小家电的美好,既是生活,亦是『印钞机』

36氪的朋友们 · 2020-12-21
TO拥抱生活热爱生活的投资者

编者按:本文来自微信公众号“年报拍案”(ID:NBPA828),作者:冬至如年,36氪经授权发布。

一 小家电“品类根据地”品牌简述

1978年之前,中国家庭的家电产品,主要来自进口洋货,以及国营事业工厂计划生产与配给。

改革开放后,珠三角、长三角、山东半岛等地区,依靠近日韩、欧美等发达国家和港澳台的首批开放口岸优势,承接各发达社会家电产业的转移浪潮,逐渐崛起。外资、合资、民营、国营等各方产业实力狼奔豕突,历经两个十年沉浮,发育出上述三个产业集群区域,川渝商业弄潮儿们,也在这股家电产业大潮中,将老三线国营厂的坚硬遗产,顺势转化为一股不容小觑的产业地域市场势力。

其间,彩电、空调成为川渝和珠三角主力品类,冰箱、洗衣机集中在山东半岛,长三角则围绕厨房油烟机等,各自区域形成各自的主力品类集中,产品互相交叉渗透,并从中竞争赛跑出美的、格力、格兰仕、海尔、长虹、海信、方太、老板等产业巨子型品类龙头。

1992年1月18日至2月21日,邓小平南巡一个月,途中发表著名南巡讲话,明确支持中国经济市场化进程,以及加快推进国企改制。同年10月12至18日,十四大一锤定音,要建立中国特色社会主义市场经济制度。

1993年十四届三中全会再度点火,建设现代企业制度的国企改革进程加快。中国自改革开放后第二次国营转民营的政治经济浪潮,火速席卷九州。

从1992年开始后的小家电产业,在国营老厂、外资合资厂、民营新厂三股市场势力里,不断上演竞争与合作的商业大戏,为ODM、OEM洋品牌代工、OBM自营产品自创品牌和渠道等商业模式逐渐定型。

在国营老厂自营模式领域,地处川渝老三线的彩虹电器,崛起之路堪称典范。

1993年,彩虹集团前身成都电热器厂,在厂长刘荣富带领下,乘势引进社会资本改制为集体股份制,以成都电热器厂全部经营性资产为控股主体,成都人民商场集团等十多个法人单位共同发起,创立成都彩虹电器(集团)股份有限公司,主力生产国营厂原有老产品电热毯和电蚊香。1994年,彩虹电器生产出中国首床全线路安全保护电热毯,成功消除电热毯断线起火、局部燃烧安全隐患,一路成长为中国电热毯明星品牌。

2003年刘荣富再度牵头改制,由集体股份制彻底改为股份制企业,全体职工转变为股东,成为控股主体的实际出资人,以股东身份参加股东大会,参政议政、行使表决权。此后,在电热毯和蚊香为主的卫生消杀产品领域,愈战愈勇。

2008年起,先后参与和主持起草修订电热毯、电热垫、电热暖手器等产品国家标准,蚊香、杀虫气雾剂等4个杀虫用品推荐性国家标准。

2016年至2018年电热毯销量,成功位居全国第一。其产品规模,根据招股书披露数据,拥有6条电热毯生产线,2019年实际生产电热毯703.27万床,产能利用率达135.24%;3条电热暖手器生产线,2019年实际生产242.55万只,产能利用率达111.77%。总营收规模突破10亿大关,毛利率45%左右,净利率达10%。

2020年12月,正式登陆A股,成电热毯、电蚊香第一股。稳占电热毯、电蚊香、手暖器等品类根据地,继续向产业纵深地带推进势力范围。

在彩虹电热毯“公转民”释放出经营活力和竞争潜力的九十年代,广东潮汕经济特区,这个后来成长为中国家电之都的产业集群,以外资合资名义进入小家电产业的企业,开始成规模粉墨登场。

当时各路家电玩家主要策略是:依附于乡镇企业,有些给大厂做配件,有些给大厂做贴牌生产,有的做三来一补贸易,大多没有品牌、规模尚小。乡镇企业的裕华、容声、美的、蚬华等,也在那时逐步成为国内知名小家电厂牌。美的正在加紧内部转制,力图上市。

