「潮」向天猫

品牌主理人 · 2020-12-21
让更多的消费者和品牌与潮流文化“玩”在一起。

身处正举办Sneaker Con的上海世博展览馆,潮鞋发烧友Jerry感到整个活动与去年相比“脱胎换骨”。

Sneaker Con被誉为“地表最强鞋展”,在全球鞋圈拥有很大的影响力。它于去年5月首次登陆中国,今年刚刚结束,与天猫联合举办的这场活动是第二次落地上海。在这里,人们能够看到大量的球鞋,包括摆在长桌上等待交易的,以及人们脚上正穿着的。

19日是Sneaker Con上海站举办的首日,中午,一条与它有关的视频就被上传到b站和微博。镜头放在了活动入口的地板上,长达5分半的内容全是参会的潮流消费者穿着一双双球鞋从镜头前快速扫过。仅仅一天,这段“单调”的视频就已经在b站获得了1.5万次播放,Sneaker Con对球鞋爱好者们的吸引力可见一斑。

然而,“鞋”已不再是Sneaker Con的全部,今年的上海站更像是一场潮流文化的集中展示。抛开潮鞋不说,人们还能在此展看到更多潮玩、潮服、潮妆、潮电、潮童、潮家、潮宠和潮食——在宠物用品领域名声大噪的新品牌pidan和国际顶级主理人STASH推出了限定款猫包单品,52岁的美的和新锐电器品牌哈士奇也带来了各自的潮流联乘单品,奥利奥、旺旺和M&M们也展示了自己的潮流周边。

除了50个品牌带来了300多款限定尖货,Jerry在现场还看到了正在涂鸦的潮流艺术家MIDI,有机会赢得Sean Wotherspoon×天猫上海站限定周边的巨型扭蛋机,由亚洲唯一的Sneaker Con天猫旗舰店挑选的100双顶尖潮鞋组成的“打卡地”SneakerWall鞋墙,各种街球活动以及李娜、白敬亭、马伯骞等明星。

2013年,Jerry在美国芝加哥首次接触Sneaker Con。在他眼中,此前的Sneaker Con更像个纯粹的球鞋交易平台。虽然偶有明星红人加持,但展会的主要内容仍旧是鞋头和爱好者在一张张长桌旁交易球鞋。但进入中国的第二年,Sneaker Con便扩大了它的边界,将更多的潮流文化纳入其中。

初来乍到的Sneaker Con显然还不具备能有引发这种巨变的能量,其背后的推手从活动现场的潮流装置中可窥见端倪——由Sean Wotherspoon设计的4米高灯绒芯“地球卫士猫”,吸引了不少人的目光,而它的原型便是“天猫”。

从疫情笼罩下的2月,天猫就与Sneaker Con开始筹划此次落地上海的活动。天猫在年初特别推出了潮流营销IP“天猫潮LIVE”,想要探索更多潮流文化的想象空间,Sneaker Con则希望依靠大平台拥有更多本地资源,双方一拍即合,联合举办了这次展会。最终,参与Sneaker Con的潮人们既能看到更多潮鞋和不同品类的潮品尖货,遇到更多圈内同好,还能从Vintage Market(复古集市)、Barbershop(复古理发店)等区域中感受更纯正的潮流文化。

事实上,Jerry还有另一重身份,他是Sneaker Con在中国的负责人。对于活动的变化,他同样感到兴奋和自豪。印象最为深刻的一件事是,当他将中国本地的Sneaker Con现场图片上传ins后,“我们的Sneaker Con什么时候也能变成这样”,远在美国的朋友在下面这样回复。

“这是Sneaker Con 的2.0版本”,Jerry这样定义道。

潮流赶“集”

2010年,Jerry前往美国密歇根州就读高中。刚好前一年,Sneaker Con创始人Alan Vinogradov在纽约办了第一届Sneaker Con球鞋展,这场展会总计吸引了600人到场。

作为小众圈层文化能够获得如此规模的参会者是个不错的成绩。随着活动影响力日益扩大,Jerry和朋友在2013年以鞋头的身份参与了于芝加哥举办的Sneaker Con,这成为他与Sneaker Con产生交集的原点。

