四周都是“气氛组”,只有你是傻白甜

燃财经 · 2020-12-22
一切为了流量。

编者按:本文来自微信公众号“燃次元”(ID:chaintruth),作者:邓双琳,编辑:饶霞飞,36氪经授权发布。

“那些在星巴克里拿个笔记本电脑一坐就是一下午的人都是什么职业?”

“星巴克气氛组。”

一张段子截图,让微博#原来星巴克还有气氛组#的话题度飙升,目前这一热搜已经有2.3亿的阅读,2.3万的讨论。

来源/微博燃财经截图

当然,这只是个调侃。

星巴克及时接住了这个梗,宣称“我们决定立即招募官方气氛组”,顺势还给自己来了一波宣传。

来源 / 微博 燃财经截图

不得不说,星巴克的这次事件营销相当到位,微博实时搜索#星巴克中国,可以看到有大量用户都自发参与了晒图活动。

事实上,的确有不少消费者愿意主动在星巴克办公,如网友小张所说,“一杯三十多块钱的咖啡,能买到一下午的暖气和Wifi,还能买到适合办公的环境和氛围,值了。”

星巴克从来就不是一个只卖咖啡的品牌,而是在卖一种生活方式,在不断培养用户场景消费的习惯和忠诚度,目标用户正是有移动办公需求的白领群体。从这个角度来说,网友将在星巴克办公的这一群体定义为“气氛组”,并无不妥。

那么气氛组到底是什么?常出入酒吧夜店场所的人一定对这个词不陌生,前段时间成都新冠肺炎确诊女孩一晚上辗转4个酒吧的轨迹图引起热议,后该确诊女孩发声,表示行动轨迹出于职业需求,自己从事的就是酒吧气氛组。

酒吧夜店开场时,没人带动很可能会陷入冷场,而气氛组的工作职责就是“带节奏”,只要音乐响起来,他们就会涌进舞池和四周的高台“蹦迪”,将整个酒吧的气氛带动起来,让更多人参与狂欢。

爱玩的年轻人之间甚至流传这样一个段子,“如果蹦迪不是为了干倒气氛组,那蹦迪将毫无意义”。

一位兼职气氛组的00后大学生如雪告诉燃财经,“现在做气氛组的基本都是年轻人,以00后为主,95后都不多见了,主要是年轻人体力好,又爱玩。应聘气氛组首先要‘看脸’,其次也看性格活不活泼,肢体协不协调,毕竟不能瞎蹦,还是要配合DJ的节奏。气氛组兼职工资不高,一晚上几十元到一二百元都有,兼职的大部分都是为了去玩的,还能免费蹭酒喝。那些专职做气氛组的,不仅要带动气氛,还要做销售的活,有硬性订台要求的。”

本质上,“气氛组”可以等同于“托儿”,毕竟这个职业在二十几年前的迪斯科舞厅里就叫作“舞托”。

“托儿”是北方方言,出现在上世纪九十年代初,最初指的是商店或是路边小摊儿雇上一个或几个人,假装成顾客,作出种种姿态,引诱真正的顾客购买其产品。托儿的种类繁多,卖的是什么东西,就叫什么托儿,早前有“布托”、“鞋托”,随着社会的发展,逐渐出现了“酒托”、“婚托”、“房托”。

进入互联网时代,网络的传播更是将“托儿”这一营销方式的影响和获益都放大了。“托儿”开始出现在商业社会的方方面面,衍生出了“水军”、“刷单”、“充场”、“带服”这些新兴托,在线上线下各个场景中帮助商家去收割消费者。

这些“托儿”就是商业社会里的“气氛组”,帮商家带动气氛,吸引流量。

这些“以托之名”的商业“气氛组”游走在法律边缘的灰色地带,一旦把握不好尺度和边界,就会走上违法犯罪的道路。

即便如此,还是有许多商家冒着风险去培养“气氛组”。

眼前那么多依靠流量快速暴富的神话故事,让后来的创业者都坚信,在这个时代,流量是决定商业成败的唯一标准,流量就是一切,想将生意做大,断断离不开“气氛组”的加持。

几年前,有款游戏在朋友圈爆火,叫《贪吃蛇大作战》,游戏之初几乎所有人都以为这是真人对战,当他们绞尽脑汁想策略围住敌人,得意洋洋地炫耀得分并邀请好友下载游戏时,意外的真相在玩家中爆炸了:其实这是一款将人机对战模拟地十分真实的单机游戏。

