亲历沃尔玛和TikTok首个购物直播间:海外网红带货能力几何?

腾讯新闻棱镜深网 · 2020-12-21
“两种气质的公司一起探索创新,谁去主导?不知道会走向哪里。”

编者按:本文来自微信公众号“棱镜”(ID:lengjing_qqfinance),36氪经授权发布。

作者 | 王凡

编辑 | 杨布丁

出品 | 棱镜·腾讯新闻小满工作室

沃尔玛和TikTok之间的股权投资悬而未决之际,并不妨碍零售巨头和社交新锐之间先联手合作一把。

2020年12月18日,美国圣诞节前夕,沃尔玛在TikTok上开通首个直播购物间,这也是TikTok第一次在美国举办可购物的直播节目。

在直播前,沃尔玛回应作者,此次直播活动并不涉及任何收入分成,至于这样的尝试是否会常态化,沃尔玛的回应则留有空间:“如果进行顺利,我们当然会考虑在(社交)平台上组织更多购物活动。”

私募投资人陶迅(Jeffrey Towson)曾对作者评论,沃尔玛和TikTok的携手如果能够创造异于亚马逊的、既娱乐又性价比高的购物体验,有望在美国电商的战争中实现弯道超车。

但美国消费者尚未形成定时追直播的习惯,网红偏内容提供者而非销售的自我定位,以及尚在发展中的物流网络,都让美国的直播带货难以照搬中国的经验。

图:美国电商领域中,亚马逊排名第一,占比37%,沃尔玛正在追赶,占比约5%。来源:eMarketer

全程直击海外网红带货

作者在美东时间周五晚上8点进入直播间后,观看人数十分钟之内涨至1万人,并在未来的一个小时内基本上维持在此水平。相比李佳琦为代表的“煽动性强”、直播间高折扣“利诱”的带货体验,此次沃尔玛专场带货,更像是一次沃尔玛电商体验的大型介绍会,缺少“非理性消费”的热度。

现年20岁的Michael Le是第一个出场的网红,也是此次一小时活动的主持人,在TikTok上有430万粉丝。《福布斯》将其列为TikTok收入前十的网红之一,年收入大约为120万美元(约合784.4万元人民币)。他曾对福布斯披露,收入六成来自品牌代言,三成来自于促销提成。他此前在TikTok上的代言包括美国销量第三大的功能饮料Bang,和洗手液品牌舒肤佳(Safeguard)等。后条广告视频获得290万个点赞。和国内的顶级网红类似,他已经成立了自己的文化公司。

在此次沃尔玛直播活动刚开始后,Michael Le先和粉丝打招呼,并呼吁粉丝在留言区打出心形或是雪人的图标进行互动。和李佳琦式以固定机位切主播近景介绍产品不同,因为Michael Le的特长是舞蹈,因此,他的带货仿佛只是辅助,镜头常常拉远至全景,也有和卖货无关的展现舞蹈的专属时间。

除了Michael Le之外,其他位于不同地区相继出镜的网红也试图热情地和粉丝打招呼,每个人每次出场时间大约5分钟,介绍5-10种商品不等。但因为这些网红并没有像国内主播那样直接看着屏幕,回答粉丝在留言区提出的实时问题,因此在活动期间,不断有人在留言区写道,“怕不是提前录好的吧?”

截至发稿,沃尔玛尚未回复作者关于是否为“录播”的疑问。但无论是否为“录播”,用户体验都不似国内直播间版“亲密”。

活动进行过程中,用户可以点击屏幕左下角的购物车查看网红口播的产品目录,如果点击“购买”,会弹出沃尔玛电商的产品页面,不需要离开TikTok直播页面的同时,完成支付下单的全过程。

但作者对比直播间的产品价格和沃尔玛电商平台上本身的价格,二者并无差异,没有营造出“低价闪购”的紧迫感。此次直播中出现的品牌,除了Champion等知名品牌外,也包括Free Assembly、Scoop等沃尔玛自有品牌商品。