Jerry是早期Sneaker Con上罕有的华人面孔。2012年以前,中国的球鞋文化还不够兴盛,很多卖家甚至从国内收购折价鞋再运到美国大量成交。但随后几年,越来越多的中国面孔陆续出现在Sneaker Con的场地中。

Alan和Jerry几乎同时关注到了中国潮流文化发展的广阔空间,这促使他们产生了让活动落地中国的想法。“有一天,Alan找到我说公司邮箱里出现了很多疑似信用卡诈骗的信息,因为很多邮箱名称是纯数字的。”Jerry回忆道,“我看后告诉他,这是来自中国消费者的qq邮箱。”

这些邮箱的拥有者全数是中国的鞋头,他们也成为Sneaker Con落地中国的种子用户,Alan和Jerry向这些邮箱精准批量发送活动将要落地中国的信息。虽然从2016年算起,Jerry向这些鞋头们来回放了三年的鸽子;但去年5月正式落地上海后,这一活动仍获得了来自中国潮鞋爱好者们的热情响应。

去年上海和广州举办的Sneaker Con分别吸引了113家和151家鞋头,尤其是广州浓厚的球鞋文化让Alan感到惊讶:“那里有很多懂行的收集者,原本以为这里最多就是收集些市面上能买到的球鞋,但其实最后发现了很多稀世的好鞋。”中国的鞋圈文化与大洋彼岸已经没有差别,这是几乎所有鞋圈受访者形成的共识。

Sneaker Con在中国的影响力还在持续扩散——即便今年受到疫情影响,仍有216家鞋头参与展会,这一数字与去年相比几乎翻了一倍。正是如此在潮流文化圈层的高认知度,吸引了类似天猫这样的互联网平台,在去年5月的首站活动中就进行了合作。

“在合作之前就听说过天猫,因为身边的很多鞋头和球鞋社群在天猫上就有旗舰店。我非常看重天猫的一点是,它一直站在潮流前线,所以我们也希望将Sneaker Con的球鞋文化和平台带到中国很有实力的平台”,Alan向36氪透露。

作为世界顶级的球鞋收藏家和设计师,同时也是此次潮流展的首席创意指导,Sean Wotherspoon对此次与天猫的合作同样充满兴趣。Sean是Nike Air Max 1/97 SW的设计师,这款球鞋自2017年开始就获得了Sneaker们的高度关注和好感,这让他一跃成为全球鞋圈的知名鞋头。

受疫情影响,Sean与天猫潮LIVE的沟通尽管只能通过邮件完成,但他依然能感知到天猫团队对这一项目的无比重视与热爱。“ebay和亚马逊在美国的潮流文化扮演着巨大的角色,比如ebay就是24小时跳蚤市场”,Sean直言平台类电商在美国潮流文化中扮演的角色,也应该在中国得到延续。尤其是天猫这样的大平台还有机会接触到更多人,这也让他们能够分享彼此对于潮流文化的热情并影响更多人:“艺术家、运动员、明星、创意人,都可以在平台上分享一个共同的想法。”

某种程度上,虽然潮流文化的圈层化趋势正变得越发明显,各个不同的圈层都逐渐形成了自己的专属阵地。但本质上说,围绕潮流文化的交易更需要一个“集市”。在这个集市中,人们能平等交易商品,并让自己的圈层文化通过更大的平台与其他文化联动,继而输出和扩大影响。

Sneaker Con的发展历程沿循着这个轨迹,天猫自身全力打造一站式潮流购物平台也是遵循同样的逻辑。

潮流文化策源地

作为潮流品牌SENCE LA的主理人,1995年出生的江力与Jerry有着类似的教育背景。2013年,他前往洛杉矶留学,并在那里感受了美国西海岸开放包容的潮流文化。还未毕业,江力便选择立马回国创业。在他看来,中国潮流文化的商业价值,正伴随着电商平台的发展喷薄而出。

江力坦言自己的潮流文化启蒙,部分就来自于天猫。2011年前后,街头文化刚刚在中国大陆萌芽,天猫平台当时便迅速集结了一批具有影响力的“潮一代”,包括EVISU、IT、Aape和Carharrt WIP等。江力特别提到陈冠希的潮牌CLOT对大陆潮流文化的影响,在他看来,日本和香港是早期对中国街头文化影响甚深的地区。除此之外,包括潘玮柏和李晨的NPC、阿信不二良的STAYREAL,也都将自己的首个线上旗舰店开到了天猫。

