三天销售108万,潮玩黑马TOP TOY要创造N个泡泡玛特

未来消费 · 2020-12-22
“整个潮玩行业的市场规模正在迅速增长”​

编者按:本文来自微信公众号“未来消费APP”(ID:lslb168),作者:谢康玉,36氪经授权发布。

盲盒、汉服、JK、潮鞋、电竞,时下95后年轻人的五个热词。不想错过这届年轻人的“TOP TOY”来了。

12月18日,“TOP TOY”首家旗舰店在广州正佳广场正式开业。这个定位于亚洲潮玩集合店,同样聚焦于年轻人,但却以更广的产品品类、更多的SKU,更轻的模式,来与泡泡玛特展开差异化竞争。

靠着贩卖盲盒,泡泡玛特这家一度连年亏损的公司,带着三年间营收翻十倍,净利翻近300 倍、年赚4.5亿的光环,在不久前风光上市。

某种程度来说,泡泡玛特和国内潮玩市场是互相成就的,市场消费需求本身就存在,而泡泡玛特恰好的出现,承接了这部分需求,并同时作为市场的推动者让这个市场被更多人看到。

根据弗若斯特沙利文的报告, 国内潮玩市场的规模从2015年的63亿元增加到了2019年的207亿元,复合年增长率在34.6%,预计市场规模在2024年会达到763亿元。近一两年大热的盲盒,则成为了消费者认识潮玩的入口。

而在这个巨大的市场上,目前前五大玩家加起来也只占到整个市场的22.8%。同时目前作为第一名的泡泡玛特,仅以8.5%的份额与第二名形成微弱差距,在它身后的其他四个玩家的市场占比分别为7.7%、3.3%、1.7%、1.6%。

这意味着目前潮玩行业的整体集中度还很低,作为第一名的泡泡玛特虽占得先发优势的,但尚没有和其他竞品还没有拉开显著的差距,留给其他玩家的竞争空间还很大,这也是为什么TOP TOY进入这个市场。

01 更多的品类、更轻的模式

定位于亚洲潮玩集合店的TOP TOY,把目标人群聚焦在10至40岁的男女消费群体,相较于泡泡玛特,TOP TOY的品类更多,产品线兼容的人群更广。

目前泡泡玛特的产品线分为盲盒、手办、BJD、衍生品四个类别,其中以盲盒作为核心品类。而“TOP TOY”的产品覆盖了盲盒、艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、娃娃模型、拼装模型、积木等七大潮玩核心品类。

“我们认为盲盒不等于潮玩。部分玩家提供给消费者的只是冰山一角。潮玩市场还有很多细分领域没有得到充分挖掘。”TOP TOY创始人兼CEO孙元文这样告诉36氪-未来消费。

孙元文表示,TOP TOY进入潮玩市场看到的最大的机会点在于,整个潮玩行业的市场规模正在迅速增长,部分玩家已经取得了商业上的成功,并对消费者完成了初期的教育,潮玩消费逐渐从小众走向大众,但这个市场还很大,还有很多细分领域有待挖掘。

在此前关于泡泡玛特上市的一篇文章中我们曾提到,泡泡玛特走的是一条高度自营、强控IP、强线下的重模式。与很多玩具厂商不同,泡泡玛特的自有渠道的占比远远高于经销商渠道,且IP大部分是采取了买断或独家的模式。

为此,泡泡玛特付出的成本也是很高的。从2019年上半年的至2020年上半年,泡泡玛特录得亏损的门店数占比从5.4%增至11.2%, IP买手制也是很昂贵的,单一个Molly就让其背后的设计师王信明拿到了泡泡玛特2%的股份。

这个模式的优势在于,一旦整个模式完全成立起来,就会像苹果一样,以相对封闭的系统形成垄断地位,从而获得超高利润。但在这种模式下,一旦抢占市场的速度不够快,无法树立其绝对的竞争壁垒,就很难形成足够大的市场规模,同时还很容易被这种重模式压垮。

所以TOP TOY选择走了一条更轻的路线,首先,目前盲盒TOP TOY的七大品类之一;其次,盲盒品类中的绝大多数(大概90%)的产品全部来自品牌方。也就是说,TOP TOY做的更多是把品牌方的产品放在自己的门店去销售,扮演一个平台的角色。