在外资合资政策红利驱动下,以自营产品打拼出一块小家电品类根据地,天际电器的成长和最终转舵之旅,代表了小家电产业的一种未来路径。

1994年,31岁的潮汕籍已婚青年吴锡盾,在经历了汕头中马非林厂、汕头港务局、汕头外轮理货公司等国营事业单位的职场洗礼后,决定下海。天际电器的前身汕头四达电器,注册成立,吴锡盾以独家名义出资注册,主营家用电器、通信设备、制冷设备。此期间,其中专毕业的妻子池锦华,也从汕头市开关厂,跳槽到汕头市大华小学当老师。

1995年,吴锡盾夫妇在香港注册成立星嘉国际,便于外贸交易的同时,还能以外资名义享受开放时期内地政策红利。投资资金以向香港神秘人借款名义完成外资出资资质。

1996年,四达电器和星嘉国际共同出资,注册成立广东天际电器,四达正式转制为外资合资企业。池锦华辞职全职到四达电器做起职员,随后又邀请到在汕头市微电机厂和汕头旅游总公司、汕头市航空实业总公司的干部郑文龙加盟,负责与各大政府事业单位打交道的行政工作。

1997年,原东莞立德电子生产领班王地加盟,主管生产制造和产品质量。家电事业势头开局红火。

1998年,吴锡盾家族成员成立汕头天际,其在汕头市街道五金厂上班的大姐吴玩平、大哥之女吴雪贞是核心股东。

1999年,吴锡盾邀公务员郑楚徳下海正式入伙,吴锡盾向其转让四达电器20%股权。借助郑楚徳在汕头市体委和汕头市供销社的工作背景,天际电器渠道无忧。同时,天际电器的技术班底,越来也有气色,主抓工艺质量和产品开发的主导工程师戴良才,主管产品开发的核心技术人员杨志桥、陈运阶、詹文杰、何晓冰等先后来到天际电器,开发电饭锅、水炖盅等产品。

陶瓷电饭锅、电热锅、电炖盅、搅拌机、豆浆机、电饭煲、和面机、榨汁机、电热壶等各路小家电产品,悉数进入销售名录,甚至开发过烘鞋机、中药壶和中药煲,以及医疗器械电疗仪等,最终凭借陶瓷电炖锅、电炖盅等产品为主力,建立起品类优势地位。

广东家庭喜欢炖和煲的生活习惯,以及惯于中药养生的食疗特色,成为天际电器崛起的关键文化驱动要素。

2011年至2014年,“天际”品牌烹调器具(电炖锅、电炖盅)产销量及市场占有率已跻身行业第一,市场占有率常达30%。其于2011年启动股改,进入上市辅导期,收入规模从3亿直冲4亿,2015年牛市爆发,登陆A股中小板。

上市之后的天际电器,小家电收入扩张却已越发无力,4亿营收天花板迟迟不见突破。2016年6月,以27亿元收购江苏新泰材料科技100%股权,开启双主业转型之路,进军锂电池原料六氟磷酸锂的生产销售。

吴锡盾家族始于小家电的产业雄心,正在加紧转舵,驶向更大、更新、更远的新能源汽车赛道。

纯粹依靠民营企业身份,起事于小家电产品,最终收获产业巨子地位的,则更加可观。扎根豆浆机的九阳、以锅兴盛的苏泊尔、主攻代工模式的新宝股份、以养生电水壶大放异彩的北鼎股份、以剃须刀争食吉列的飞科电器、引领吸尘器的莱克电气,以及借助互联网电商渠道势如破竹的小熊电器等等,各自夯筑出在小家电品类根据地的龙头地位,并且各自在小家电产业的30年沉浮浪潮里,悉数表现得惹人击节。

1988年,出生于供销社会计之家的22岁顺德青年郭建刚,高中毕业后一直在容桂一家工厂上班。在跑业务过程中,发现电吹风是大商机,便从浙江采购了一批电吹风配件,妻子母亲齐上阵,在勒流自家阁楼里,组装555牌电吹风,卡壳了便带人到容桂工厂现学组装技术,产品成型后由母亲带去大良推销,很快从大量卖到了台山等地,生意迅速火爆,请的临时工人经常干通宵。到了1990年,石家庄、包头等地客户拿着现金过来争着要货。弟弟郭建强刚刚大学毕业在医院上班没多久,就被叫回家打理吹风事业。

