言人阵容,按照游戏里上路、打野、中路、射手、辅助的五大位置分别邀请了李现、吴亦凡、易烊千玺、杨幂、宋茜五人进行代言。

尽管五人在2020年都属于顶流级别的明星,但玩家对此依旧不买账。不少玩家发出了诸如“这五个人粉丝加起来有游戏用户多吗?”、“我充的钱都不拿去做优化拿去请代言?”、“这是明星带游戏还是游戏带明星?”这样的灵魂拷问。

不似奇迹暖暖因玩家质疑而撤销明星合作,王者荣耀与代言人的后续合作仍照常开展,无限王者团与宋茜合作舞蹈,易烊千玺发布新游戏主题曲,似乎并未受到丝毫负面舆论影响。

当流量遇到专业,不只在电竞领域,甚至是在传统体育联赛代言上都曾引发过类似争议。

2019年春节,美国男子篮球联赛NBA宣布邀请蔡徐坤成为首位华人NBA新春贺岁大使,消息一出当即引发球迷群体潮水一般的反对声。

NBA球迷社区虎扑当时发起的投票,反对者占80%

反对的重点在于,蔡徐坤曾在选秀短片中展露出的为数不多的篮球技巧,在广大NBA球迷眼中实是有些拙劣,但其作为NBA多年以来首位华人NBA新春贺岁大使,与其他几位当红的现役NBA球星共同拍摄贺岁宣传片,难免使人感到“违和”。

而同样是顶流,曾在2016年-2018年连续三年参与NBA名人赛的吴亦凡在球迷群体中则拥有更好的风评。产生这样差距的原因只有一个——技术。

成为练习生之前的吴亦凡,曾是广州七中校篮球队队长,并参与了少年nba中国初中篮球联赛,获得了华南地区冠军。成为职业篮球运动员曾一度是吴亦凡的梦想,后来成为练习生之后也一直没有放下这一业余爱好,在NBA名人赛中的表现也能看出来曾经的基础。

在B站吴亦凡职业比赛集锦视频里,从历史弹幕中可以发现,在蔡徐坤官宣为NBA新春贺岁大使之后的时间点里“对不起”、“真香”的弹幕集中霸屏。

事实上,“技术”一直是明星能否受到玩家或球迷群体接纳的核心所在。

在今年英雄联盟9周年明星表演赛上,英雄联盟官方宣布由周杰伦和王俊凯担任游戏中国区品牌代言人。

与早年间即活跃在英雄联盟玩家视野中的周杰伦不同,王俊凯对于绝大多数英雄联盟玩家而言是生面孔。但仅凭明星表演赛当晚杰出而亮眼的操作,王俊凯在一局比赛之内就圈粉无数,受到了玩家群体的高度认可。

英雄联盟官宣王俊凯为代言人新闻下的虎扑网友评论

联想到王者荣耀的代言事件,玩家们接受度不高的原因之一,恐怕还在于除了众所周知的王者大神杨幂之外,另外四位代言人都较少在公开场合里展示自身的王者荣耀实力,因此不容易被玩家群体所迅速接受。

在和平精英的明星对抗赛中,王一博也因为熟练的操作和喜爱刚枪的个性颇受好评。由此可见,打破玩家与明星代言之间的壁垒,技术是横亘其中的决定性因素。

向粉圈要增量,明星代言或成必须动作

对于电竞赛事代言来说,或许是否为核心玩家所接纳也并不是策划者的重点考量,拓展核心玩家之外的增量群体,才是重点所在。

艾瑞咨询《2020年中国电竞行业研究报告》显示,中国电竞用户规模逐年增长,但增速相对放缓,由2018年的15.8%降至2021年的预计4.6%。

然而,女性用户占总用户的比例增速却显著提高,由2018年的19%增至2020年的预计36%。这表明新增量人群中,可能相当部分来自女性用户。

众所周知,顶流明星的绝大部分粉丝群体也是以女性为主。根据艺恩咨询2019年发布的《粉圈新洞察与粉丝运营进阶全攻略》显示,粉圈群体中女性占比高达86.4%。

由此可见,邀请明星为电竞赛事代言,或许是看中了以粉圈女孩为代表的这一新增量潜力人群。她们或许并非游戏的重度玩家,但其对于明星的高粘性和较强的消费能力,决定了她们也能为电竞的商业化道路添砖加瓦。

根据企鹅智酷、伽马数据、IDG等数据机构发布的相关调查,2015-2018间中国女性电竞消费者的比例已从19%提升到了43%,并且女性在游戏中的付费意愿平均要比男性高出31%,网络发声的热情也要更高。

在毒眸此前关于“电竞女粉”的一篇文章的采访中,有粉丝表示,相比于男生更关注技术和操作,女粉丝会更考虑选手的感受和队内氛围。

进一步来说,对于移动电竞而言,这份代言有着更为重要的意义。在非重度玩家群体眼中,移动电竞相比端游电竞而言接受门槛更低,受众更广泛,也更适合使用流量明星破圈的策略。

