查卡引争议,开放日却爆满,会员制老大不易当

华商韬略 · 2020-12-21
大道至简,知易行难。

编者按:本文来自微信公众号“华商韬略”(ID:hstl8888),作者:小 新,36氪经授权发布。

那些看似将人拒之门外的动作,反而是为了更好地留下“他们”。

01 有钱花不出去?

前几天,一个朋友跟我说:原来,周末常开车去石景山的山姆会员超市大采购,尤其要囤它家的麻薯面包。每次都是借朋友的卡去。但山姆最近查会员卡越来越严格了,付款的时候还需要登陆微信会员卡小程序确认身份,借的卡结不了账特尴尬……

我笑他:有钱还能花不出去?现在网上什么买不到?它家不想赚这个钱,换一家不就得了。

但他还是一直在260元会费和麻薯面包的味道之间摇摆不定。

作为一个习惯了网购的职业宅男,我实在没法理解,也没太把这当回事儿。

直到近日,微博一条山姆会员店职业体验的视频火了之后,这件事情再次引起我的关注。

视频中,博主在体验山姆查卡员和收银员两个岗位的过程中,发现了很多没有卡或者借卡也要来山姆购物的现象。视频一经发出评论区也炸开了锅,大概分为会员和非会员两派。

会员大都表示强烈支持:

“本来就应该严格的,不然对花260办会员卡的会员太不公平了,乱糟糟的购物体验真的很烦。”

“这就是会员超市啊。你不喜欢你不去不就行了。都借卡的话,谁还会去花钱办卡啊。”

“开会员就是为了获得更好的商品品质和购物体验。明明是你们这些人打破规则,还要吐槽,就很离谱。”

……

非会员则表示反对:

“真的很讨厌要办卡才给进,好像看不起人一样,不是经常去,办张卡也没用啊,想进去逛一下都不行?”

“不经常去,专门为了买山姆的炸鸡和榴莲千层蛋糕办张卡,太不划算了!”

……

看了很多评论,我发现大家的核心争议点主要有两个:

第一,山姆为何只为会员提供服务,有钱都不赚?

其实我也不太理解。

在线下零售如此艰难的情况下,几乎所有零售商都在使尽浑身解数揽客。山姆反而主动将一部分客户拒之门外,实在让人匪夷所思。

既然这么多人蹭卡去消费,说明认可山姆,为什么不睁一只眼闭一只眼,多赚点儿钱呢?或者干脆放开会员制,普通会员一年会费才260元,只要稍微在热销商品上涨点儿价,这钱不就回来了?

而且,建立会员体系意味着山姆必须倒逼自己去面对管理、做体系、做供应链数字化等难题,也意味着更高的人力成本、运营成本和技术成本。

山姆为什么要为难自己,不仅一定要坚持会员制,而且还严查会员卡呢?

第二,为什么这么多人大费周折,哪怕借卡、跟朋友混入也要去山姆买东西?

在电商这么发达,零售竞争这么充分的中国市场,有钱难道还怕花不出去么?

这些人一边抱怨着,一边还想去山姆买东西。到底是什么吸引着他们?生鲜超市、便利店和电商都无法完全替代。

带着这两个疑问,笔者认真研究了一下山姆的会员制和商业模式,试图从中找到答案。

02 就为了特立独行?

其实,现在国内零售业很流行会员制,线上的淘宝、京东、苏宁,以及线下的永辉、银泰等都在做。

只不过,它们搞的会员制更像是一种引流或促销手段。充了会员马上就可以获得折扣、优惠券或者返现,不买会员照样可以购物

但山姆的会员制不同,会员费相当于是入场券,不买会员就没有购物资格。山姆只服务于会员,对于办卡后极少消费的会员,他们甚至会专门打电话询问需不需要把卡退掉。

这就是付费会员制模式的基础特点:没有会员的身份,就不能进店,也不能结账。虽然在国内仍有一些人不了解,但实际上这种模式很早就出现了。

1996年,山姆作为第一家会员制商店进入中国。但那时候,中国消费者对超市都还很陌生,更别说会员制这种形态了。

当时,几乎所有专家都认为山姆的会员制在中国走不通,“山姆必将败走中国”。

但事后诸葛亮一下,就会发现当时专家们忽略了中国经济的发展速度,以及家庭可支配收入的增长。如今看来,当时的山姆应该就是在博这个机会,博一个消费者对生活品质要求日益增长的未来。

