火锅迎来消费升级,巴奴为何受到精英追捧?

品牌主理人 · 2020-12-21
巴奴在产品主义和火锅高端化的道路上越走越远,并不断在拓展火锅行业的产品高度与运营深度。

在营销过度饱和的当下,优质的产品才是企业的核心竞争力,产品主义也是当下品牌突出重围的重要法门。放眼全球那些耳熟能详的世界级企业,无一例外都有着杀手级产品,也正是对产品主义的坚持,让无数企业“从优秀到卓越”。

12月8-9日,36氪超级会氪厅在巴奴组局,聚集众多行业精英、企业决策层,共同畅聊“产品主义”相关话题。值得关注的是,巴奴作为本次活动的品牌特邀方,其自身便是火锅行业赛道中产品主义的标志性企业,如今通过“精英会”、“CEO饭局”等用户运营动作,更是实现了高端用户群的多维度、多场景链接,增强了用户粘性及品牌认可度。

不难发现,巴奴在产品主义和火锅高端化的道路上越走越远,并不断在拓展火锅行业的产品高度与运营深度。

火锅行业迎来消费升级东风

由于火锅具有大众化的口感、相对标准化的制作,以及能够针对各地口味进行调整,因此长期以来都是中国餐饮行业中的第一大品类。而根据智研数据报告显示,中国火锅市场占中餐的比重还将在未来持续上升。

图片来自智研咨询

在当下消费升级的大背景下,火锅行业的市场扩容,更多来自于火锅产品的高端化升级。根据36氪研究院《火锅行业研究及消费者调研报告》数据显示,自2013年起,中高端火锅的市场增速均超过大众火锅市场,在2018年中端市场的人均消费金额及消费频次均大幅提升。此外36氪研究院调研数据显示,过半消费者在外出就餐中10%-30%选择火锅,且以人均70-130元的中高端火锅居多。

可以看出,中高端火锅市场的高速增长,才是火锅整体行业大盘增长的重要原因,火锅行业正在向上扩容获得增量空间,这也是行业消费升级的大势所趋。

值得注意的是,在火锅行业消费升级的推进过程中,消费者对火锅产品的选择标准更加倾向于产品本身。36氪研究院报告调研数据显示,菜品质量成为消费者的首要评估指标,而服务体验反而处于相对后的位置。这也说明,针对于中高端火锅市场,产品品质才是市场决胜的关键。

图片来自36氪研究院

相比于海底捞以卖场服务为亮点深挖下沉市场空间,巴奴则最初以毛肚单品突破,定位于精英火锅品牌,在高端火锅市场中推行产品主义路线向上探索行业天花板,为行业打下高端化的品牌标杆。

如今,海底捞和巴奴已经成为整个火锅行业的两个代表性企业,也代表着火锅行业两大差异化发展方向,海底捞向下实现火锅的标准化教育,通过“服务主义”获得大众用户好感;巴奴向上实现火锅的品质化教育,通过“产品主义”获得精英人群的深度认同。

用好产品抓住精英人群的胃

瀚一数据CEO辛济云表示,“如今我们正在进入“体验经济”时代,消费者对降价、广告的依赖度会降低,而对产品使用后的真实体验和感受的依赖度会提高。在这个消费逻辑下,围绕产品使用体验、需求满足度的营销模式将会更加稳固。”与其他行业不同的是,无论营销和服务多么突出,餐饮品牌最终还是要靠产品力本身来说话,产品可以说是餐饮企业品牌力的最终体现。

而高端人群对于产品的要求则更加苛刻,因此,想要实现高端火锅品牌的占位定位,必须通过极致化产品来实现用户认可与口碑传播。这么说来,“产品主义”其实算是高端火锅品牌几乎唯一的发展策略。锘崴科技联合创始人郑灏对“产品主义”有一个简洁的概括,“产品主义的本质以产品为核心,将人们的目光聚焦于产品本身,通过产品映射品牌价值,打造‘品牌即产品,产品即品牌’的概念。”

