当温州商人不再拘泥于「温州模式」

品牌主理人 · 2020-12-23
时代和市场正在造就更多的“朱程丰”。

2018年,朱程丰第一次感受到了外贸是一门“苦”生意。

作为 YesWelder 的品牌创始人,朱程丰的工作每天与生产焊机、焊枪和焊帽交织在一起。在人们的传统认知中,这是一项典型的B2B业务,最早,朱程丰拓展客源的方式也只有参加展会、拜访客户、建立经销网络等常规手段。

从2006年到2018年,出差成为了朱程丰的家常便饭。由于当时要拓展海外市场,他每年都有三四个月时间必须围着地球跑。2018年,他经历了一次让人倦怠的旅程——从中国飞往墨西哥后,又在紧接着的几个月内分别到访美国、巴西、阿根廷、智利,随后又从智利飞回阿根廷、美国,从美国又转机前往荷兰的阿姆斯特丹以及中东地区的伊朗,前前后后往返于七个国家。

“刚出国跑业务会觉得很开心,一切都是新鲜的,后来就变成害怕了,长途出差飞行让人感觉异常疲惫,有时脚甚至肿到连鞋都脱不下来。” 飞机着陆浙江后,朱程丰这样形容当时的心理状态。

2018年之前朱程丰频繁全球出差开拓海外市场

作为温州人的朱程丰,打小就对“温州模式”耳濡目染。在社会学家费孝通看来,遍布全国的流通网络是“温州模式”的基石——最初,组成流通网络的是“卖货郎”;随着生意向全国扩大,“卖货郎”们摇身一变成为周游各地的“购销员”,敢拼敢闯的他们最终撑起了温州民营经济的一片天。而朱程丰也是这个活跃网络中的一员。

“早些年,温州人四处奔走谈生意、找生意,现在,地点换成了国外”朱程丰说道。三十年如同白驹过隙,但深植温州商人血液中的DNA没有丝毫变化。他们依然沿用着以往的生意模式,通过自己的勤奋奔走各地开拓市场,或许唯一不同就是:现在,他们开始站上世界这个更大的舞台。

但在经历过2018年那次异常疲惫的旅程后,朱程丰第一次产生了“叛逆”的想法。他迫切地希望找到能够让公司告别“温州模式”的替代方案,“我总觉得,披星戴月不应该是做好生意的唯一方式,应该有更高效的可能。”

换一种生意方式

实际上,跨国旅程给身体带来的煎熬,只是朱程丰身上所有担子中最轻的一部分,真正压垮他的那根稻草,是业务开展不达预期对于朱程丰心理层面的压力。

“像我们这样的OEM行业,几乎没有话语权,价格永远是客户最关心的因素”,他表示:“‘小商品,大市场’是温州模式的特点,‘大市场’是靠双腿跑出来的;但受制于商品的高度同质化以及市场信息不断趋于透明,‘小商品们’要卖出好价格难于登天。”

多参加几次展会后,朱程丰发现了一些有趣的现象,譬如在展会的最后一天总会迎来一波前来询价的客人。之所以选择这一天是因为他们知道现场亟需出清样机,而这时的价格与当地市面价格的差距可能不止两三倍。工厂在产业链中的地位极为弱势,即便客户有强需求,但他们也能在产品同质化极高的市场找到压低价格的空间。

“OEM市场最后比的还是价格,有时我们和同行聊天,大家都说自己做得特别累”,朱程丰感慨道。岁末年初复盘生意的时候,传统生意模式的弊端逐渐暴露,哪怕业务年营收能做到3000万到5000万,但利润率却只有3%到4%,企业不算基层员工的情况下,光是合伙人分摊下来,利润也所剩无几。

“那能叫做利润吗?只是辛苦费而已”,合伙人们都感到很无奈。作为难兄难弟的工厂拼命踩着对方抢夺市场,鹬蚌相争,渔翁得利,上游的进口商和贸易商却成为了最大的受益者。更何况,企业的产品还需要不断的研发升级,这样的利润厚度根本不足以去支持企业长远的健康发展,反而会让企业陷入行业内为了缩减成本而偷工减料、劣币驱逐良币的恶性循环中。