你以为的真实都是不真实,房间内的对手被你艰难“杀死”,或是取巧“杀死”你,都是系统精心安排的一场骗局,这些对手不过是陪你玩的“气氛组”罢了。

就好似《楚门的世界》,你以为你生活在一个宏观、浩瀚的世界之中,殊不知你所见到的一切都是别人故意搭建出来的假象。

楚门拼尽力气逃离了那个虚假的世界,而你却依然身处其中甘之如饴。

01 万物皆可“托”

12月初,“武汉茶颜悦色门外排起长队”的话题冲上了热搜第一。

这是奶茶品牌“茶颜悦色”在武汉开设的省外首家店铺,开业当天的早上七点,就已有近百位顾客在排队,有顾客表示“前一天夜里11点就过来排了。”据相关媒体报道,现场还有不少“充场”和黄牛,有黄牛拿着已买到的奶茶加价100-200元售卖。

茶颜悦色告诉相关媒体,他们并未雇佣任何充场人士和黄牛排队,并且非常抵制这一行为,目前已报警处理。

从长沙起家的茶颜悦色的确有不少年轻粉丝群体,其排队行为背后是否有“内幕”我们暂不得知。但雇“排队托”确是许多餐饮店想要晋升“网红”的一条捷径,内行人把这一行为叫作“充场”。

据新闻晨报报道,上海的一家奶茶店“茶芝兰”门口排起的长龙大多都是托。报道称,当天一共有5名领队约30余人前往现场排队“充场”,5名领队坐在美食广场的各处,留意着兼职人群的状态。在微信群中,每隔约15分钟,就有2个人被叫出去购买奶茶。“茶芝兰”奶茶店门前,始终保持着不时有人买奶茶的状态。

2018年,媒体曾曝光过武汉汉江路地铁站D出口附近一家“鲍师傅”糕点店雇人排队,营造销售火爆假象,误导消费者购买的行为。报道发布后,江汉区工商质监局第二工商所执法人员对其进行了调查,并责令店家停止销售行为模式,并根据《侵害消费者权益行为处罚办法》第六条第四款的规定,对其进行立案调查。据悉,该糕点店后来也被证实是冒牌“鲍师傅”。

燃财经在淘宝上搜索“充场”的关键词,出现了多家承办相关业务的店铺,当燃财经加店主微信咨询“最近是否需要充场兼职时”,店主让等消息,表示“有活的时候会让领队通知时间地点。”

来源/淘宝 燃财经截图

事实上,商业中的“气氛组”随处可见,比如“房托”,这几乎是房地产行业心照不宣的秘密。

几乎所有楼盘在开盘当天都热闹非常,甚至出现“千人抢房”的盛况。事实却是,和购房者一起参与开盘狂欢的人里,有不少都是开发商雇的“房托”。

一则流传在网上的房托群的截图上明明白白写着,“福利来啦!周日上午需要50人,下午需要50人,班车接送,去售楼处当托,假装看房,要求25岁以上,40岁以下,穿着打扮整齐得体,去售楼处有吃有喝有玩,连吃带玩共1小时,各种美食免费享用,日结现金100元。”

开发商雇这些房托的目的就是为购房者渲染出“楼盘火爆,再不下手就晚了”的假象,身处其中不明所以的购房者,自然就加快了成交的步伐。

游戏里的托也发展成了一种“职业”,官方称之为“带服人员”,美名其曰是为“引导玩家在游戏内获得更好的游戏体验”,实际上就是变着法儿的在游戏里刺激玩家消费。

一位在某传奇类游戏里当过“托儿”的知乎用户透露,游戏托操作起来很简单,首先向公司申请资源,通过游戏后台给托的角色充值,然后每天进游戏里打怪练级刷装备提升战力,继而成为“大R”(大RMB充值玩家)的死对头。