总体来看,巴奴在“产品主义”策略实践中,主要做了两件事:第一,严格把控产品品质与菜品创新;第二,适合产品优质化的供应链体系打造。

从产品品质及产品创新层面来看,巴奴多年来不断刷新相关的火锅产品标准。早在2012年,巴奴采用产品主义战略、改革菜品与经销体系,并采用了一条颇具叫板意味的广告语“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”。

量赞科技CEO孙彦波指出,“一个伟大的公司需要一个伟大的产品”,尽管巴奴毛肚或许目前还难称为“伟大”,但从事实上看,毛肚成为了巴奴在当时竞争激烈火锅市场实现突破的关键性产品。

作为火锅涮品中的最大单品,毛肚早年间在市场上品质良莠不齐,甚至大量毛肚采用火碱发制,不仅口感不佳甚至对人体有害。巴奴则采用“木瓜蛋白酶嫩化技术”,推出绿色健康毛肚,最终在市场上一炮而红。

如今整个火锅行业的不少菜品创新的源头都来自于巴奴,例如绣球菌、井水黄豆芽、鲜鸭血等爆款产品最初均有巴奴研制推出,甚至引发了业内不少品牌争相模仿。

在供应链的打造方面,巴奴的思路与同业品牌也不尽相同,多数企业是以市场扩张为主要诉求而进行供应链布局,而巴奴的供应链打造则是以提供优质产品为中心进行构建,因此巴奴投入1.5亿建设新的中央厨房系统,并在行业中率先推出了“第三代供应链”体系。

第三代供应链体系的核心在于“能冷鲜不冷冻、能天然不添加、能当天不隔夜”,这也是为了最大程度上保持不同火锅食材的新鲜与品质,同时还通过数据化控制系统的搭建,实现精准调配与送达,在巴奴供应链体系下,每日食材均全程冷链配送,保证产品的极致体验。

深耕精英人群,打造圈层经济

高端品牌想要形成溢价,不仅要产品素质过硬,还需要不断实现多维的服务赋能。与海底捞形成明显区别的是,巴奴正在构建高端人群的多样化圈层服务。本次巴奴精英会&超级会氪厅活动实质上就是通过线下沙龙的方式,在餐饮场景之外构建更多的圈层触点,让巴奴火锅成为圈层聚会、圈层资源对接的重要平台化场景。

从此次活动人群构成来看,均来自于业内精英人群,并对“产品主义”话题进行了深入的交流探讨、分享认知盈余。根据观察,巴奴精英会中的成员不仅是传统意义上年薪百万、有车有房的群体,还包括各个行业的中坚力量、佼佼者,专注于各自领域,不仅具有足够的消费力,并且愿意为更好的产品买单、认同好产品本身的价值。

巴奴凭借过硬的产品品质,同时吸引了各界名流明星前来打卡,例如郎平、美食家蔡澜、央视主持人张腾岳、明星王俊凯等均在社交媒体中表示对巴奴的认可与称赞。这也直接印证了最喜创始人王益点在本次“产品主义”交流活动中的观点——“产品主义是心脏,是发动机,是根本,只有自己做好了,才有资格去跨界、去营销。”

巴奴可以说正在通过用户深度运营的方式搭建一个社群平台,通过一系列的沙龙等定制化运营活动,盘活经营客群资源,实现用户与用户间的相互交流与赋能。通过深度社群运营,巴奴实现更多维度的用户场景渗透,在强化品牌价值的同时,实现了整个火锅行业的用户价值、运营深度的拓展。

当然,如今巴奴依旧面临着不少挑战,在一次峰会中巴奴创始人杜中兵曾说“巴奴一直比较注重产品,所以成本很高,发展速度自然也就慢,客单价目前达到了180元,这看起来并不是优势,但坚持品质的一个客观结果是我们的客群变了,每天收台时茅台瓶子一大堆。

但无论如何,在消费升级与高端火锅迅速扩容的今天,巴奴都凭借着产品主义在精英火锅的路上越走越远,成功踏上高端火锅的高速增长赛道,抓住高净值人群、进行深度用户运营、拔高品牌势能,这都让它未来的发展充满了想象空间。

+1
8

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

下一篇

这一切的背后,都是资本在推波助澜。

2020-12-21

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业