青山资本张野:中国品牌,万事俱备?

青山资本2020-12-21
好的审美贯穿在企业的所有环节。

编者按:本文来自微信公众号“青山资本”(ID:cyanhillvc),作者:张野,36氪经授权发布。

对于一直专注在消费领域早期投资的我们来说,前几年还是比较孤独的,市场对消费并不是特别关注。而这两年,越来越多的投资机构开始向消费领域倾斜,也有越来越多优秀的创业者进入到这个领域创业,给中国的消费市场增加了很多活力。

很多人开始讲,我们正在从中国制造向中国品牌转型,国内的市场环境对于中国品牌来讲,已经做好了充分的准备。首先,这点我们很同意,来看一下为什么。

第一,我们形成了一套全新的,完整的新基础设施,这套新基础设施必定会滋生出更善于使用这套设施的品牌出现。回顾过去两个世纪,每一次基础设施的更新都会诞生新的品牌,在电视的普及过程诞生了善于使用电视广告的消费企业,大型商超shopping mall的普及,诞生了能够充分利用这类渠道的品牌。我们国家现阶段以成熟的电商、新媒体、物流、移动支付所构建的新基础设施必定会推动一批新品牌的崛起。

第二,消费人群在发生明显的变化,这点我们在青山资本的2020年年中消费报告中有非常具体的阐述,新一代消费者从消费观念上到具体消费行为都与70、80后消费者有着明显的不同,总体来说更容易被种草,也更愿意拔草,更容易被种草是因为这代消费者是互联网的原住民,在网络上获取信息和消磨时间占据了生活中的绝大部分,在网络这种高信息密度的高触达效率的渠道里,被种草的可能性大大增加了,无论是电商平台的千人千面推送,还是视频平台层出不穷的软植入,或者是小红书的陌生达人推荐和朋友圈熟人推荐,消费者被种草的量级都在巨幅增加。更愿意拔草来自于活在当下的观念和实际生活水平的提高,活在当下本就是个性、自我的年轻人的生活状态,而现在全球的动荡环境又在不断的强化这种观念,实际生活水平的提高一是来自家庭收入的提高,二是斜杠青年的比重也在大幅上升,年轻人可供消费的资金量在变大。

第三,消费领域的创业者整体素质在明显提升,过去十年,中国的科技行业,尤其是互联网行业培养了大量的年轻人才,在这之前大部分优秀的年轻人选择进入国企央企以及上个世纪诞生的传统民营企业,而在过去十年里百万、千万级的优秀年轻人进入了中国最高速增长的行业-互联网,在这个行业里造就了一批以用户为导向,以产品为核心,以资本为工具的思想的人才,这整整的一代人使得中国的商业思想水平上了一个新台阶,这是多少MBA教育都无法实现的结果,这些人重视数据,相信算法,追求组织建设能力,并且用愿景来驱动步伐,是商业领域里更先进的生产力。我们很高兴的看到,他们开始进入消费行业,用这些更先进的生产方式、组织形态来改造整个中国的消费产业,这种规模化的人才涌入和整体改造必然会在不久的将来产生明显的效果,那就是中国品牌。

第四,民族自信,我想大家都感受到了,2020年,这个磨难之年,人类的苦难之年,片面的来讲,如果说我们有什么收获,最大的收获就是民族自信。在我们的数据观测里,有不小的一部分年轻消费者,当他们搜索某种商品,在出现的多个选项中会刻意的购买中国品牌,不是因为价格,只是民族感。

第五,我们拥有着非常强的产业链基础,几十年的世界代工厂,尤其是在加入了WTO之后,作为全世界最大的乙方,我们建立了多层次的产业集群,以生产者的方式培育了两代人,相信各位都体会得到乙方被大甲方不断折磨的过程中能够起到的什么样的训练效果,这些训练成果都是我们现在的宝藏。现在的消费品创业者,尤其是初创阶段,几乎没有人需要自建工厂,分工非常明确,生产由我们沉淀多年的生产企业们完成,消费品创业者只需做市场洞察、产品设计研发和销售,只需轻装上阵。这就使得更多人有了上阵的可能性,很多创业者擅长的是产品和营销,这些人以往只能去有生产能力的企业工作,而现在,在供应链的高度配合意愿下,他们作为品牌管理公司,雨后春笋般的生长出来,并且这种产业形态也使得作为品牌管理公司的创业公司在发展过程中,可以非常灵活迅捷地进化。

第六,资本开始相信消费品。在高度完整和标准的供应链环境中,品牌管理公司所推出和销售的产品的属性已经介于实物产品和虚拟产品之间。互联网时代,一个app的生产到销售的链条非常短,并且销售半径无穷大,使得这种产品的商业模式有个显著特征“边际成本递减”,这类商业模式是资本市场的兴奋剂,而消费品如今正在趋近于这种属性。作为品牌管理公司,尤其是在互联网渠道上销售产品的公司,生产由工厂完成,发货和仓管由代运营公司完成,品牌公司除了产品研发设计之外,大部分时间打交道的都是数据,用数据指导投放、指导产品迭代,公司的商业模型已经越来越趋近于销售虚拟产品的公司。资本是敏锐的,当资本隐约感受到这个变化后,立即用实际行动给予这种模型相应的反馈。