技术部门会定期将充值达到一定额度的“大R”名单提交给游戏托,游戏托依照名单不断去找“大R”PK,甚至强杀“大R”爆他装备,从而刺激“大R”继续充值提升战力。

该用户透露的内部共享充值玩家名单

 来源 / 网络 燃财经截图

互联网新经济的兴起更是催生了一批“新兴托”。

许多消费者在电商平台购物,最重要的参考对象就是评价区,根据评价的优劣,再择优下单。这一寻常的习惯却衍生出了“刷单”和“职业评价师”。

这是一种通过大量虚假交易刷排名的作弊手段,作弊者需要最大限度地去模拟真实成交才不会被平台发觉,因此,真人刷单是最受欢迎的刷单手段。

燃财经进入过大量刷单群,群内大多是学生和宝妈在兼职刷单。

刷单通常有两种模式,一是先垫付本金购买,好评退货后由中间人“代放”返还佣金和邮费。另一种则是用商品代替佣金。到货后直接上图好评,货不必退还。

“代放”会直接在朋友圈发布需求,符合要求的刷单者即可“上车”,一些需要刷买家秀上身图的则要求刷单者进群发模卡(自己的照片),由代放和商家挑选后再做任务。

一些刷单代放的朋友圈截图

来源 / 网络 燃财经截图

燃财经也曾在《互联网需要差评》一文中调查过电商平台“职业评价师”的情况,一些公司专门经营电商平台上的好评、差评、维权、投诉等业务,“每个好评100元,差评佣金30元,如果垫付货款,每单差评10元”。

网络刷单目的是为吸引顾客,增加店铺曝光度、获取流量。这一现象不仅存在电商平台,迫切需要销量和好评的外卖平台亦有需求。

各平台上随处可见的水军,也是“托儿”的一种。

要找到他们并不难,微博上随便点开一条流量明星相关的热搜,或是小红书上随意找一条品牌推广软文,都能发现“水军”的身影。

这些潜伏在网络世界的“水军”营造着多面人设,时而伪装路人,时而化身粉丝,只要雇主的钱付够,“水军”们就能实现舆论操控。

《深网》曾报道过,在李雪琴参与的一场直播带货中,当天311万的观众里只有不到11万是真实存在的人,其他观众人数都是花钱刷量,而评论区与李雪琴亲切互动的“粉丝”的评论,绝大部分也是机器刷出来的。虽然李雪琴后来回应称本人对此并不知情。

这一现象在直播带货中广泛存在,覆盖抖音、快手、淘宝等多个平台。

燃财经也在调查中发现,网上存在着大量宣称可做“全平台宣传”的业务团队,从直播观看人数到评论销量,从话题阅读人数到热搜,没有他们不能“刷”的环节。

来源 / 网络 燃财经截图

02 商业离不开气氛组

为何商业世界里的“气氛组”如此盛行?

因为“气氛组”能带来流量。

而流量与资本相结合,可以快速造就一个上市公司,实现丰厚的回报,比如,18个月就上市的瑞幸。

这些被迅速催熟的企业,成了创业的标杆,以至于大量的创业者都将“烧钱”、“补贴”、“抢占流量”奉为信条。

商业的本质开始被忽略,“烧钱营销抢流量”成了企业发展的重头戏,毕竟大家都做的事,不做就等于落后。

譬如奶茶店门口的排队充场,商家想借助排队,来形成网红店的冷启动,他们相信当刻意安排的初始人群形成一定规模,达到一定阶段后,后续就会不断地产生自然流量,并且呈现指数级增长。通俗地讲,就是烧钱补贴到位后,新韭菜就会自然入坑,再被收割。

商业“气氛组”尊崇的理论逻辑是口碑营销。Jonah Berger所著的《疯传》曾提到过,我们的消费决策有20-50%是受到口碑的直接影响。这里的口碑包括线上、线下、熟人、陌生人。