1991年,郭建刚决定扩产,建起五层厂房,从电吹风到电熨斗,成为远近闻名的电吹风大王。很快,市场上便出现了仿品低价,根本无法阻挡。郭氏兄弟瞄上广交会,决定尝试OEM贴牌生产。订单量迅猛增长,从5000上升到10000,又上升到50000,厂房面积也再度扩大。为营造专业品质信赖感,郭建刚还专门赴广州招聘了3个大学生入职。

代工出口之路,就这样加速爆量。1995年前后,再度拿下WALMART、GE、SUNBEAM、AFK等国际大公司代工订单。

1998年,郭建刚与摩飞开始OEM合作,从此与摩飞结下不解之缘。2017年底,摩飞更以品牌授权新宝电器在中国市场独家运营摩飞品牌,目前摩飞已成为中国小家电品类里不可小觑的红牌力量。

与外商的代工合作,每一步都面临着成本的考验以及同行的低价倾销。郭建刚开始着手向设计要质量。2001年3月,成功将有10年设计厨房小家电成功经验的设计师廖志文“引凤入巢”,出任企业设计总监,加快组建工业设计部步伐。

2002年,随着中国加入WTO对外商信心极大提振,新宝电器的收入规模一举跃上10亿。产品主要销往美洲和欧洲。

2003年,为海外上市图谋,开始有意着手培育内销,正式组建国内销售公司,并挖来曾在科龙担任过总裁助理的沈关学,出任国内销售公司操盘手。

2004年,东菱“Donlim”商标注册,2005年新宝电器全面股改,全力冲刺资本市场,出让11%股权份额给管理层为主的四家子公司。此时的A股资本市场,正在牛市抬头前夜,郭氏兄弟果断放弃海外上市计划,以35亿外销收入规模,转踏A股即将到来的牛市快车。

2007年初,新宝电器首次冲关,被证监会以“企业利润不高、缺乏核心竞争力等”理由否决。波澜壮阔的牛市正在中国疯狂上演,2007年底,新宝电器再次闪电冲击IPO,获证监会受理。2008年金融危机爆发,4月20日新宝股份上市材料被撤回。

受金融危机冲击,从2008年四季度开始,新宝股份订单数量大幅下滑,直到2009年二季度,外销订单才重回上升势头。就在这一年,IPO被质疑没有核心技术、外销易受危机冲击的心理刺激,让郭氏兄弟下定决心,打下一片内销市场根据地。自主品牌——东菱,被寄予厚望。趁着珠三角家电制造企业,受制于成本压力加速转移内地的趋势,东菱电器最终将制造基地落户安徽滁州。一年时间,全国终端网点布局3000多家,打入国美、苏宁、大润发、家乐福、人人乐等大型流通连锁店体系,借助家电下乡东风,收入规模直冲3亿。随后东菱品牌更打入越南市场。

根据海关统计数据,此时的新宝电器已是中国最大的电热水壶、电热咖啡机、搅拌机、多士炉出口商,其他小家电产品如面包机、电熨斗、电烤箱、果汁机等出口量也位居前列,sku涉及12大类2000多个型号,主要客户也尽是JARDEN、APPLICA、HAMILTON BEACH、WALMART和CARREFOUR等国际知名企业,客户群体超1000家。

2012年,新宝股份股份再度冲刺A股,却再度被熊市IPO关闸挡在门外。17个月之后,新宝电器成为首批登陆深圳中小企业板的上市企业。其专利储备,此时已拥有1325项,其中112项发明专利、658项实用新型专利、554项外观设计专利、1项境外专利。

郭氏兄弟的产业版图,也从小家电拓展到置业、三旧改造、体育馆等地产项目,以及小额贷款,还积极探索获取村镇银行资格的可能性。

以小家电业务为主体上市之后的新宝股份,正从中国最大代工厂牌,逐渐发展到内外并举。截止2019年年报数据,内销规模已超16亿,受疫情带动线上消费影响,最新半年报数据内销已达15亿。