我们拥有如此多的客观条件,那么中国品牌崛起是不是就万事俱备了呢?如果不是,还缺什么?这个问题我曾在一个创业者口中得到了很好的答案。

bosie是做时尚服装品牌的,众所周知,快时尚是VC最难投的品类之一,所以对于这个方向的创业者,我们都是带着更审慎的态度来看的,对人的考量上会有更苛刻的要求。当初见到bosie创始人时我曾经问,企业都是把握住了时代脉络,享受到了时代背景的红利而增长起来的,服装行业也是如此,八十年代到九十年代中期,是生产红利,谁掌握了生产资源,谁能搞到货,谁就能赚到钱,九十年代中期到这个世纪初,是渠道红利,先是大型shopping mall这种业态在国内的迅速扩张,再是电商的出现,谁充分利用了新渠道谁就能赚到钱,现在,或者是未来10年,时代的红利是什么呢?94年的他给出了我非常认可的答案,审美红利。

我在莫斯科柴可夫斯基音乐学院读书的时候,我们有一门课叫审美课,同学们都非常不重视,直到有一天突然发现这是一门严格记分而且要写论文的课的时候才重视起来,最初我以为审美就是什么东西好看不好看,最多在加上什么音乐好听不好听,这有什么可学的,都过于主观,各有各的偏好。学着学着才发现,审美保罗万物,与世界观甚至同等重要,当然,也密不可分。最直白的话来讲,审美就是分辨什么是好的。比如说从消费行业来讲,微观点说,审美可以是这个产品好不好用,设计好不好看,品牌传递的信息好不好,稍微宏观一点,企业层面,这个企业是不是好的,组织文化是不是健康的,企业信誉是不是良性的。产品好不好,企业好不好,人好不好,国家好不好,一切有关你认为好不好的问题都属于审美范畴。在技术趋同,解决方案趋同的现在,在信息充分,甚至过载的环境下,审美是拉开优势最有效的方式。

市场就像是个万花筒,多种多样的产品、品牌、企业并存,有苹果也有三星,有任天堂也有小霸王,有小林制药也有脑白金。做什么样的产品,什么样的企业,与其说是创始人或者管理者的选择,不如说是审美向外的投射。

说审美,很难不提到乔布斯。

大家都知道,乔布斯受日本禅宗文化影响很大,甚至可以说,禅宗的极简主义的美学观点就是乔布斯的审美的锚点。日本的极简主义美学是当今世界主要的三大美学体系之一,尤其在消费领域,占据着重要的位置,这是乔布斯的选择,是他的审美,我想,并不是说乔布斯选择了欧洲美学作为锚点就不会成功,相对于选择了哪种审美方式来讲,做了选择并且贯穿在企业和产品中更为重要。

乔布斯由养父母抚养长大,在成长过程中他一直对印度教、佛教禅宗以及探寻个人启蒙具有浓厚兴趣。他曾经在大学退学后到印度寻找心灵导师,后来一直在加州的禅宗中心追随禅宗大师乙川弘文修习,经常与他一起冥想、向他求教、探讨精神追求,可以说是非常亲密,亦师亦友。

他创建苹果公司后,很多时候,在决策前,会先闭目静坐,然后叫属下将相关产品设计一并放到垫子的周围,来决定选择哪个、放弃哪个。

禅宗的“不立文字,直指人心”在乔布斯那里变成了一种独特的技术和设计思想,比如说,无按钮,按钮是电子设备的天然标志,但用户要的不是按钮,而是直指人心的功能、效用和体验;此外,苹果笔记本,它的睡眠指示灯的闪烁频率,与成年人正常呼吸的频率是一致的,每分钟12次。

乔布斯建立了自己很好的审美,并且把审美转化为好的产品,再用专注执行的能力来把产品做出来。

做企业也是一样,企业的战略选择和重大决策都在无形中受到决策者、管理者的审美影响,比如对于初创企业来说,流量广告和品牌广告,你的倾向是什么,洗脑广告和品质广告呢?当然这些问题可能有隐含的褒贬,不好回答,那么包装材料你是如何做选择的,选择依据是什么呢?你们公司的销售KPI是回款导向的还是签约导向的?

好的审美贯穿在企业的所有环节。它包括了好的产品、好的组织、好的社会影响等等。

戴森23岁起就开始进行产品创新,几十年来他专注在对家庭日用电器的改造上,现在大家知道,戴森已经深刻地改变了市场。最被大家熟知的产品应该是无袋式真空吸尘器,在研发这款产品时,制造商为了保住真空吸尘器袋子的销售利润,曾经一度拒绝为戴森的创意生产,而戴森花费五年时间几近破产,在尝试了5127台原型机之后才终于成功。不单单是在产品设计上,你会发现,这种对创新、创意的执着也贯穿在戴森的企业管理当中。

反观我们的很多企业,居然是审丑导向的,只要关注度、只要流量和销售额,完全不在意如何树立企业的价值观和形象。

商业是人类智慧的产物,艺术也是人类智慧的产物,科学、政治都是。而在现今社会,这些任何单一类目都无法独立存在,彼此相互影响,既相互促进也相互制约。建立美学观,建设审美,要有综合学问。我们看到越来越多的新一代企业家,用科学思维指导商业,指导组织建设,比如说生物学思维、物理学思维。也越来越多的创业者喜欢研究历史、喜欢艺术,从某个角度来讲,这些都在建设自己的审美,都会在商业层面被投射出来。

初创企业,为了存活,可能顾及不了很多,尤其是创业者们大多还年轻,审美还没有完全建立起来,但是希望年轻的创业者们知道审美的重要,相信审美的力量。

当我们的企业被资本关注,我们借助资本的力量更快的向前奔跑的时候,要时不时的停下来想想,在快速奔跑时会不会欠缺了什么,在中国品牌崛起的大时代背景下,我们创立的到底是一个什么样的品牌,什么样的企业,我们是后世教科书里的正面教材还是反面教材?

商业上的术能帮助我们做一个快企业,甚至是大企业,审美上的术会帮助我们做一个让人尊重的企业,长久的企业。

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