面对着极为不明朗的未来,朱程丰开始思考 YesWelder 新的方向。

刚开始,朱程丰想法异常简单:想摆脱这种非常恶性且无厘头的竞争环境。“我和对手去竞争,他赢了客户却没有赢得市场,或者是我赢了也只是靠给别人贴牌、压缩工厂成本而盈利,事实上我们两方都输了。由于受到传统贸易的限制,我们当时的生意可以说是举步维艰。”朱程丰表示,当时他的第一个想法是要改变自己的商业模式,“盈利的方式有很多种,不想再用这样原始的方式去做了。”

朱程丰希望自己的产品在市场上拥有更多的话语权、有更大的利润去运作自己想做的一些事情,而建立自己的品牌,依靠品牌提升溢价成为了这个问题的答案。“我是⾮常迫切的需要⼀个品牌,我需要话语权,我需要我的⼀席之地。”环球旅程结束后,朱程丰按照自己的规划,开始筹备建立品牌的各项事宜。

首先就是为品牌命名,朱程丰选择用 YesWelder 来命名自己的新品牌,“Yes 取自企业联合创始人叶晓风叶氏,名字是我个人比较得意的一件事情,易读易记,也很有代表性。”

其次是商标设计,朱程丰将“Yes”的底色设计成中国红,“Welder”则使用了工业灰,辅助图形用了五颗星,“这五颗星一是代表了我们是中国的企业,二是代表了我们5位股东,三则是代表5星好评的客户满意度,这里面包含了我很多想法。”商标设计完成后,朱程丰迅速完成了马德里商标国际注册,并注册了全球的域名。

YesWelder 品牌商标

而此时,大多数中国的B端企业依然没有建立起品牌意识,这让YesWelder 的尝试在对比下显得特别果决。

2019年4月, YesWelder 正式接入跨境电商平台,依靠平台销货成为企业在渠道策略上的又一尝试。经营一段时间后,各项数据反馈良好,并优于团队预期。

利润逐步上升后,YesWelder 却遭遇了另一个瓶颈——受制于第三方销售平台的规则,YesWelder 的销量总会因平台规则的变动受到较大的影响。另外,由于顾客是通过第三方平台购物,朱程丰无法和他们直接沟通,这也就导致了品牌和用户无法建立较强的信任感,“消费者都是认为平台靠谱才会来购物的,并不是信任我们的品牌,所以我们无法积累终端的知名度或是口碑。”

过度依赖平台类电商也有另一个弊端,那就是流量归属权。“如果某一天我不做电商平台了,我就什么都没有了。”朱程丰表示,当时他们的广告投放策略是先在平台投广告,让流量先流向平台,再流向卖家,这就导致用户对卖家品牌基本没有粘性,甚至没有基础的认知,平台直接决定了业务的生死。例如初期因为恶意差评和投诉,自己的产品就被平台无缘无故地下架,进而影响到了销量,30多万的货物全部积压在平台的仓库里,甚至影响到了资金的滚动,这是很致命的一点。

朱程丰也提到,即便没有这类问题,单纯从更长的时间维度来看,只要有利可图,竞争对手迟早也会挤入新渠道。这时,围绕价格的恶性循环又必然会在若干年后在新的渠道卷土重来。换句话说,当时企业在吃的不过是由时间差带来的红利,并不能构建出护城河。

于是,朱程丰并没有满足短期销售额上涨的“虚假的繁荣”,他真正想做的,是把现有的客户聚拢在一起,变为自己发展的根基。在把自己粗糙的想法精细化后,仅仅过了一个月,他又在团队中提出要建立自己的独立站。

要建立独立站并运营自己的品牌并不是一件易事,摆在朱程丰面前的首要难题是如何说服其他合伙人。“当时销售特别好,而拿出一两百万去做一件完全没有做过的事情,风险未知,这特别的疯狂。”并不是谁都能跳出舒适圈,也并不是所有人都拥有摸着石头过河的勇气,何况是要把所有利润拿出来去“砸”品牌,朱程丰也不能预测会有什么结果,他只是坚持自己的梦想。股东们在发展道路的选择上有严重的意见分歧甚至爆发过激烈争吵,“我一定要做品牌,做一个更大的布局,最起码这是符合我性格的。”