图左:沃尔玛直播活动中,主持人Michael Le在直播间和粉丝打招呼,左下角购物框图标显示此轮共带货三款产品;图右: 沃尔玛直播活动中,网红如果带货的产品过多会遮住主播的脸,单价在10-40美元不等,左上角图标显示在线人数约1万人左右。

抢食亚马逊,转道社交电商

沃尔玛并不是唯一一家尝试直播带货的美国巨头,但观察者认为,沃尔玛和TikTok的联手,有机会在这个赛道上弯道超车。

早已上线直播的竞争对手亚马逊,更像是电视导购的翻版。如果通过PC端打开,亚马逊用户可以在进入直播间后通过右侧边框实时提问,并在屏幕下方点击购买,但即便是在“亚马逊会员日”这样流量最高的日子里,作者观察到的亚马逊单个直播间里的人数也不过数百人,和双十一期间李佳琦或是薇娅等带货主播的直播间里进出高达1亿人次相去甚远。

图:亚马逊直播间里常常只有数十人,用户可在右侧对话框提问,并点击下方图标购买

曾有分析师对作者表示,去亚马逊购物的群体更看重比价,和产品下的用户点评,对品牌忠诚度不高。亚马逊也并没有系统性地为品牌配备合适的网红进行带货介绍,甚至因为假货屡禁不绝的问题,不时和部分品牌商交恶。这给其他电商创造了空间。

在私募投资人陶迅看来,如果沃尔玛能够走通美国版社交电商的模式,有望实现“弯道超车”。

“现在人们去亚马逊就是买东西,没有人是去寻开心。而拼多多和抖音在中国运行的逻辑告诉人们,关键增长指数可以不是GMV,而是用户时长。”陶迅曾任北京光华管理学院投资管理学教授,长期居住在中国。陶迅认为,中国的拼多多提供了绝佳范例,如果能够将用户锁定在你的平台上,购物便成为自然而然发生的事情。

随着TikTok在美月活用户超过1亿,如果能将网红的粉丝数变现,将用户时长转化为购买力,将是沃尔玛和TikTok合作的“如意算盘”。

两种气质公司一起探索创新

但物流的滞后性和用户消费习惯的不同,让沃尔玛的直播探索之路,前景坎坷。

和国内前一天晚上拍到商品,第二天送达“即刻满足”的体验不同,美国物流的滞后性消解了直播中买到商品带来的喜悦感。作者在沃尔玛直播间拍下一件商品后,显示会在12月26日送达,也就是一周以后。

除此之外,美国用户尚无每日定时定点聚集于某一网红直播间的消费习惯,也让直播能否常态化存在疑问。

美国社交平台上更流行的带货模式,是通过短视频或图文的方式进行,最主要的平台是脸书旗下的Instagram。

图:麦肯锡的数据显示,在疫情期间,美国95后和85后在服饰在线消费上的意愿增强。85后和95后这两个群体加在一起,在美国市场里的消费能力可以达到3500亿美元。

沃尔玛和Tiktok能否进行更深入的合作,也受到外界关注。比如,虽然当天沃尔玛的直播中,用户可以在不离开直播的情况下完成下单支付,但仍需跳转至沃尔玛电商的页面完成。有用户在推特上吐槽称,考虑到沃尔玛电商页面的“年代感”,让人在直播中出戏。此前也曾有美股分析师对作者表示,转型发展电商的沃尔玛保留着大零售商的企业文化,和新锐TikTok比起来,审批流程长,对市场反应灵活度不够。“两种气质的公司一起探索创新,谁去主导?不知道会走向哪里。”

今年9月,沃尔玛曾在官网发布公告称,该公司已同意收购拟成立的新公司TikTok全球7.5%的股份,并为TikTok全球提供电子商务、履约、支付和其他全方位服务。此外,该公司首席执行官道格·麦克米伦(Doug McMillon)将成为这家新公司的董事之一。

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