推进零售化,真的是餐饮业的万能解药吗?

36氪的朋友们 · 2020-12-21
如何深度认识零售化?如何理解餐饮零售化和常规新零售的区别?

编者按:本文来自微信公众号“筷玩思维”(ID:kwthink),作者:李三刀,36氪经授权发布。

“餐饮零售化”是近些年兴起的一个普遍而热门的话题,特别是在疫情后,零售化更是被餐饮门店当成寻求发展与改革的一大救命法宝。

在这个阶段,整个餐饮业都在大谈零售化改革的路径与价值,但如果深入其中,我们就能发现其问题所在:大多经营者不仅对餐饮零售化这个概念的认识不到位、不准确、不实际,就连对餐饮零售化落地的方法及必要性都没能理清。

如何深度认识零售化?如何理解餐饮零售化和常规新零售的区别?又或者说,当下的餐饮品牌们都必须入局零售化不可吗?对于这类问题,经营者们都得细细深思、不能人云亦云,更不能被行业的虚荣和焦虑带着走......以上这些问题正是本篇文章要探讨的核心。

餐饮与零售是既近又远的关系

“餐饮零售化”是一个组合起来的人造词,从概念本身出发,我们就可见它的两种模式:一是以餐饮为火车头,由餐饮品牌带着零售化这项新业务前进;二是以餐饮为动车头,在这种模式下,零售化可能既是车厢更是后备动力,在必要的时候,零售化这个车厢甚至还能变成新的动车头(由零售化改革带动餐饮发展或者零售化独立发展)。

人人都知道第二种才是更好的模式,但问题在于:如何让自己品牌的零售化有如此价值?如何评估自己的模式到底是单火车头模式还是双动车头模式?又该如何转型?

筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,先对概念进行理清才是实际落地的关键。在市场经济大竞争局势下,任何行业一旦出现经营水平鱼龙混杂的情况,这几乎都与经营者对经营概念的避之若浼、畏之如虎有关,如果说经营是一种实验,那么,越是科学的实验就越是不能脱离对概念的精准理解。

餐饮零售化基本是在新餐饮之后才被造出来的词,后造的词有两种指向,如果是从业者造的词,意味着这是从实际经营来的,而如果是第三方造的词,那么它大概率是一种期冀或者发展可能。

餐饮这个业态早前和零售化不仅井水不犯河水,两者的特性更是极其泾渭分明,从具体的经营形态来看,餐饮业是一个混沌系统,比如谈及餐饮的服务、金融、出品等都是个性化的(即使在标准化和新餐饮概念等的赋能下,当下餐饮业依然还不能完全脱离混沌属性);比起餐饮业,零售业可以说是一个标准系统,比如同样的红牛在哈尔滨和三亚不会有任何味道上的不同,更包括零售业的经营模型基本都是标准化且可追溯的。

餐饮零售化这个词(包括概念)都是从零售业带出来的,如果说日系便利店的餐饮化是一个苗头,那么盒马鲜生这类新零售业态对于餐饮零售化来说就有如惊蛰般的作用,可谓春雷一动惊百虫,在资方看来,虽然餐饮是餐饮、零售是零售,但两者如果能合一,那其中可赚的钱必然就更多了,即使没有一加一等于二的导向,就单单从整体的“1”升级到“1.N”,其收益也是可观的。

加上有了伏牛堂、遇见小面等互联网餐饮品牌的零售化收益在前,餐饮零售化的惊雷不仅穿过了资本的脑洞,更在餐饮人的理想思维中产生带电般的吸引作用,再由于疫情推动及系列线上化的必要性建设,当下“餐饮零售化”自然就成了餐饮人经营改革或者茶余饭后/开会时的高频关键词。

2020年即将翻页,到了当下,相信即使是纯粹的餐饮门外汉,他们也应该对“餐饮零售化”这个词耳熟能详。经营者们对零售化确实熟悉到了骨子里,但餐饮零售化在餐饮业真的做好了吗?