在这件事上,朱程丰表现的异常坚定。他花了大把时间向股东们解释了什么叫做品牌溢价,什么叫做产品生命周期,为什么要从这样恶性的环境中脱身。历经艰难的磨合,股东们最后还是被朱程丰说服,他们决定在新的生意方式上试试水。

自建品牌护城河

相较于借力第三方平台,选择自建品牌网站显然是条更具挑战的路。

尤其是初期,为了将更多的目标用户引向官网,必然需要持续地进行广告投放,而这种持续投入在初期并不一定会立马为企业带来足够的回报。朱程丰在与其他合伙人争论时有多坚定,自己身上背负的压力就有多大——但即便承受压力,朱程丰仍然坚信自己选择的方向是正确的。

某种程度上,朱程丰对品牌的坚持恰好也源于乐清这片商业沃土在历史上累积的教训,这里也曾出现过大片企业被淘汰的情况——当经济大环境剧烈波动,企业又脱离不了低价竞争的泥淖时,没有品牌加持的代工厂就脆弱得不堪一击。

YesWelder 独立站

在如何为 YesWelder 官方网站导流这个问题上,朱程丰首先想到了谷歌。谷歌本身拥有巨大的流量,这为 YesWelder 提供了一个展示自己的平台。通过谷歌导来的流量都在自己的网站上,而非第三方平台,朱程丰第一次有了不被束缚的感觉,“反正每天都感觉所有的东西都掌握在自己的手里。”朱程丰有一种说不出的兴奋,摸索一段时间以后,朱程丰发现哪怕了暂停了广告的投放,还是会有自然流量进入他们的独立站,这也证明 YesWelder 的流量端口已经建立起来了,并且拥有了一定的知名度。

由于产品属性的原因,YesWelder 需要更精准地锁定目标用户。在这样的情况下,谷歌就具有更高的价值——因为人们的每次搜索本质上都是在明确表达自己的需求。只要选对关键词,就很容易将自己的网站推到目标用户面前。并且,谷歌广告还帮助 YesWelder 自动筛选出了用户画像,让目标受众群的画像越来越清晰,这样的精细化运营也让朱程丰越来越清楚,谁才是更需要 YesWelder 商品的人。

讲焊工自己的故事

为了留住目标用户并和他们产生情感联结,朱程丰开始期待通过深耕内容,为 YesWelder 树立更清晰的差异化品牌形象。经过一段时间的调查,朱程丰发现国外的龙头企业在社交平台上都有自己的账号,也会和用户做一些互动。因此,朱程丰也为 YesWelder 在社交平台上建立了自己的账号,开始更新一些内容,并不断和用户互动。

但和其他企业不同的是,从事了多年销售工作的朱程丰,了解自己的顾客已经成为他的一种本能。在初期,他甚至会逐一点击龙头企业账户的粉丝账户去了解受众群。在社交平台上活跃两三个月后,YesWelder 的账号已经积累了1万名左右的粉丝,其中大部分都是普通焊工。

在查看完大部分人的账号后,他发现焊工群体普遍有旺盛的自我表达欲,他们非常乐于且善于展现自己,不少人将焊接视为一种自我表达方式。但与之相对应的,却没有多少渠道能够让他们去讲自己的故事。

基于这样的考量,一个名为 #WhyWeWeld(焊工的故事)的营销活动横空出世。它邀请专业写手倾听不同焊工的故事,并通过重新包装向外界介绍焊工们精彩的工作和生活。用朱程丰的话来说,他希望自己的品牌不是一个简单的产品标签,而是更加“有血有肉”。