例如,亚马逊上一本书的一个五星好评会比一个一星评价平均多带来20本的销量。

背后的本质是,人类都喜欢“跟风”,因为“跟风”可以减少认知负担,也被进化证明是正确的行为——“跟风”不一定每次都对,但是比特立独行有更大的正确概率。

再来深究一下口碑营销的定义:口碑营销是指企业为消费者提供需要的产品和服务,同时制定口碑推广计划,让消费者自动传播公司的产品和服务的良好评价的一种营销方式。

关键就在这个“让”字。

产品初期怎么才能“让”消费者主动推荐企业产品?一定是商家运用某种手段刻意推动的。微博中无处不在的水军,淘宝里的刷单一族,网红店门口的排队充场,就在这种需求下被催生了。

但是,口碑营销不等于刷单排队,商业也不能和流量划等号,大部分商家只学到了皮毛,却没有看透真相。

一味地将流量奉为神药,以为万能的流量能掩盖他们在产品和商业化能力上的弱势,幻想着终有一天能够操控流量来变现,到头来却被流量桎梏陷入困局。

瑞幸的崩塌,也证明了流量不是一切。

不管营商环境如何变化,商业的本质永远万变不离其宗——先将产品和服务做好,而后才能带来口碑,最后再谈流量。但在当前这个急功近利的时代下,一切都反着来了——先营销找流量,再带口碑,产品和服务则要排在最末。

03 灰色地带

“托儿”这种营销手段愈演愈烈,屡禁不绝,不少公司在实际运营过程中都会找各种“托儿”来造势,几乎“无托不生意”了,那这种商业灰产“气氛组”的法律界限在哪?

燃财经就上文所提到的“房托”现象咨询了北京金诉律师事务所主任王玉臣律师,王玉臣表示,这种“房托”是违法行为,属于变相的虚假宣传。

哈尔滨启红律师事务所的王欣律师也就“刷单”现象解读过,王欣认为刷单违反了《中华人民共和国不正当竞争法》的相关规定。《中华人民共和国不正当竞争法》第八条规定,经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者;经营者不得通过组织虚假交易等方式,帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

而网络“水军”们删文删帖、操控舆论,侵犯他人或其他组织机构的名誉的这种扰乱市场经济的行为,也已经触犯到刑法。

《上海法治报》曾就“充场”行为咨询过上海市消保委副秘书长唐健盛,“从性质上来说,商家雇人排队‘充场’行为,就是一种虚假宣传行为,属于消费欺诈,损害了消费者的合法权益。”唐健盛说。

在唐健盛看来,网红店“充场”这一营销手段并不是什么新“套路”,近几年之所以重新受到社会关注,是因为在互联网时代,这一营销方式的“影响”和“获益”都被放大了。

“这样的‘小投入大产出’,背后的商业利益巨大,也就被更多商家看中和运用。”唐健盛指出,“对商家而言,不能为了逐利而不择手段。”

他同时认为,此类现象的背后,尽管涉及法律问题,但更亟待重视的是互联网时代的商业道德问题。互联网领域诸多新型不正当竞争行为,比如刷单等等,应更加重视商业道德标准和行业自律,以弥补法律不周延和滞后性的局限。

那么,“气氛组”要如何把握边界?

某专注消费的机构投资人牧野告诉燃财经,要看“托”的行为目的是什么,作假和违法绝不可取,但如果能利用“气氛组”的优势为社会带来正面效应,例如近期各种媒体、大V、KOL都自发充当“气氛组”为理塘的丁真打call,宣扬积极向上的价值观,这便是可取的。

“回到商业上,我觉得商业‘气氛组’的边界在于有没有虚假宣传,如果产品的品质的确好,那么适当地通过营销去达到一个广告效应也无可厚非。”牧野补充道。

牧野认为,做营销还是要守住底线,这个底线不仅是法律的底线,也是产品和服务品质的底线。

但当燃财经问及,如果新投了一家新消费初创企业,你会对该企业提出“找托”的营销建议吗?

牧野思索了一下,“应该还是会,毕竟还是要面对现实,做生意不可能彻底离开气氛组。”他说。

参考资料:

《一场李雪琴亲历的双十一直播带货造假现场》深网腾讯新闻 马圆圆 张睿

《沪上网红奶茶店雇人排队现已闭店,“火爆”背后法律四问》上海法治报 胡蝶飞

《谁推动“茶饮店开业”冲上热搜》楚天都市报 周丹

*文中小张、如雪、牧野均为化名

*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。

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