反垄断之后,爱奇艺通往“中国奈飞”的漫漫长路

Chenkeynes · 2020-12-23
在后反垄断时代,随着优质内容和服务的重要性的提升,用优秀的自制剧打开“内容故事”的想象力,这条通往“中国奈飞”的道路无疑是一条正确的“漫漫长路”

12月16日,爱奇艺宣布发行8亿美金可转债和4000万ADS,向公开市场筹集16亿美金。当天爱奇艺股价创下历史最大跌幅18.8%,收盘价18.10美金。

股价的暴跌很大原因在于爱奇艺本轮的融资,意味着断绝了和腾讯视频合并的可能性,在爱腾合并消息热炒的时期,爱奇艺股价一度逼近28美金,从底部涨幅接近40%,

从视频大战的尸山血海中爬出来的爱奇艺,突然发现自己站在了整个行业的十字路口,在狂亏1000亿之后,似乎市场对长视频行业的唯一指望就是爱奇艺和腾讯合并的大结局。

然而众望所归的大结局并没有出现,在反垄断法出台之后,无论是否情愿,爱奇艺和以它为缩影的长视频行业都势必走上一条未曾设想过的道路,成为“中国奈飞”的漫漫长路。

最好的竞争格局

事实上,当下爱奇艺可能面临着过去十年来最好的竞争格局。随着优酷内部政治斗争导致不断掉队,长视频格局从曾今的三足鼎立逐渐变成了两极格局。

根据QM数据,优酷的月活数据从峰值的5亿左右不断下滑到不足3亿,随着杨伟东被判入狱七年,阿里入股芒果超媒,虾米的前车之鉴似乎预示着优酷的地位会更加岌岌可危。

另一方面,无论是依托广电资源崛起的芒果超媒还是初步试水长视频内容的西瓜与B站,从内容规模和种类上都难以和两巨头相提并论。格局稳定的直接影响就是下游平台对上游影视公司议价能力的大幅提高,千万均价的剧集难得一见华策影视等头部影视公司的利润相比峰值也已腰斩。

爱奇艺的内容成本在2018年的高速增长之后一直保持稳定的态势,随着限薪令的推进和竞争格局的改善,爱奇艺的内容成本在2020年第三季度时隔两年第一次低于50亿人民币。稳定的下游格局开始不断压榨上游内容商的利润空间。

为了进一步压缩成本,拼播剧蔚然成风,视频平台在采购昂贵的版权剧之后通常会分销给其他平台以降低成本,全年正片占有率排名前十的电视剧里,有6部都是拼播剧,爱奇艺的内容分发收入(主要来自于版权剧的分销)占内容成本的比例从2016年的6.6%逐步提高至2020年前三季度的11.8%。

随着格局稳定,腾讯和爱奇艺走得也越来越近,今年11月推出了联合自制的顶级综艺《五哈》,同时随着爱奇艺首提涨价之后,腾讯管理层在电话会议上也表示在考虑跟进涨价。

显而易见的是,面对短视频冲击带来的生存压力下,合作取代了对抗,开始成为了行业的主基调。除了竞争格局的改善以外,自制内容占比的提高也让爱奇艺对内容成本的掌控能力进一步提高。

可控的内容成本对于爱奇艺来讲有着极为重要的意义,

事实上,NetFlix成功的故事说明了,流媒体平台的利润来自会员收入和内容成本增速剪刀差。

2018年开始,NetFlix的会员收入增速开始反超内容成本增速。随着2020年疫情导致NetFlix内容投入的延期,会员收入和内容成本的增速剪刀差达到了近40%,而NetFlix的运营现金流也在前三季度转正,并在第三季度达到了12亿美金。

强劲的盈利能力展现出了“剪刀差”巨大的威力,对于流媒体平台来说,可控的内容成本让理论上的盈利成为可能,只要收入可以继续增长,大规模盈利的前景就可以期待。

 然而,在爱奇艺在解决了桎梏已久的内容成本问题之后,一个更加棘手的问题却又浮出水面。

流量“变现”还是内容“变现”?