所以,在会员制业态的基础上,他们把产品品质放到绝对首位。

山姆利用多年积累的全球供应链资源,把各个国家最优质的的商品选出来,提供给自己的会员。

在山姆,香蕉是1000支中选4支;草莓需要经过263项检测;红枣,不仅要从新疆和田直采,而且必须满足“每颗红枣的克重不小于10克,可食用率大于90%”;不少超市全年都有车厘子卖,但山姆只会选择一年中车厘子甜度最高的两个月才拿货,达不到要求的甚至宁可晚上架一些时日或者提前下架……这也是为什么一般超市设置2万-3万个SKU,但山姆却只有4000个的根源,因为每个品类只选最好的。

▲山姆的冬季专属草莓

比如,在山姆会员商店,它只会售卖3种大枣、6种洗面奶、1种棉花糖,连“方便面”都是以日本进口的知名拉面品牌为主。

在山姆,不只是人要“门票”,商品也要。山姆建立了严格的商品准入机制,不符合要求的不能入场,即便入场之后,品质相对低的商品也必须要给更好的同类商品腾地方。

从服务角度看,山姆帮助会员简化了挑选同类商品的复杂过程,为会员创造了“闭着眼睛买也不会错”的购物体验。

从成本角度看,这样也有利于制造更多爆款产品,提高产品竞争力同时削减不必要的成本。

采购环节,山姆是直采直供,没有中间商赚差价,同时利用规模效应的议价权拿到市场最低价。以水果为例,山姆会与供应商提前锁定采购价,避免因市场波动而涨价。

其次,山姆会尽可能给会员让利,从而保障价格优势。正因如此,山姆的毛利率只有普通商超的一半。

也有一些商品,虽然按照业内标准已经属于品质不错的了,但还是达不到山姆的要求,对于这些商品,山姆选择了单开一个自有品牌——Member’s Mark,用更严格的标准控制商品品质。

比如给澳洲进口牛肉建立一套完整的专属冷链系统;研究科学培育标准,让青菜自然生长40天长到13公分再采摘的流程;宁可黄油牛角不卖,都不用其他不符合法国AOP产地认证的黄油……如此种种,让山姆自有品牌成为了很多会员心中的“金字招牌”。

目前,山姆会员店自有品牌商品的销售占比已经达到25%,单品数也已超过800个,自有品牌Member’s Mark的三文鱼、榴莲千层蛋糕、红枣等已成为亿元级的明星单品。

▲山姆明星单品榴莲千层蛋糕

独家商品和高质价比也是很多人大费周折,哪怕借卡、跟朋友混入也要去山姆买东西的原因所在。

会员制让会员们获得了高质价比产品和优质的服务,也帮助山姆更好地筛选和获得了目标客户群:中高收入家庭,尤其是“80/90后”的年轻妈妈们。

同时,会员制也为山姆带来了一部分收入来源,更高的下单频次和用户忠诚度。为了值回会员费,避免浪费,人们会尽量选择去山姆一站式采购。山姆的客单价超过1000元。

山姆和会员实现了双赢。

而且,比较完善的会员系统和预售会员卡建立起来以后,可以更好地控制库存和供应,降低成本,也可以针对性优化管理和服务,进一步提升了山姆的服务和产品质价比,提升了会员的留存率,形成了良性循环。

品质和口碑才是最好的广告。数据显示,山姆约8成的新增会员来自亲友的推荐。

事实上,紧随山姆之后,曾有数十家外资零售企业进入中国。但自2014年英国乐购卖身华润集团起,近年来,包括麦德龙、家乐福在内的多家外资大卖场纷纷选择出售资产或直接退出。

唯独山姆实现了逆势突围,非但没有退出中国市场,反而发展迅猛。

归根结底,还是因为山姆足够“特立独行”,就算已经有了一个会员制的模子在那里,只是生搬硬套也是无用的。如果不是这么多年来对品质的执着和严苛要求,近些年对生活品质要求越来越高的消费者们,也不会如此忠诚于山姆了。

正如山姆会员商店中国业务总裁文安德所说:“当你进入一个市场,你必须跟既有的玩家有所不同。你需要有足够的资源、精力、资本,做好充分的准备。如果你有一点做不到,那就是你被淘汰的时候。”

山姆从来不是面向所有消费者。那些看似将人拒之门外的动作,反而是为了更好地留下目标会员客群。

03 线下零售没有死!