在资本市场,牛股气象业已显现,上市以来共募资16亿,分红近14亿,股价回报更近1000%,市值直上400亿。

与新宝股份主打电水壶,从小家电代工开启成长之路不同,却殊途同归登上小家电产业巨子王座的,还有以自创豆浆机品牌九阳,并专注豆浆机品类形成垄断地位的山东王旭宁家族;以自研酸奶机小品类,借助互联网电商渠道大潮,快速建立起品类根据地,走向平价、海量小家电国民品牌的小熊电器创始人李一峰。

时至2020,站在中国经济转型升级的历史关口,借助科技创新和技术升级,掀起小家电产业新浪潮的新时代小巨人,正跃跃欲试地加速渗透,冲击世界小家电品牌第一阵营。

从吸尘器代工,一路转型升级成为中国扫地机器人龙头,科沃斯宛如为小家电产业开启了一扇第二曲线再次腾飞的成功范本。

1990年,南京大学哲学系研究生毕业的钱东奇,在汕头大学草草做了一阵老师,便南下海南,成了一家外贸公司的对外接待人。期间遇到一法国客商到中国采购吸尘器,便成立外贸公司做起吸尘器进出口。

积累起原始资金,钱东奇在苏州开始办厂。1998年科沃斯创立,做小家电代工。从代工世界最大吸尘器品牌HOOVER开始,此后,几乎世界上所有著名吸尘器品牌都在他的工厂里生产。

1999年,一次偶然机会看到哈工大的机器人足球比赛,突发奇想:给吸尘器装个轮子,就是移动清洁机器人了。一入坑才发现国外早有公司在做扫地机器人,哈工大比赛中的机器人也是在后台操控的。

研发架构还是组建了起来,与浙江大学自动化科研人员共同研发,从机器人本体、到关键零部件、再到操作系统,终于在2006年推出自主研发的家庭清洁机器人品牌“科沃斯”。其间,大量的吸尘器领域专利被同步开发出来,全部通过欧盟最严格RoHS限制标准。

2007年,苹果智能手机火爆全球,钱东奇大举重塑主业战略,聚焦定位于服务机器人,2009年地宝系列扫地机器人面世,吸尘器业务彻底被革新。紧接其后,又先后推出擦窗机器人窗宝、空气净化机器人沁宝等延伸产品线。

直到2011年,科沃斯机器人收入也不过200万元。凭借成体系的产品线,钱东奇开始筹备境外上市融资,引入投资人IDG。2015年收入已达3.12亿元,5年放量156倍,创造家庭服务机器人销售奇迹。2016年,股灾过后A股进入修复期,注册制若隐若现,钱东奇决定改在国内A股上市。2018年成功登陆上海主板。

截至2019年,其扫地机器人收入超36亿,线上线下市场份额已接近中国48%左右。主要渠道以线上线下并举,线上实现销售收,线下渠道做品牌展示,优选购物中心、百货商场或家电连锁商超等中高端消费场所,不断输出产品品牌形象。

受益于电商及科创牛市刺激,科沃斯市值正在直攀400亿高峰。尝到技术优势甜头的科沃斯,依旧在不断地向纵深拓展其技术储备。2020年5月5日,南京大学设立钱东奇人工智能与量子物理基金(简称钱东奇AIQ基金),钱东奇个人捐资一千万元,支持人工智能与量子物理前沿交叉领域研究。

当硬科技、互联网和小家电生活场景,三者相遇,迸发出的商业化反活力,正在加速革新昔日小家电产业,其裹挟的社会资源和消费能量,也越来越足以掀起一场千亿市值的资本市场浪潮。

2014年7月,1982年出生的湖南人昌敬,与丁迪、毛国华、吴震共同设立石头科技,二次创业开发扫地机器人。此前,他曾在遨游天下、微软、腾讯担任技术和产品经理,2011年创业创立魔图精灵,很快被百度收购,又在百度当了三年高级经理。成立后2个月后,凭借DEMO样品,获得小米投资,成为小米生态链企业。石头和小米共享知识专利,加工制造由小米合作厂家负责,小米开放销售渠道。