如果说内容成本的控制让市场开始对爱奇艺的盈利初现曙光,那么过去两个季度疲软的订阅会员数就让这种期待蒙上了一层阴云。

爱奇艺的订阅会员数量在过去三年都保持着极为快速的增长, 2020年第一季度受益于疫情影响和《爱情公寓5》的火爆,订阅会员数大幅提高至1.19亿,随后一个季度下滑至1.05亿,首次出现了订阅会员数的环比下滑,随之而来的三季度订阅会员数依然没有起色。曾经狂飙猛进的订阅会员数量在2020年遇到了明显的滞涨。

会员数的滞涨让市场判断爱奇艺的订阅会员数已经触顶,这一论断正确却又不准确。

如果我们对比爱奇艺和NetFlix的增长历史会发现,NetFlix每年的增速极为稳定,在2011年转型流媒体之后,没有一年的增速超过40%。而爱奇艺呈现的是营收爆发式增长,增速在2015年达到277%,随之逐年下滑。

订阅会员数方面,NetFlix在美国的付费会员用了10年从2000万增长到6000万,而爱奇艺只用了3年付费会员数就从3000万增长到了1个亿。

事实上,爱奇艺和NetFlix的增速差异本质上反映了两家公司迥异的增长逻辑。

NetFlix的稳健增长反映的是用户对于NetFlix内容质量不断的认可,NetFlix用越来越多,越来越好的自制内容吸引着新用户的进入,体现的是NetFlix内容水准的逐步提高和用户对NetFlix内容感知度的不断上升,是内容变现。爱奇艺的增长逻辑更接近于互联网公司,通过先上车再买票的政策,大量购买版权获取流量,然后在流量达到一定规模之后对用户进行货币化,是标准的流量变现。

从上图爱奇艺新增会员和ARPU(单用户付费)的变化中,我们可以很明显的看到,每次季度净增会员数提高,都会伴随着ARPU的下滑,意味着往往爱奇艺会员数的高增长,并非来自用户对于内容付费意愿的提高或爱奇艺内容质量的上升,而是来自于促销降价吸引的价格敏感用户。

事实上,根据爱奇艺财报计算,2020Q3,爱奇艺的单用户订阅金额为12.65,然而爱奇艺官方的订阅价格最低约为15元,这意味着至少有一半的爱奇艺会员的月付费只有10元左右,用低价策略吸引价格敏感用户上车,的确可以获得短期内的高速增长,但是流量的增长不可能是无限的。当低价都无法吸引到新的订阅用户之时,我们似乎可以讲,从互联网流量的角度上,爱奇艺的订阅会员数到顶了。

任何流量变现的平台,故事都将终结于流量触顶之时。

通往“中国奈飞”的漫漫长路

 从2014年5月第一次提价,到最近2019年1月份最近一次,NetFlix过去五年在美国一共提价四次,标准会员价格从7.99$一路上涨至12.99$,但是付费用户人数丝毫不受影响,依然从3500万上涨至6000万。高质量的自制内容是NetFlix不断提价的底气,用户愿意对高质量的内容付费,收入的增长曲线和内容“质”“量”的提高曲线吻合。

高质量的内容可以提高用户规模和付费意愿,同时更高的订阅费和更多的会员也让平台有钱推出更高质量的内容,从而形成良性循环,这就是所谓的“内容为王”。

 2020年11月3日,爱奇艺宣布提价,这是中国流媒体平台9年来第一次对订阅会员提价,“流量故事”的完结,是中国长视频行业“内容故事”的开始。

2013年NetFlix推出了第一部自制剧《纸牌屋》开启了迈向千亿美金市值的第一步。2014年爱奇艺上线了第一部自制剧《白衣校花与大长腿》,喜提豆瓣评分3.6。这种悬殊的差距不能简单的归因为两家公司的能力或者投入差距,很大程度上还和影视行业本身发展阶段有关。