#WhyWeWeld 焊工的故事

“我们会随机采访一些受众客户,去给他写采访稿,哪怕讲的是一些很普通的故事,我们都会把它记录下来,然后去跟另一些客户群去分享。”朱程丰表示,“他可能就是一个学生,可能是一个新手,但他也是努力工作的焊工,他也是个普通人,所有来我网站的人都可以看到他的故事,这里面也有他们自己的影子。”在这个过程中,朱程丰并没有强制要求用户宣传自己的品牌,在很多故事中都看不到YesWelder 的影子,甚至有些故事中还会推荐竞争对手的产品,但朱程丰都会原原本本的把故事写出来。

“如果你连自己的竞争对手,或者是一个比自己知名的牌子都容忍不了的话,你就不要去做这些事情了。”朱程丰表示,做这个活动并不是为了赚钱,而是真正想让焊工分享自己的快乐,“我们只是在做一些自己力所能及的事情。”

#WhyWeWeld 颠覆了人们对于焊工形象的认知。活动中出现每一位主角不仅对生活充满热情、对工作价值有着独特理解并且也表现出了极大的创造力。比如一位名叫 Thea Ulrich 的女焊工就提到马戏团是她选择这个职业的原因,因为她希望能够亲自焊接空中飞人表演时需要的工具。在这里,她焊接的是孩童们的梦想。

实际上,像 Thea Ulrich 这样的女性其实占了其中非常大的比例。另一位名为 Melissa Phelan 的女焊工就提到准备出版一本主题为“世界焊接女性”的日历,目前已经有300多位女性焊工和她签约。

虽然整个行业的男性从业者占比高达94%,但朱程丰却认为那6%的女性焊工更值得被看到,她们的独特视角也能让焊接行业的形象更加丰富,“本来是想用女焊工的巨大反差来吸引流量,但到最后发现并没有男焊工女焊工之分了,大家都是在享受这份工作”,在谷歌、YouTube等平台的广告投放上,他选择将这些真实故事作为素材传递出去,也吸引了越来越多的目标顾客进入到独立站中。

YesWelder YouTube测评

从代工厂到品牌商

对 YesWelder 来说,独立站已经不仅仅是一个交易场所,它更像是焊接从业者相互交流的圈层,通过独立站的“联系我们”邮箱收到的反馈,朱程丰带来了一些意外收获。

让他印象最为深刻的一件事是,一位焊工父亲给企业发来一份邮件,感谢他们的产品救了自己儿子的命。因为在一次焊接事故中,儿子佩戴的 YesWelder 焊帽挡住了几十块金属爆破碎片,避免了头部被重击的风险。

“我比较高兴的是,我们有了能和终端客户沟通的窗口”朱程丰这样表示。事实也是如此,将用户吸引到自有平台以及更强的品牌效应帮助YesWelder 抵御住了各种潜在风险。

在今年疫情期间,因为 YesWelder 的“焊帽”产品关键词“mask”(英文与“口罩”词汇相同),导致系统误判,谷歌投放账号被封。由于当时谷歌是独立站最重要的流量来源,朱程丰一度焦虑地认为这个突发事件将对销量造成巨大影响。

但事实刚好相反,账号被封后,YesWelder 的销售额不但没有下滑反而平稳上涨。这种戏剧性的变化证明了 YesWelder 在焊接从业者心中的品牌形象逐渐稳固,这也为独立站吸引到了更多的自然流量。朱程丰特别提到,在疫情最严峻的第一季度,YesWelder逆流而上,实现了同比35%的正向增长。

YesWelder 独立站数据

2020年的黑五,朱程丰的YesWelder独立站第一次正式迎接流量风口,单日销售额成功超过亚马逊平台,朱程丰用“情理之中,意料之外”形容这样的结果,“其实我们在很早之前就开始做准备了,只不过对这样的结果还是感觉很意外,有一种无心插柳柳成荫的感觉,不过也证明了我之前的判断都是正确的。”直到当日销售结果出来后,朱程丰骄傲地对着股东们说,“你们来告诉我,今天鹿死谁手。”