两年后的2016年,石头推出第一款产品“米家扫地机器人”,一炮而红。截至2019年底,石头在扫地机器人领域,稳占中国前2、全球前3。除了以ODM形式与小米合作,自主开发自有石头品牌,且产品线在不断加长,2018年增加相对低端的惯性导航扫地机器人(小瓦),2019年增加手持无线吸尘器。2020年2月,以年收入42亿扣非净利润超7亿靓丽数据,注册登陆科创板。随后市值一路直上超600亿。

不止于此,被科技加速的小家电产业正在全面智能化袭来的黎明前夜。2016年10月,能够自己洗拖布的云鲸扫拖机器人公司注册成立,经历3年产品研发,目前天猫销量已破万级别,好评率4.9。

显而易见,各大奋战在产业前线的中国小家电产业品类之王们,经历了典型的三段发展跳跃:

公转私释放体制红利,摸着外资大品牌大渠道经验过河,科技驱动自主研发品牌,每一段跳跃期都诞生对应的时代级明星个企,但穿越40年沉浮起伏稳健持续向前的,基本皆专注于夯实品类根据地获取了相当垄断优势地位,为消费者带来了快乐时尚、便捷优质的生活体验,为投资者创造了足可惊喜的投资回报。

二 行走在渠道“刀锋”上的小家电产业

让我们将视野从企业维度上升到更高的行业层面,由点及面地对小家电产业态势进行初步解析。主要涉及到以下几个重点问题:

1)小家电产业规模有多大?成长性来源及景气度如何?

2)产业链价值如何分配?驱动产业链价值创造的关键竞争要素有哪些?

3)各大细分品类竞争格局及竞争优势的坚硬度来自哪里?

首先,来自生活需求的品类渗透率提升,助力产业规模稳步扩张

经过近40年产业风云峰谷激荡,截至2018年,小家电产业存量规模超3500亿元。细分品类主要有厨房、家居和个护三大类目,各大细分类目老产品升级换代及需求新品层出不穷。

以厨房小家电等偏刚需型成熟单品为例,是最早走入中国家庭的小家电产品,市场规模稳定成长,且已催生美的、苏泊尔和九阳三大国民级品牌。但规模最大的电饭煲,截至2019年奥维云网数据,推总零售额规模仅170亿元,单品50亿以上屈指可数。

参考电饭煲等成熟品类成长路径,其成长性增量主要来源于普及率即户均渗透率、平均单价双升,以及成熟单品的更新换代。

普及与渗透率提升的趋势性,可综合美国、日本、韩国等家电消费变迁史来看,根据GFK调研数据,目前我国户均小家电拥有量约10个,农村不超过5台,而欧洲和日本户均约30-50个,市场成长空间及可想象性十分充足。

以普及率为依据,光大证券测算,潜力“大单品”扩容将存在近2000亿增量零售市场,其中多个品类已经或即将超过目前规模最大的电饭煲。

另外,综合传统电风扇、电饭煲等成长历史,经历了典型的导入、成长、成熟、二度成长等周期,许多细分品类所处生命周期,目前依旧处于成长阶段,且新品类不断加速导入。这也为普及率提升再度注入景气因子。同时,新品类从导入到成熟的衰变周期越来越短,老牌代工德豪润达在最新半年报里不断提及此点。

以成长期的美容小家电为例,据IBISWorld数据,2013-2017年行业年均复合增长率达9.2%,其中内销年均复合增长率11.1%。根据欧睿国际数据,美容电器细分品类洁面仪市场规模从2014年12.7亿元增长至2017年24亿元,复合增速达23.6%,且预计2022年洁面仪规模将超30亿元。

再看厨余垃圾处理器这一全新小家电品类,政策加速推进垃圾分类,中国市场尚处于导入阶段,普及率低,销售基数低,但综合京东、天猫等线上销售数据看,上海购买量高居榜首,买走全国12%厨余垃圾处理器,其次是广州,杭州排名第三。以别墅和新建高端小区配套为主。

而在售价上,随着普及率提高及强势品牌崛起,单价提高也是必然现象。以成熟电饭煲单品为例,2012年百户城乡居民保有量已超100台,行业进入成熟期,近年随着IH电饭煲推出,行业进入二次成长期,电饭煲整体均价也从早期300元/台左右,提升至约500元/台。