快速度过萌芽期后,更多“潮二代”品牌开始在天猫上成长起来,这部分源于中国年轻人对潮流文化日益明显的追捧,辍学创立SENCE LA品牌的江力便成为其中的受益者。

江力的公司相对完整地经历了中国潮流文化从小到大的过程。他的品牌旗下拥有10人的设计师团队,这些设计师的目标是将中国元素和街头精神融合到一起,形成新的潮流表达。

2019年之前,SENCE LA只有淘宝店铺。但江力的一位朋友建议他可以考虑在天猫上开店,这位朋友拥有一家潮牌运营公司,在线上电商运营方面具有丰富经验。江力听取了朋友的建议并于是年5月在天猫上开设了品牌旗舰店,原因有二:一方面,天猫官方正品的平台形象形象能为自己的品牌背书;另一方面,江力最喜欢的NIKE在天猫上也拥有旗舰店,让自己创业的品牌与NIKE在同一平台出现,光这一点便足以让他异常兴奋。

事实证明,将渠道触角伸向天猫的决策效果远超预期,品牌的潮流表达开始获得更多消费者的认可。入驻天猫前,SENCE LA店铺的粉丝数仅有8万,仅过半年,这一数值便升至32万。2020年底,数字更是突破120万,这意味着这个新兴的潮牌拥有的粉丝数在短短一年的时间内已经实现300%的净增长。

SENCE LA只是“潮二代”品牌崛起的缩影。光是天猫男装潮服商家的规模就已扩展超过数百家,这里成为了潮牌首发的第一选择。在潮牌群起发力的过程中,天猫更多扮演起了“连接器”的角色:一方面,它利用自身资源将潮牌推上更大的舞台;另一方面,针对那些想要潮流化和年轻化的品牌,也为它们提供了完整的潮流营销解决方案。

此外,天猫潮LIVE还与《这就是街舞》《720主理人》等潮流综艺深度绑定,带领一众品牌登上了时装周的舞台。天猫长久以来的潮流基因和累积起来的潮流文化土壤,让潮牌们拥有了持续扩大声量的跳板。

不只如此,Sneaker Con等在潮流圈层具有高知名度的活动也都纷纷入驻天猫开设自己的旗舰店,这也丰富了天猫自身的潮流生态。正是在一系列精准资源的支持下,天猫的潮流生态极速生长。

而从天猫日渐浓厚的潮流文化氛围中受益的绝不只是快速批量崛起的新品牌,更多传统品牌也开始借力潮牌实现年轻化。今年4月,天猫潮LIVE就促成了美的与Superfiction的联名合作——Superficiton是三位韩国人在首尔创立的知名IP形象,而美的是一个拥有52年发展历史的家电品牌,它们之间的跨界在以往不可想象。

作为美的的电商部长,赵柯杰19年年底第一次听说这个IP时还默默拿出手机搜了一下。随着年轻消费者在家电消费市场中日益拥有话语权,他们对个性化、差异化的需求成为摆在赵柯杰面前需要解决的问题,而与superficition这类的潮流IP合作自然成为了需要认真考虑的答案。最终,美的和superfiction在5款使用频率最高的家电产品上进行了IP化定制并且在消费者一侧顺利获得了不错的反响。

差不多同期,还有更多和美的一样的品牌通过天猫潮LIVE寻找到了适配的合作对象,像是家电品牌华凌与KIDDY进行了合作,按摩器品牌SKG与KZENGJIANG也推出了联名款。通过这类合作,传统品牌变潮,而潮流IP们则在更大的舞台上接触消费者并扩张影响。

天猫或许不是真正意义上的潮流文化起源地,但不能否认它是具有代表性的策源地。很多潮流IP或者品牌借助天猫才拥有了更大的势能,并以此为原点不断向外辐射自己的影响力。

潮流的“文艺复兴”

疫情的笼罩下,整个消费市场的结构开始震荡,更多新品牌的崛起成为天猫生态整体发展的关键词。今年双11期间,共计有360个新品牌在天猫获得细分赛道Top 1的成绩,而其中不少品牌也参与了今年的Sneaker Con,例如pidan和洗护用品品牌朴物大美等。