在孙元文看来,TOP TOY的模式更像安卓系统,本质在于开放,在于大平台,在于更兼容,在于品类更丰富。

“其实我们觉得苹果也非常棒,但是安卓的市场份额更大。我们希望通过提供像安卓这样子的平台,然后跟着一些中小型的这样子的设计师也好,工作室也好,把中小型的设计师通过我们平台的优势数据赋能的优势,以及用户沉淀的优势,跟他一起长大,说不定就长成了泡泡玛特的样子,我们就创造出N个泡泡玛特。”孙元文这样说道。

目前在产品开发方面,TOP TOY主要通过开发顶级的潮流内容和商品资源,研发自有IP、签约独家IP、合作顶级IP,自有团队进行3D建模,由OEM工厂实现量产。

销售渠道方面,一方面布局线下实体门店和机器人商店,另一方面也在搭建小程序、自主APP和各大电商旗舰店。

与母公司一脉相承,在开店方面,TOP TOY也将走轻模式。据孙元文透露,TOP TOY明年1月前还将会在深圳、重庆、西安等城市开店营业,北京、上海的门店也在紧锣密鼓地筹备中。前期将以自营门店为主,在打磨成熟和跑通模式后,会逐步考虑开放加盟。

02 潮玩赛道的核心竞争力

目前,TOP TOY已完成了超过100家供应商的供应链体系搭建,并与国内超过200个有影响力的工作室和设计师建立合作关系。

在大IP方面,TOP TOY母公司已有Hello Kitty、漫威、迪士尼、冰雪奇缘、王者荣耀等等,还有很多顶级IP正在洽谈中。

大IP不缺知名度,但缺乏的是创意,和更加能触动消费者的点。于是TOP TOY会对大IP进行更多有趣的二次创作。而对中小型的IP,则是通过在在数据、用户上的沉淀,对其进行赋能,陪伴中小型的设计师的成长。

在孙元文看来,如果TOP TOY只做潮玩集合店,是很难形成竞争力的,因为本质上做的是一个渠道商的生意,并没有创造价值。“说的难听点就是二道贩子,把别人的产品拿过来放在门店卖,可能还卖不完,然后还有库存,还有这么重的成本的包袱压在你身上,我认为这种生意模式不敢说不能成功,但很难成功。”

所以TOP TOY把自己的核心竞争力卡位在两个方面:

第一,是通过跟品牌方进行深度合作,创造独家产品。“比如说我们接下来会推出跟变色龙的独家产品,并非买断它的系列,但是TOP TOY可以跟它共同创造一个系列,只在我的渠道进行销售,这是第一步,先建立一个小小的护城河。”

第二,是做纯原创产品,在原创方面,TOP TOY扮演的更多是一个经纪人的角色,即发掘好的创作者、IP,把经营好,讲出更好的故事。“如何原创产品等于原创设计师,你让我去创作一个东西可能还真不行。我不是设计师,所以就聚焦在了如何挖掘好的原创设计师。” 

在销售层面,TOP TOY的计划是,未来更多是线上拉动线下,线下带动线上的收益。

具体而言,线下是一个流量入口,进入门店的消费者会被通过企业微信、小程序等方式沉淀在线上,从而形成为消费者的持续运营,线上同时也会对线下门店的消费者进行适当的导流,从而形成一个闭环。

“我们现在就在做这件事情。如果去我的门店,你会发现有几个地推小伙伴头上戴着一个非常漂亮的发卡,然后说送你礼物,拉会员,成为会员以后,他会给你持续的提供有品质的内容输出。大家一定知道社群营销不是什么新鲜的东西,但是大家不觉得潮玩这个品类非常适合做社群营销吗?我们不推广不甩券,不天天的去跟你做推销做硬广,我们希望这是一个大家各有所好的玩家的一个社群。” 孙元文如是说。

同时进入TOP TOY的门店会发现,1/3的面积不陈列任何产品,全都是展览品,以及一些稀缺的潮流玩具,推而不卖。TOP TOY这样做的逻辑在于,为潮玩同好们提供一个真实的交流场所。“你买的盲盒重叠了,刚好我缺,咱俩换一换。你如果说单纯做线上,或者单纯做线下,你都无法实现我刚才讲的这些消费者的这些场景和行为。”孙元文说。

TOP TOY入局潮玩赛道对标竞争对手的定位、策略、打法都有了,最终还要用市场来检验。

12月18日开业恰逢周五,TOP TOY首店3天销售收入达到108万元,其中周六单日42万元。首店首发市场反响强烈,这让创始人孙元文更加信心满满,隔空喊出“潮玩终局未定,你我皆是黑马”。

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