需求层面现象级消费产品迭出,基本每年皆有国民级话题产品出炉,前年的马桶盖,去年的戴森、摩飞、扫地机器人等成舆论热议,进一步验证小家电在大众消费语境里呈现出加速流行的趋势,行业景气度在不断上升。

其次,从产业链价值分配看,渠道是比品牌更重要的关键竞争要素

综合光大证券调研数据可以看出,驱动小家电产业的价值核心环节是制造、品牌和渠道,且制造和渠道为主,品牌停留在知名度轰炸上。

电商渠道崛起之前,小家电线下渠道以第三方渠道为主,包括KA(家乐福等)、NKA(永辉等)、3C(苏宁等)、专卖店等多种渠道。得渠道者得小家电品牌,这也即传统家电品牌美的、九阳、苏泊尔等先发优势所在。

从这个意义上看,通过生产制造和渠道网垄断获取产业价值,小家电只有渠道品牌,未有消费者品牌。

大规模进驻第三方渠道需要一大笔固定投入,包括进场费、装修费等,还需要足够毛利空间支撑渠道运营。以苏泊尔和九阳为例,给经销商的平均出厂折扣为六折,叠加内销超30%的毛利率,厨房小家电内销定倍率(不含税零售价/成本)平均达2.5倍左右,即零售价(不含税)是BOM成本的2.5倍。

借助生产优势,重金广告轰炸和打入大渠道网络,完成渠道垄断,增强与消费者的议价能力,成为电饭煲、豆浆机、电水壶、电暖器等老品类决胜利器。由于线下渠道货架有限,选了此品牌未必有其他品牌上架空间,新品牌老渠道的成长通路基本无路可走。

每一次渠道变革即催生全新品牌玩家。2007年开始天猫商店及京东家电等线上电商平台加速渗透裂变。

根据奥维云网推算,2019年大部分小家电品类线上零售量占比已超60%。

小家电线上渠道集中度明显低于线下,即使是电饭煲、料理机两个大单品,线上CR3分别为68.5%和49.7%,而线下CR3高达87.8%和96.0%。渠道门槛大幅下降,中小品牌得到突围机会。

小熊从2008年开始运营以淘宝为代表的传统电商渠道,借助淘宝系流量红利快速崛起。米家IoT设备依靠小米自有流量。摩飞则积极拥抱各类新兴社交/内容平台新流量。以新晋“网红”小家电摩飞为例:

内部培养新媒体运营团队,采用“内容经理制”,围绕产品设计宣传文案、菜谱等,联系KOL评测、演示,为集中推广做好内容储备;

调用小红书、微博、微信、短视频社区等一切可调用资源,集中投放达到“刷屏”效果,用户从不同渠道反复接受产品信息,迅速强化产品“网红”属性,让用户“种草”;

全渠道引爆销售,依靠口碑扩散。通过电商平台、线下团购等各种渠道,将前期成功种草需求集中引爆,并通过“大家都在用”、“红得有道理”等正向口碑继续向不同圈层引爆,真正实现产品“网红化”。

最后,高集中度的旧品类竞争格局,决定了借线上渠道一举奠定细分新品类地位,是夯实竞争优势的必须动作:

根据新宝股份IPO招股说明书显示,中国是全球最主要小家电生产基地,全球产能基本已布局在中国,小家电生产竞争以中国企业为主。

细分市场上看,厨房小家电和个人护理小家电是渗透率最高两个领域,已形成稳定竞争格局。传统厨房小家电市场,主要有美的集团、苏泊尔、九阳股份等品牌;个人护理小家电市场,主要有飞科电器与飞利浦。

过去十年,根据中怡康线下零售监测,厨房小家电领域CR3从2012年77%一路上升至2017年90%,大部分品类CR3达到80%以上。

根据奥维云网2018年数据,美的和苏泊尔在电饭煲、电压力锅、电磁炉三大品类市场份额绝对领先,CR2合计分别达到近70%、80%、70%左右。电饭煲市场更是寡头格局,美的常年保40%左右份额,苏泊尔达到30.5%。