餐饮零售化应该如何落地?其呈现有何特点?从行业可见,大量的餐饮门店给出的答案是做外卖、做小程序商城等,更多的品牌其实更倾向于在门店卖菜单以外的货,如火锅店卖火锅底料、水饺店线上/门店卖速冻水饺等。

乍一看,这些餐饮门店也确实有了零售化的皮毛,但对于经营,我们并不能赞同仅得其形而不得其骨更不得其神的零售化改革,针对任何的改革,如果只是得其形,那么它多半是成本而非利润。

✔餐饮和零售各自做的是什么样的生意?

要对餐饮业态进行零售化改革,不能只是做做火车头样式的改革,将自己越拖越慢肯定是不合理的。部分第三方也喜欢散播焦虑,比如说“零售化这几年亏是很正常的,大品牌也亏,但不能停,未来零售化一定是常态,等成常态再入局就没机会了”。言外之意是“请从业者们一起砸钱砸出个餐饮零售化的未来”。

大树底下不长草、晚来的人喝不到汤、赢家通吃,这是一个理想化的状态,其错误之处在于低估了后起之秀的后浪迸发力,更高估了先入局者们的经营护城河,但这并不是本篇文章分析的重点,我们想说的是,从业者们应该理性看待餐饮零售化这个概念的落地及入局壁垒,起码不是说做了外卖就等于入了餐饮零售化的大门,再从经济的角度考虑,亏钱做零售化这事儿也并不值得表扬。

1)、餐饮与餐饮零售相关的三大要素:客群、场景、产品

为什么餐饮品牌及餐饮服务商都在极力推动餐饮零售化这个事儿?逻辑很简单,它的起点建立在“整个餐饮业有一些餐饮品牌的零售化建设确实是赚到了钱”。人们倾向于只看成败得失,而少有人愿意去评估现象背后与自身的关系,比如说看到别人的小孩补课拿了奖,于是认为自己的小孩补补课也一定能拿奖,这在逻辑上是不合理的。

行业也可见其中的问题,有大部分原生广东人不吃辣,也有数量可观的广东人无辣不欢,前者是大数定律,后者是小数定律;同样是汉堡消费,有些吃麦当劳的不吃肯德基(也有吃汉堡王的不吃麦当劳),更有既吃麦当劳也吃肯德基的(甚至也有不吃汉堡的),这几类不仅可以归为普遍性,更可以归为特殊性,我们做逻辑思考与概念落地的时候就得将这些内容考虑进去,不能单是管中窥豹。

在梳理餐饮化、餐饮零售化的时候,我们看到了其中有三个较大的波动因素:客群、场景、产品。

客群决定了谁来买,其问题在于:同一个人在不同阶段的需求也是有差异性的,一个嫌喜茶贵的人也可能愿意去买同价位的乐乐茶,一个不吃汉堡的人偶尔也会自我尝试进入麦当劳(不包含仅是借用洗手间的人)。

场景决定了客群在不同位置对于餐饮消费/需求的评估尺度,其也同样存在一定的波动性,尽管人们知道外卖并不好吃,但如果到手的外卖是真的难吃,可能顾客对于后续到店的期望也会受到此前外卖的影响。

本处的产品指的是餐饮产品及餐饮零售产品的对比,严格来说,产品和场景是有一定关联度的,在考虑产品的时候,品牌、价格等也是关联要素。

在筷玩思维看来,纯餐饮和餐饮零售化最大的衡量要素并不在于客群和产品,而是场景的不同,甚至可以说,因为场景的不同才有了产品的不同,更有了产品选择、品牌选择等的不同。

2)、餐饮零售消费的客群需求与逻辑

可以确定的是,餐饮零售化最大的场景、功能、需求等对标的都是餐饮,它起源于餐饮,也必然有反哺餐饮的价值。

在餐饮需求方面,好吃、新鲜、价格适中等都是必备要素,但问题在于并不是所有餐饮门店都能做到这几点,目前餐饮业有一定数量的全国连锁品牌还未能体系化解决食品安全,还有更多的门店(包括品牌)为了标准化、节约成本而不惜以“去厨房、去服务”为核心,这意味着人们在餐饮业即使到店消费也不一定能对标好吃、新鲜、价格适中的基础需求。