NetFlix的成功建立在好莱坞成熟的工业化能力和全球文化高地上,站在好莱坞的山巅之城上,NetFlix可以用《纸牌屋》收割全世界的流媒体市场。而对于爱奇艺来说,面对是缺乏工业化基础,乱象丛生的中国影视行业,想要做出中国的《纸牌屋》,必然是一条荆棘之路。

“内容为王”是一句沉重的“真理”,对于爱奇艺来说更是如此。

 2020年是爱奇艺推出爆款剧最少的一年,除了拿下《爱情公寓》以外,二季度爆款的《安家》和三季度的《三十而已》都被对手腾讯视频拿下。根据云合数据2020年播放量市场份额前十的剧集中,有4部是腾讯独播,而只有一部是爱奇艺独播。缺乏爆款剧是爱奇艺二季度和三季度收入疲软的重要原因之一。

然而在这个爆款小年,爱奇艺自制剧却迎来了口碑的爆发,2020年豆瓣热门国产剧评分排名前20中,有6部都是爱奇艺的自制或定制剧,前三名更是被爱奇艺自制剧包揽。以《隐秘的角落》为代表的迷雾剧场获得了口碑和流量的双丰收,同时也让悬疑短剧成为了炙手可热的内容形式。

爱奇艺公布迷雾剧场片单时,一并公布的还有演员阵容体系、固定的制作团队(有4部剧来自五元文化)。剧组还请来《纸牌屋》的美国编剧乔·卡卡奇,为剧情梳理结构。配乐团队也很有来头,以《隐秘的角落》为例,12集的故事制作了11首不同风格的片尾曲。从中,依稀能够嗅到网剧工业化的味道了。

根据内部人士反馈,《隐秘的角落》一部剧给爱奇艺带来了接近600万新增会员,优质的自制内容是增长重要的催化剂。而且从长期来看,好内容可以持续为平台产生价值,以《老友记》为例,这部1992年出品的情景喜剧,迄今为止依然可以让NetFlix每年给NBC支付1亿美金的版权金。做自有版权的优质内容,对于平台来说无疑是“功在当代,利在千秋”。

爱奇艺从两年前就开始建立自己工作室矩阵,辅以五元文化、稻草熊影视、小糖人影视等一系列在悬疑、青春等领域优秀的WFH工作室,除了“迷雾剧场“,还会在2021年推出“恋恋剧场”、“小逗剧场”等自制剧厂牌,未来自制内容在爱奇艺内容成本的占比也会从10%提高到30%甚至更高。

 从《白衣校花》到《隐秘的角落》,爱奇艺自制剧的厚积薄发代表着过去五年管理层的锐意进取,也是爱奇艺摆脱流量桎梏,迈向“中国奈飞”的重要一步。

做内容需要钱,更需要时间。然而对于已经被流量思维浸润已久的中国互联网行业和资本圈,接受一个“内容为王”的故事在现阶段很有难度。

诚然,大众的审美水平、监管部门的态度、用户的付费意愿,在这条“内容故事”的道路上有太多不确定的因素。但是,唯一可以确定的是市场和用户都需要更多的《隐秘的角落》。

结语

 过去十年,中国互联网行业的发展路径往往是烧钱烧出几家寡头,合并形成垄断规模,然后利用垄断规模开始收流量税。在年中流出爱奇艺腾讯合并的传言之时,似乎长视频这条赛道也要走向既定的结局。

然而随着爱奇艺宣布进行16亿美金的融资,长视频行业的大结局戛然而止。无论是因为反垄断法的掣肘还是百度自身的执念,中国长视频行业势必要走出一条未曾设想的道路。

对于爱奇艺来说,合并破灭之后的股价已经反映出市场对于这条道路惨淡的预期,然而爱奇艺的股东大可不必为此感到扼腕叹息。

因为在后反垄断时代,随着优质内容和服务的重要性的提升,用优秀的自制剧打开“内容故事”的想象力,这条通往“中国奈飞”的道路无疑是一条正确的“漫漫长路”

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