如果一天是个瓶子,那你的注意力可以分为石头、沙子与水

神译局 · 2021-01-03
人一天只有24小时,有限的注意力可以分成石头、沙子和水三种类型。

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编者按:虽然我们已经控制住了疫情,但欧美那边依然不见好转。社交隔离导致美国线下的各种聚集活动基本销声匿迹,但这让大家有了更多的线上消遣时间。各家消费者互联网公司纷纷开始争夺有限的注意力。作为投资者来说,应该如何分析那些公司呢?一旦生活恢复正常后,消费者互联网公司如何才能继续欣欣向荣呢?消费者互联网初创企业风投家Sarah Tavel给出了他的分析框架和对初创企业的建议。原文发表在Medium上,标题是:The Opportunity and Risks for Consumer Startups in a Social Distancing World — A Framework for Consumer Attention.

划重点:

石头:跨越较大的连续时间块的事件

沙子:利用这些时间块之间或期间的注意力间隙的微事件

水:可以覆盖这两者的事件

社交隔离极大地改变了我们对时间的消耗方式。由于一切线下的聚会都被取消了,大家突然有了更多的空闲时间。而消费互联网公司不管新老都在竞相争抢这一时间。

作为消费产品的投资者和爱好者,我对这个窗口所代表的机会感到非常兴奋。但是我也在向自己发问,究竟是什么能让一家消费者初创企业脱颖而出呢?是什么才能让一家消费者初创企业不仅作社交隔离的时候蓬勃发展,而且就算隔离结束之后依然欣欣向荣呢?以下就是我的想法,以及对消费者领域的创始人提供的一些建议。

针对注意力,我想介绍一个所谓的石头、沙子和水的分析框架

都说消费者的注意力是有限的,但是这有限的注意力应该怎么区分呢?

我把消费者一天之内的注意力分为三种不同类型的“事件”或模式:跨越较大的连续时间块的事件(“石头”),利用这些时间块之间或期间的注意力间隙的微事件(“沙子”),以及可以覆盖这两者的事件(“水”)。

每天,我们都会用这三者(+罕见的气泡)的某种组合来填满24小时的杯子,不断给我们的不同选项分配时间,从而让我们的多巴胺/ 5-羟色胺等最大化地释放,与此同时履行我们对工作、家庭和健康的职责。

石头这种时隙在时间表里面是最难安排的,因此也是最难赚钱的。所以的确需要物有所值。有些石头(比方说电视)上面有很多孔,所以时间安排起来会容易些,这样进行多任务处理也会更加容易(比方说节目节奏慢的时候可以看看Twitter)。其他的(比方说VR)更像是钻石,毫无空隙可钻,会导致取舍更加困难。

一天当中在沙子之间寻找时间间隙要容易得多——对于消费者来说,挤出30分钟看TikTok要比挤出30分钟玩《堡垒之夜》更加容易。

我认为,像文字、照片、视频以及游戏这些生活在石头和沙子的世界里面,而音频则是生活在水里。水不同于石头和沙子。(注1)水不需要占主导优势的注意力,而且可以渗透进一些石头和所有的沙子里。比方说,Discord之类的东西对于游戏石头来说就是理想的水。

现在,时间里面的水是音频(到目前为止,音乐是最流行的音频,参见注2),不过可以想见,将来的水也许是AR。

并不是说使用产品的每个人都必须处在同一模式。比方说,对于听众来说,脱口秀也许是水,但对于脱口秀的嘉宾来说,就需要一定程度的关注,那更像是石头。

你可以利用这个框架头脑风暴出一些消费者业务的点子。比方说:

找到一种“石头”活动,试着考虑一下看看怎么把它变成“沙子”活动。比方说,书籍→博客→微博客,电影/电视→短视频等。

或者试着想出一种“石头”活动,并思考一下什么样的“水”可以跟它搭配。比方说,锻炼→ Aaptiv(音频健身app)。游戏→Discord(游戏聊天软件)等。

社交隔离已经把线下的石头给粉碎了,为消费者初创企业创造了机会之窗。

如果普通消费者的杯子以前也装满了石头,沙子和水的话,但现在它们的混合方式已经发生了变化。社交隔离已经把线下的石头给粉碎了,而消费类数字产品将会填补这一空白。你可以跟朋友开Netflix派对,而不是去看电影。你会用Houseparty或Facetime或在家里安全地跟朋友Zoom视频,而不是冒险去餐馆或朋友家。大多数(哪怕不是全部)现有的社交app的参与度均达到了创纪录的水平。

换句话说,石头时隙(包括所有的石头时隙当中最坚硬的:实时、同步的石头时隙)比以往任何时候都更容易获得了。

但是,有些2C领域的投资者担心,这些早期阶段消费者公司现在的火会不会只是虚火,毕竟线下没有石头只是暂时的。之后呢?

我们都愿意那一天早一点到来,大家可以毫无恐惧毫不犹豫地在现实生活中跟他人一起共度时光。一旦这样的日子到来时,谁能够赢得15分钟以上的时间段水将变得更具竞争力,尤其是对于是那些亲身体验的数字化版本的app来说更是如此。你怎么才能确保当大家结束社交隔离之后,还会坚持用你的东西?

要抓住当下这一刻,但也要寻找机会优雅地把石头降级成沙子或水的体验。

如果你是做消费者领域创业的创始人,正在思考社交隔离结束之后对公司的定位,我有两个建议可供考虑:

首先,要利用这个时间窗口来形成发展势头,把业务发展到形成网络效应所需的规模,为成功做好准备。如果你已经形成了良性循环的话,在将来跟线下的对手掰手腕时的赢面就会最大。换句话说,抓住这个时间窗口吧!

怎么抓住?我给你的建议以后我也许会后悔:如果你认为自己找到了产品/市场匹配的话(每周的用户留存率都逼近30%以上范围就是证明),考虑花些钱去获取用户可以加速增长,帮助你利用好这一时间窗口。不要误会我的意思——这不能成为主要的增长手段。一旦你看到有机增长仍旧是你的主导性的增长方向,这就只能是个临时策略,不过如果现在正是机不可失时不再来的那一刻,只要是理性诚实自律地做的话,我不介意打破神圣的规则。

其次,如果你一开始就是把“石头”作为绝无仅有的体验的话,那就尽量享受吧,不过到头来那些石头会越来越难得到

当(社交隔离结束的)那一刻不可避免到来时,要想为成功做好准备,你的想清楚怎么才能优雅地降级成“沙子”或“水”的体验。这样一来,即便用户再也没法贡献出“石头”时间时,至少你还有可以跟他们互动的地方。

现在我们仍然不必为此担心,但是你得要密切留意。比方说,Instagram Live更像是一种“石头”体验,但Instagram其他的东西更像是沙子(而且往往是砂石!)。

虽然社交隔离限制了我们在现实世界当中共度时光的能力,但它并不能消除我们作为人类的需要,那种彼此联系,去感受到归属感,去寻找可以参加的论坛的需要。

在这段时间内会出现什么样的石头或沙子?会出现什么样的水?我们也许会看到一种新型的水出现,这种水的特殊属性也许能够渗透到特定类型的石头里面。

注1:有趣的是,就像我的朋友Malay Gandhi所指出的那样,水之所以与众不同,是因为它是正和(相对于石头和沙子对注意力的争抢是零和博弈)的。

注2:我不妨冒险把这种隐喻再拓展一下,有时候水(比方说有声读物和播客)更像是粘性液体,它需要多孔石头(如通勤或锻炼)才能获得时间,否则的话,它更像是石头本身,必须跟更坚固的石头和沙子争夺注意力。

译者:boxi。


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