这些年,在电商的冲击下,传统线下零售的日子越来越难过,甚至很多人感慨“线下传统零售已死”。

但就像马云说的“不是实体经济不行了,只是你的实体经济不行了。”

从1996年进入中国至今,山姆拥有29家门店,同时会员数量已超300万,是当下中国市场拥有最多付费会员的线下零售品牌,且核心会员续卡率超过80%。

当很多人感慨“线下传统零售已死”的时候,山姆将最不被看好的会员制带到了中国,完成了用户和市场培育,也完成了本土化探索,成为中国会员制当之无愧的老大。

当很多人感慨“线下传统零售已死”的时候,山姆深圳福田店连续11年位列全球山姆会员商店的销售冠军。同时,山姆全球销售排名前十的门店里面有4家都在中国。

在新冠疫情冲击下,全球零售业迎来又一次寒冬,尤其是线下零售业几乎遭受毁灭式打击。

与之形成鲜明对比的是,尚未开业的重庆山姆会员店就已经在抖音迅速蹿红。

前两天,即将开业的重庆山姆会员店启动开放日活动,非会员也可以参观。就算开放日只能看不能买,早上开门时还是人山人海。因为开车来参观的消费者太多,原本人流量并不算大的重庆礼嘉天街直接交通堵塞。

▲重庆山姆会员店开放日活动

前来参观的消费者络绎不绝。

同时,经过24年沉淀的山姆按下了加速键,预计到2022年底,在中国市场有40-45家开业及在建门店。

那个只要把门店租好、货架摆好、商品放上货架,就可以赚钱的零售时代过去了。

线下零售的竞争确实更激烈了,但绝不是没有空间了,关键在于如何在存量竞争时代通过创新实现差异化竞争。

山姆的成功也为中国线下零售业态的创新提供了一个新的视角:不要轻易被对手的动向和热闹的市场趋势打乱步伐,要始终如一地坚持那些不变的零售原则和本质。

第一,要努力做差异化竞争。

以山姆为例,除了会员制带来的高质价比和优质服务外,“体验式购物”是它与电商的核心差异化竞争力。

在山姆的品酒区和山姆厨房,有专业的品酒师坐镇荐酒,也有星级酒店主厨,现场演示进口牛肉、三文鱼等食材的烹饪方法,提供试吃。

尤其试吃,已经成为山姆门店体验的一大标签。据统计,山姆中国每年约送出600多万份试吃试用商品。进口牛扒、松茸鸡汤、蛋糕零食、各类水果应有尽有。

山姆早已成为一种生活方式。很多人喜欢周末去山姆会员商店“遛娃”,也有专门去试吃的。

豆瓣抠门小组中,甚至专门形成了一种山姆式省钱法:一个师妹,办了山姆会员卡,然后经常去免费试吃,吃饱再出来,吃到那里的阿姨都认识她了。

第二,避免短视和盲目跟风。

山姆刚进入中国的时候,市场还没有成熟到可以大规模铺开会员制的发展条件,但它没有选择放弃会员制,而是二十多年如一日坚持市场培育,用口碑赢得市场。

过去20多年,很多企业尝试付费会员失败,大都是因为没有坚持原则,为短期的利益去放弃为会员提供的核心价值。

当所有人都在“拥抱变化”,产品一周一迭代,网红产品随时上线又随时下线,热点和新模式一浪又一浪袭来的时候,山姆始终坚持有所为,有所不为:

始终坚持会员第一,聚焦围绕家庭会员需求,打造优质商品和服务,不盲目扩大目标人群,不做五光十色、华而不实的表演,也不轻易动摇或跟风。

“商业的本质是商品和服务”。然而大道至简,知易行难。像山姆这样不玩套路和花样,专注产品和服务,如今已经成了稀缺的品质。

就像文安德说的,“没人能准确地预测未来,市场永远会有新事物,你会时常觉得迷失了方向。但作为一个老零售人,我只认最基础的几件事,让会员体验到‘更好的生活尽在山姆’,这就够了。”

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