36氪独家丨「兰」连续完成两轮合计2亿元融资,从“以油养肤”切入纯净护肤市场

杨亚飞2021-04-26
变美路上的“陪伴者”。

 36氪获悉,纯净护肤品牌「兰」已于6个月内连续完成两轮合计2亿元人民币的融资。前一轮由天图资本独家投资,最新的一轮融资则由源码资本领投、天图资本和内向资本共同参与。两轮融资均由穆棉资本担任独家财务顾问。「兰」品牌创始人丁小兰表示,公司今年融资资金将主要用于加大产品研发投入,完善品牌体系,以及建设数字化会员系统等业务领域。

「兰」是国内Clean Beauty首倡者之一,秉持“精净、高能”的纯净护肤定位,并从“以油养肤”的产品理念切入,以更透明、天然的产品标准,提供纯净系列护肤产品。

「兰」认为护肤“少即是多”。自2019年11月正式开出天猫旗舰店以来,「兰」品牌仅推出纯净系列6个SKU。「兰」品牌创始人丁小兰告诉36氪,2020年「兰」品牌实现2亿元营收,并将“卸妆油”和“精华油”两个弱势品类发展成主力品类。

「兰」产品图,受访者提供

“以油养肤”切入

中国是世界上第二大化妆品消费市场,欧睿国际数据显示,2019年中国护肤品市场规模已达到2444亿,同比增速14.7%,且仍在快速增长期,预计2020年2024年CAGR超过13%。相较于传统线下渠道,线上渠道无论是增速、渗透率还是市场份额,均逐年快速提高,新国货品牌层出不穷。与之共存的现象是,多数国货化妆品品牌存在营销成本过高,研发投入相对薄弱,产品创新力不足的问题。

在丁小兰看来,过去多数消费者对化妆品好坏的判断比较主观,但化妆品并非用得越多效果就越好,错误的产品和使用方式,反而会让皮肤变得更糟糕。此外,消费者往往缺少对护肤产品辨别能力以及正确的护肤习惯,“科学护肤”、“精简护肤”的重要性凸显。

“一个好的品牌不应该只有精密配方,同时应该承担起向消费者传递科学的护肤观念的责任。” 丁小兰表示。

“以油养肤”是「兰」的产品首要切入点。以品牌推出的“时光凝萃精华油”单品为例,过去精华油在精华大类当中市场份额尚小,几乎可以忽略不计。按常规的市场观念来理解,精华油不算一个“好赛道”,但「兰」品牌的团队发现,肌肤作为人体第一道防线,其功能性依赖皮脂腺分泌的油脂和角质层的结构脂质;“好的油脂”可以强韧肌肤、令肌肤柔软光洁。

但多数消费者对于护肤还停留在“补水”的阶段。丁小兰向36氪表示,过去补水产品之所以持续畅销,跟消费者直接使用感受有关。“消费者觉得越水润,越能感受到皮肤短暂的变化。”这促使「兰」品牌提出了“以油养肤”的理念,并通过产品创新,让油更好被吸收,减少油腻感。

在上市后4个月时间里, 时光凝萃精华油单品销售额超过2000万元,一度进入天猫精华类目的前10榜单。与之类似,「兰」还推出了卸妆油产品,一改过去对卸妆油“油”、“强刺激”的偏见。

“「兰」品牌的卸妆油和精华油产品,验证了团队优秀的产品研发和营销推广能力。”天图资本徐梦辰认为,“该公司注重品牌文化表达,希望在规模增长的同时与用户建立更深层次的链接,持续看好「兰」品牌未来的成长潜力和品牌塑造机会。”

据悉,「兰」产品90%以上成分源自天然植物,符合国际安全等级EWG 0-2等级,遵循可持续环保的品牌理念。根据不同植物油脂的质地、肤感、不饱和脂肪酸比例不同,表现出不同的护肤功效,诸如海檀木籽油的抗氧化功能、沙棘果油的美白功效。此外,「兰」还会在部分产品使用天然来源的合成油脂。

天然护肤品是近些年化妆品行业的新趋势,不过在天然化妆品的定义方面,消费市场存在一些争议和讨论。ISO/TC 217在其发布的《ISO16128-1/2天然和有机化妆品成分和产品的技术定义和标准》当中,确立了天然和有机化妆品的有关基本定义。

“大部分人对于‘天然’可能有个误区,会觉得100%天然就是纯植物产品。”丁小兰告诉36氪,经过100%植物合成、生产的化妆品原料,都可以宣称是100%天然来源。丁小兰表示,「兰」所表达的产品“高天然比例”,更多指的是原料的生产源头的获取方式。天然本身不是站在化学的对立面,一些天然成分对皮肤也有刺激性,化学原料也有比较高科技、稳定的成分。

推出“陪伴式服务”

化妆品品类特殊之处在于消费者皮肤恢复周期较长,并非简单一次性产品交付。相较于线下专柜,线上渠道具有先天用户沟通不足的缺陷。「兰」在下单交付之外,还提出“陪伴式服务”理念,优化用户产品交付、使用以及社群运营体验,让消费者不仅可以通过「兰」产品获得好的皮肤,还能比以前更懂皮肤。

“「兰」品牌交付给消费者的不只是产品,而是现代新独立女性的护肤观念和生活方式。”「兰」品牌创始人丁小兰表示,「兰」希望可以成为消费者在变美路上的“陪伴者”,陪伴“她们”认识自己的肌肤,启发对护肤理念的思考。

健康、安全的护肤产品越来越多受到消费者青睐。事实上,注重无添加、不含有害物质、零伤害、无毒的Clean Beauty理念在欧美市场早已盛行,Sephora、Net-a-Porter均开辟了单独的Clean Beauty专柜。如今,这一理念在国内正在被更多消费者接受。「兰」同样致力于推行可持续理念,包括使用对环境更友好的天然原料和包装,以及建立了包装二次利用兑换机制。

“中国国货护肤品的赛道之争,不是流量之争,也不是爆品之争,而是心智之争。消费者认可一个品牌,是认可其所传达的品牌理念。”源码资本陈丹丹认为,“「兰」品牌是源码资本遇到的非常少有的,具有一套完整的护肤理念支撑其产品体系的国货品牌。” 

「兰」今年计划加速研发实验室的建设。此外,丁小兰透露,「兰」将与顶尖高校联合开发独属于自己的活性原料,同时会与国际顶级原料商在原料研发上进行合作。渠道方面,「兰」目前主要在天猫和京东搭建品牌官方渠道,此外还在筹划落地线下品牌旗舰店及官方微信社交生态。

内向基金合伙人应金凤认为,「兰」品牌与众不同之处就在于“理念与产品浑然一体”。“我们也看到「兰」品牌管理团队的长期主义,认可他们对品牌本质的深度思考,这最终在商业上回归到远高于竞品的NPS(Net Promoter Score,净推荐值)和健康的复购。”

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