九阳在豆浆机整体持续下滑的背景下,仍然能够实现收入双位数增长。20条产品线、400个SKU,在豆浆机和榨汁机品类市占率分别约80%和40%,强势垄断夯实第一。

高增长的新兴品类尚处于发展早期,行业空间大而格局分散,相比大家电产品生命周期中长达数十年的快速成长期,大部分小家电品类,尤其是创新产品,需求爆发力较强,但成长期较短,因此“首发即爆品”营销策略及品类蓝海策略是两大制胜利器,且红利窗口期较短。

如新宝旗下摩飞品牌不断覆盖榨汁杯、多士炉、料理棒、咖啡机等,打造爆品西式小厨电;小熊推出酸奶机、煎药壶、养生壶、电热饭盒等多样创意小家电,产品SKU达400个以上,高度细化覆盖从婴幼、青年到中老年全年龄段全场景,广泛布局长尾市场。在全新品类的扫地机器人领域,科沃斯、石头科技、irobot等亦是依靠爆品红利而加速上位。

从已经进入垄断格局的传统厨房烹饪类小家电品类来看,美九苏等正在技术革新的推动下,不断推陈出新,实现产品迭代升级,增长空间不断打开。

以电商渠道和营销流量红利崛起的细分新品类,如小熊、新宝等,在夯实品类根据地站稳脚跟后,也必将筑基起台,迎来基于研发的产品力打造,或者借助资本与管理赋能。

新宝股份A股市值之路、九阳母公司环球生活的港股市值翻番之路,恰恰表明市场对于上述路径的认可与奖励。

三 与品类景气共舞,顶天立地的市值长征

基于上述行业简析,A股小家电上市公司的成长性,也在不断得到数据上的验证。由于经营模式的差别,我们将从代工品牌、自营品牌两大层面进行收入趋势比较。

A股上市公司以ODM、OEM模式扎根小家电产业的,主要剩三家,另外一家昔日龙头伊立浦已于2018年退市。

新宝股份持续霸占中国小家电代工第一行业地位,且持续增长趋势,历经2008年危机洗礼,表现出强烈的扛周期能力。代工主要客户包括JARDEN、APPLICA、HAMILTON BEACH、WALMART和CARREFOUR等国际巨头连锁品牌。2013年开始自主品牌东菱转内销市场,进而出海越南等东南亚地区;2017年底正式独家代理英国百年品牌摩飞电器,强化内销市场小家电行业地位。

北鼎股份也是以代工起家,为国际知名品牌惠而浦集团(KitchenAid、Maytag)、摩飞电器(Morphy Richards)、铂富集团(Breville)、美康雅集团(Conair)等代工。代工收入基本与内销各半。

收入趋势的背后,是经营战略和企业家意图的延伸。德豪润达维持在20亿上下波动,外销欧洲北美为主,国内以ACA自有品牌为主,但收入扩张与新宝股份表现出强烈的趋势差。背后是二者在应对危机的逆周期能力上,表现出强烈的路径差异。

2008年金融危机对小家电产业不啻于一场灾难。2004年即登陆A股的德豪润达小家电,经过07年超级牛市周期的资本市场洗礼,在2009年果断选择转型,2010年、2012年、2014年连续三次大手笔融资,切入当时的战略新兴朝阳产业LED行业,大举并购广东健隆达、深圳锐拓、雷士照明等知名上下游企业,打造了一条“外延及芯片-封装及模组-LED应用产品(照明和显示)-品牌及渠道”的LED全产业链,成为国内LED行业当时唯一打通生产及销售关键环节的企业。进入到2013年,LED行业产能全线过剩,供过于求,2017年大幅亏损,行业价格战至今仍未停止。截至2020年12月,德豪润达双主业阳谋诉讼缠身,股价也游走在1.3元/股附近。

昔日日本小家电市场王牌伊立浦,与德豪润达转移主业战场相比,则更为激进。2008年上市,小家电收入规模超7亿。受金融危机冲击,2009年出现亏损3841万元后,便一直未有明显气色。2013年,牵手德隆系旧部,以“通用航空项目五年战略规划”为索引,力图打造中国民用直升机、无人机的全球制造商,2015年牛市股价一飞冲天,此后依旧持续挣扎在亏损泥潭,不断被资本左右腾挪。2017年意图转让珍爱网借壳上市未果,最终退市。直到退市的2018年,其电器业务收入7.28亿,占上市公司98%营收,十年转型,最终一场空。