其中最主要的原因在于,移动游戏本身在设计上的复杂程度就比端游要更低,由此带来了比赛时长更短、比赛地图更小、比赛道具更少等易于理解的条件,对于“小白”观众而言观赛体验更加友好。

同时,移动游戏比之端游而言,除开竞技属性之外,还具有更强的社交属性。根据Mintegral&Newzoo发布的《2019年中国移动游戏玩家行为报告》,当被问及玩移动游戏的最大动力是什么时,排名第一的动力是能够与朋友和其他玩家进行互动,而排名第二的才是高质量的游戏内容。

《2019年中国移动游戏玩家行为报告》

王者荣耀、和平精英等游戏之所以能达到“国民级游戏”的地位,与腾讯自带的强社交属性密不可分。在移动电竞赛事的观赛之余,观众们也可以在个人周围的社群中基于赛事内容进行分享,比起谁赢谁输,或许对非重度玩家而言添加一项社交谈资是更加前置的需求。

雷声大雨点小?明星代言实际转化成谜

向明星寻求增量,或许是因为即便是作为国民级游戏,也面临着用户流失的问题。

老用户的流失绝非只是玩笑或者气话,对于两大热门手游而言这一现象都堪称严峻。极光《手机游戏流失用户研究报告》显示,以2019年10月为例,《王者荣耀》的月流失率达到了11%,其中,近四成为玩游戏一年以上的老玩家。而和平精英同周期的流失率更是达到了15.8%。

老玩家的离开对于一款游戏进一步的IP衍生和深度转化而言,无疑是一大掣肘。而为了弥补这部分流失,自然要更加大力度“开源”。

在代言之前,王者荣耀先做起了“无限王者团”,由游戏中的五位男性英雄组成,希望通过自家的IP,扶植起新的流量,为游戏拉新。

尽管无限王者团已经与彩妆品牌MAC、MECO果汁茶等多家品牌达成商业合作,甚至发行歌曲、登上杂志封面和综艺节目,但虚拟偶像形式终究接受者有限,且建模过于一致,人员辨识度不高的问题,也一定程度上限制了破圈的效果。

于是,邀请顶流明星代言的选项摆到了台面上来。然而,大手笔请小分队代言人的方式,其实际效益真能如预期一般达成吗?

我们分别从百度指数和App Annie中找到了王者荣耀与和平精英两款游戏宣布代言人当天的百度搜索数值和App Store应用下载排名数值,观察结果可以发现,不论是搜索,还是下载轨迹,明星代言的消息都没能起到明显的带动作用,转化效果成谜。

王者荣耀百度搜索指数

王者荣耀App Store下载排行

和平精英百度搜索指数

和平精英App Store下载排行

尽管在当日的赛事观看量上有一定程度的提升,但是这部分新观众离开了表演赛的光环之后,有多少人能够留存下来成为固定观众,仍是一个未知数。

更何况,电竞赛事的关注度最终还是需要反馈到游戏玩家的活跃度上来才是长久之计,想让粉丝因为自家idol的代言而关注游戏进而成为游戏的新用户,这中间还有很长的路要走。

正面效果并不显著,负面效果却层出不穷。

CBNData消费站收集的豆瓣关于王者代言人的最热贴词云显示,“没必要”、“鹅真有钱”、“脑子有病”等消极抵触的舆论占据了大多数,尤其在《王者荣耀》小组专区,更有激烈言语表示要“退游卸载”。

廖侃曾在采访中说道,“和平精英的定位是‘全球玩家的竞技冒险世界’,它的产品属性决定了它是一个非常开放包容的IP源头,能够承载各种各样的优质内容进行跨界合作。”

在游戏场景植入等方面,我们的确看到了这种营销选择上的包容度,比如可以在游戏内开上特斯拉,看到硕大的B.Duck小黄鸭,还可以在《乘风破浪的姐姐》、《元气满满的哥哥》等综艺里自然植入,也有“指挥官姐姐”金晨、“地宫探险队长”潘粤明这样的深度合作。

但要实现“全世界一起进圈”的目标,就不能只让全世界在边缘徘徊。

要让新观众真正爱上这样一门新兴赛事,培养起用户粘性,在诸如赛事观赏性,俱乐部建设,选手培养等问题上还有很多基础性内容需要得到解决;要让老玩家不离不弃,实现深度转化,在代言人等诸多营销选择上也应更加谨慎适配。

而在这场表演赛里吃鸡的杨超越或许就提供了代言选择的另一种思路:虽然是苟分吃鸡,技术并不精湛,但明显熟练的操作彰显了她老玩家的身份,至少对于游戏是有着较为充分的了解的。

在这样的基础上,哪怕并未受到玩家群体的好评,也至少不会招致恶评。

廖侃就曾在采访中坦言,选择杨超越作为《和平精英》的代言人,正是看中了杨超越的玩家属性,以及与游戏相匹配的“平民英雄”价值观。“与游戏想表达的价值观相匹配的老玩家”,或许是在“技术型明星”难以满足的情况下,从传者和受者的角度最能接受的方向之一了。

杨超越2年前关于吃鸡的“人生感悟”

如今,移动电竞的全民化已然打响了“信号枪”,而最终谁能“吃鸡”,还有待时间的考验。

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