在新餐饮氛围下,标准化、高效、会营销这三点成了主客交流的新逻辑点,其更是凌驾于好吃、新鲜这两大原生需求之上。

值得注意的是,这一缺陷事实对餐饮零售化也起到了一定的推动作用。

虽然顾客对餐饮需求有自己的想法,但它也非常受环境限制,如果说周边的餐饮门店都很难吃,这时候来了一家便利店,此时这家便利店的餐饮产品即使不好吃也是不碍事儿的。

人们对于非餐饮门店的餐饮产品(如机场餐、火车餐、便利餐)的评估尺度并不是好吃、新鲜,而是价格是否更低、产品搭配是否丰富、包装颜值是否夺人、便利程度如何等。

可以看出,餐饮零售指的是非餐饮门店的消费,解决的是顾客在餐饮门店以外的需求,它和外卖在一定程度上是有重合的,而外卖又与餐厅在大多时候也是重合的(虽然外卖解决的是顾客到店之外的餐饮消费,但依然有辐射范围限制),在外卖和餐厅都满足不了的地方才催生了餐饮零售化的价值与消费必要性。

如果把时间往回调,我们就能看到,餐饮零售化抢的其实是零食、方便面、零售水果等的市场,随着周黑鸭等预包装卤味加入战场,餐饮零售化的消费习惯才被逐渐激发和培养。

人货场是新零售的关键改革,但它与餐饮零售化的土壤并没有同构性

餐饮零售化是一个蚕食、催生出来的市场,它不仅有根源、有需求、有场景,更有消费,即使单从消费的角度看,餐饮零售化也是一个值得入局的方向。

回到前文的观点,餐饮人在入局零售化建设或者改革的时候,品牌方并不能单纯以零售化产品作为着手餐饮零售化的标签,餐饮零售化从当下看来,它也并不是单指产品的需求对应。

从传统餐饮到新餐饮才有了餐饮零售化,其中更不能忽略新零售概念对于餐饮零售化的推动力。

新零售的关键词是“人货场”,在传统零售和传统餐饮里,两者的人货场并无太大的区别,顾客有了餐饮、零售的需求,此时都只能到店解决,在传统模式下,人是货(产品)与场(需求指向)之间“并不紧密”的核心。

PS:并不紧密指的是人在其中既是核心,但又无法被抓住,经营者没有对之进行数据分析的能力。

在传统餐饮和传统零售模式下,主客之间的关系全靠顾客主动,似乎是需求和竞争决定了消费,在这个阶段,品牌方就几乎谈不了坪效,更考量不了人效。

当新零售落地的时候,实则餐饮业已经进入了新餐饮的范式,从行业可见,带动新零售概念的盒马的亮点之一就是将零售和餐饮放在了同一个场内,可见似乎正是因为新零售思维搭配了新餐饮才促成了真正可落地的新零售实际,顺延下来才有了我们当下大谈的餐饮零售化。

新零售已成定局,而新零售的思维也走出了零售业并走进了餐饮业,基于此路径,我们要明白两个逻辑:

1)、纯粹的新零售和餐饮零售化并不是同一回事儿,餐饮品牌用新零售思维做零售化改革也不意味着此举就是完成了餐饮零售化的改革。

2)、新零售帮传统零售业解决了其发展方面的质变及量变,那么,餐饮零售化也必然能帮餐饮品牌引发一定的质变及量变。

再由于餐饮零售化与新零售有一定的同构性存在,所以我们还得关注新零售的具体本质,包括该本质的餐饮化迁移路径。

回到新零售的原始概念,该概念以数据驱动为核心,在开拓线上订单关系的同时也引发消费者到店体验。

在数据的加持下,线下的“场”终于实现了它应有的价值,一是动向和产品体验的契合设计,这一升级改变了传统零售非得让顾客按既定路线绕场一圈的劣质文化,并以高频、刚需、高价值的产品作为连接;二是用灯光、产品颜值、产品色差实现美学设计,让“场”有了“景观”的功能、实现了真正的场景化;三是将线上/线下双引流产品价值化,这一升级同样改变了传统零售用劣质/边缘/临期/低价值产品做促销的惯例。

可见新零售实则是从线下的场景、产品、经营、服务等都做了对顾客有价值的质变,同时更利用线下质变的逻辑服务线上,最终也给线上体验带来了一定的反传统质变。

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