再来看以自营品牌OBM模式为主的小家电企业收入趋势,专注聚焦主业的小家电新玩家层出不穷。从这点看,小家电产业的成长空间依旧值得期待和重点关注。相较而言,侧重国内市场的增长趋势更为良好,莱克电气吸尘器除了为国内品牌代工尚有外销代工,九阳、苏泊尔老当益壮,稳定成长,小熊电器后来居上,成长喜人。

收入的稳定扩张趋势,将成为衡量小家电上市公司成长性的关键数据指标。飞科电器的资本市场遭遇,即前车之鉴,一旦增速放缓乃至失速,等待的是预期和市值的毁灭下跌。

重点关注OBM模式为主的毛利率趋势,参考北鼎股份招股书数据,行业平均毛利30%左右。大部分知名品牌皆有望实现35%毛利率水平。

其中北鼎股份内销的北鼎品牌养生壶为主要毛利来源,从设计、制造到销售全覆盖,赚取设计+制造+销售环节的毛利,价值链相对较长。从渠道上看,线上直销、线下直营和线上代销实现的主营收入合计占内销比例分别为72.58%、72.36%和70.99%,同行业基本以线下和线上经销为主,相对来说,北鼎股份无其他中间环节,不需要向分销商、经销商等让渡利润;线上代销扣点相对较低,有更高的毛利空间。

北鼎向苹果看齐的品牌野心昭然若揭,如若成功,则堪称中国高端小家电品牌明日之星。但自建渠道的弊端在于销售扩张不快,无法快速表现成长性,这点已在收入趋势上得到体现。

在销售费用率上,销售费率持续整体性攀高,有突破10%趋势。内销线下渠道霸王的苏泊尔、九阳,与线上电商为主的小熊电器、北鼎股份,呈现双高企特点。新宝股份的代工为主模式对应了更低的市场拓展,但走高的迹象同样表现出随着自营品牌收入的扩张,销售投入的加大。在消费者需求资源的开发和争夺上,行业的竞争依然持续地激烈和充分。

据小熊电器招股书总结,近年来国内小家电市场竞争越发激烈,产品同质化现象明显。以研发驱动产品创新无疑能拉开竞争梯度和塑造差异,北鼎股份养生壶的高价走红背后,亦是在设计上做足功课。技术创新、外形创意正在逐渐改变消费者的消费倾向。行业整体研发持续加强,除了老牌九阳苏泊尔,后起之秀自营品牌新宝、小熊、北鼎皆表现出研发驱动症候。

从盈利能力上来说,小家电行业净利率趋势维持在5-7%,难称优秀,除了老玩家一如既往的稳定性,小熊和新宝的收入扩张同时带来盈利能力的提升,后起新秀的规模效应和议价能力正在不断强化。成长性得到确认。

在盈利质量上,净利润与经营性现金流的匹配趋势,苏泊尔和小熊电器稳定性更佳,基本维持在1以上,彰显真金白银的获取实力。新宝股份除2018年贸易战外销冲击,现金创造能力堪称优异。北鼎股份的收入成长性,表现非凡,但考虑到收入体量不大,品类过少,精品店直销模式的收入扩张能力尚需进一步观察。

实际上,小家电产业优质龙头给予投资者的回报,从新宝股份及苏泊尔、九阳股份身上,早已得到金色的验证。从估值水位上看,以苏泊尔九阳等老牌品类龙头为例,基本中位数处于20-25倍,高点在40倍。

新宝股份的估值走势同样表现出近似寡头的估值波动形态,2018年贸易战冲击外销出口的市场预期,很快得到暴力修复,但依旧难以站稳50倍。

小家电以收入趋势定性成长的市场共识,在作为上市新兵的小熊电器身上,得到进一步体现。上市以来始终围绕30倍溢价波动,今年受疫情影响极端泡沫化直上80倍预期,至今依旧在修复区间。但相对苏九宝老大哥,投资者们仍旧在给予小熊至少10倍估值溢价空间。

对于拥抱生活热爱生活的投资者来说,一个高确定性的投资机会,显然孕育其间。

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