在朱程丰看来,电商平台的流量天花板会比独立站的低,因为电商平台的消费者购物更多的是需求导向,而独立站通过广告把品牌推到了别人面前,这其实承担了创造需求的作用。

当天,朱程丰还发特意发了一条朋友圈,除了“炫耀”这次黑五的战绩之外,更是直截了当地表达了自己的想法“我没有一丝激动,因为,理所应当。”事后回忆起这条朋友圈,朱程丰显得有些难为情,“刚开始还是挺开心的,后来想想我还可以做得更好,你会发现很多问题暴露了出来,我要在12月把所有的问题修正。”

这样的兴奋并没有持续很久,2021年的独立站销售任务几乎在同一时间压到了朱程丰的肩上,但相较于刚开始转型,现在朱程丰不但拥有了足够的底气去接受任务,甚至主动要求 “加码”,因为他更懂品牌的未来。

“制造业的未来不应该是基于劳动密集型的剥削,制造商要做好产品,要掌握话语权,通过品牌获得忠诚的客源和更高的溢价。”他这样思考整个行业的未来走向。

在企业发展的过程中,谷歌把流量带给了 YesWelder,朱程丰十分珍惜这些流量,通过定期回访以及互动的方式,提高了流量的活跃度。长期下来,流量不断积累成为 YesWelder 长期的财富,最终体现在了业务量的增长上,朱程丰坦言,“这是谷歌最好的地方”。

在转型初期,朱程丰并没有对ROI抱有很高的期待,“能打平就好,我要把所有赚到的钱再投入广告中,”而他的做法也收获了品牌溢价的效果,“以前一台设备卖40美金,我们和他会在1美金的差价上掰扯很久,但现在我们可以卖到100美金,并告诉他,你必须卖150美金。”

事实上,通过独立站做品牌营销并不是朱程丰的终极目的,他想要做的是在积累了足够的口碑和流量之后,以品牌商的身份回到当时退出的那个线下B端市场。所以直到现在,朱程丰仍然不认为自己是一个电商,“所谓C端只不过是我们在B端换了一种方式做的生意而已,最终我们还是要回到B端市场的,因为那会比C端市场要大得多。”在品牌的加持和谷歌的帮助下,朱程丰相信自己可以重新在B端市场开辟出一篇天地。

除了回到从前的市场以外,朱程丰还规划好了另一条横向发展的路径——打造更多的品牌,将现在摸索出来的经验复制到更多品牌上,“现在的我已经不是无知者无畏了,选品会更加小心谨慎一些,而且必须要C端和B端结合,不然它会像一个空中楼阁一样薄弱,这几乎完全是出于我经验的判断。”

如果将中国和海外市场做一个横向对比,可以发现国内平台电商在线上交易中瓜分了绝大部分蛋糕,但“搜索+独立站”的DTC模式却占据着海外市场线上交易接近一半的份额。在中国代工厂品牌意识觉醒并开始努力成为品牌商的过程中,与 YesWelder 转型类似,更多的企业同样面临着寻找高效的去中间渠道模式的问题。

坦言自己是“Google Big Fan”的朱程丰正将这种开拓市场的新模式,介绍给自己更多的商人朋友,“他们很多会遇到跟我一样的问题,做其他平台没有效果,发展又会停滞,在没有任何渠道的情况下,谷歌是最好的选择。”最开始,他组织了10位朋友与谷歌接洽。眼下,他开始张罗起第二波人前去求经。

某种程度上,朱程丰亲历的故事只是一个宏大图景的缩影——如果将“温州模式”分为精神和实操两个部分,在朱程丰的身上,你能看到他依然保留着温州商人勤勉、奋斗和充满干劲等宝贵的品质;但在更具体和关键的经营理念和模式上,他正果决地选择和过去的“温州模式”告别,从温州制造商走向世界品牌。

严格地来说,时代和市场正在造就更多的“朱程丰”。

如果你也希望尝试谷歌广告解决方案拓展您的海外业务,扫描文末二维码,与谷歌专家团队对话、咨询。现在新客户投放谷歌广告,还将获得与投放金额同等价值的广告优惠券,最高可达2000元。

+1
52

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

下一篇

苹果真要造车?大行意见现分歧。

2020-12-23

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业