新消费品牌崛起的大趋势同样体现在潮牌领域,而出现这种变化的原因与消费者心态的变化息息相关。以往,消费者们更偏向于大牌;现在,年轻一代的消费者开始表现出更强的多样化购买需求,他们有更开放的品牌消费理念,积极拥抱和参与全新的市场变化,更爱个性化的设计和表达,这为天猫潮流生态的生根发芽提供了土壤。

“最大的变化来自增长的速度。如果回到2013年,你会发现潮流是一个较慢的变化过程;但现在,我认为趋势每周都在变化。你必须不断以一种高速的方式前进,以保持和行业趋势的相关性”,Sean 这样告诉36氪。

与球鞋文化类似,潮流文化的萌芽期或许具有魅力,但以往并不能快速在大众市场形成广泛影响;而要缩短潮流文化的引爆进程,无论流量、产品还是技术上拥有优势的天猫都正在成为驱动力和加速器,这让天猫开始于潮流生态中开始占据越发独特的位置。

更为重要的是,像类似Alan的海外潮流活动主办方也将更多的视线瞄向中国。相较国外依然严峻的疫情防控局势,中国成为了驱动全球潮流文化快速发展的新增长点。拿今年来说,天猫上出现潮奢品品牌的集中开店潮,Cartier、Prada、miumiu、Armani、Dior、GUCCI等都纷纷开辟自己的官方旗舰店,“世界潮流看中国,中国潮流看天猫”的趋势正变得日益明显。

现在,Jerry偶尔会怀念以往球鞋在实体店首发时动辄上千人排队抽签的盛况,因为 Sneaker们看似在排队,其实这也是个大型社交现场。但基于疫情防控和安全因素等考虑,这类线下活动的举办频率变得越来越低。值得庆幸的是,首发抽签等玩法被天猫这样的线上平台承接了起来。Sneaker Con正式入驻天猫后,联合天猫潮LIVE开启的“0.01元抽百双潮鞋”活动,已经有超过30万人参与。

“对于消费者来说,线上抽签更便捷,并且玩法上也更公平和多元”,Jerry说道。事实上,更为重要的一点或许是它能够让更多Sneaker参与进来。Jerry提到自己是贵阳人,以往要参与这样的线下活动成本非常高,但线上平台的出现让身处二三线城市的球鞋爱好者也能够平等地参与进来。

作为知名的潮流综艺制作人,车澈曾经提到一个观点,那就是成为爆款的前提条件是寻找“小众文化的大众出口”,这刚好可以来解释天猫为什么能够获得更多热爱潮流的年轻人青睐——数据显示,中国有着超过2亿的潮流人群,而天猫拥有全方位的品牌营销矩阵,以及线上线下打通的新零售渠道,可以给品牌提供针对性的全链路解决方案。这里有小众的潮流文化,也有大众的消费人群。

2020年年初,天猫在发力潮流文化方面有了更多的动作:除了推出自己的潮流营销IP“天猫潮LIVE”,名为天猫潮品的轻应用也全量上线,成为天猫生态内潮流品牌集中输出潮流产品的重要阵地,这种变化背后则是由青年消费市场对潮流文化表现出的热情所驱动。

在Jerry看来,潮流文化中存在着至少三种角色:买家、卖家和玩家。前两者是对于交易环节而言,而玩家则更多体现了拥护者们对圈层文化的热爱。无论是线上或是线下的运营活动,天猫都在尽力聚拢这三类角色,为潮流文化的消费者打造友好的购买环境,以及提供包括抽签、直播等在内更多的有趣玩法。

换句话说,天猫让更多的消费者和品牌与潮流文化“玩”在了一起。它有意识地利用好了“潮流文化大众化”这一外部趋势,使潮流文化中潜藏的商业空间被更大地挖掘出来。

当然,能够支撑潮流文化持续健康发展最重要的因素,永远是人们发自心底对圈层文化的喜爱,这也成为Alan最认可天猫的一点:“包括我在内,这些热爱球鞋的潮流领军者,一开始做球鞋的目的也不是为了商业化,例如Sneaker Con是为了传播一种文化,一种对球鞋的喜爱,做自己喜欢的一种事情。”




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