元气森林获柳甄加持,饮品国际化这件事却很难

商业数据派 · 2020-12-20
拓荒者,还是牺牲者

编者按:本文来自微信公众号“商业数据派”(ID:business-data),作者:廖羽,36氪经授权发布。

柳甄加盟元气森林,让后者的国际化再度引发关注。

作为近年最火爆的饮料新品牌,元气森林凭着主打健康的产品定位、日系小清新的设计风格、强大的经销商渠道下沉,乘着中国新消费品牌崛起的东风,从可口可乐农夫山泉、哇哈哈、汇源等一众传统饮料品牌中杀出。

今年10月末的滁州,气候凉爽,元气森林创始人唐彬森在新建成的琅琊新工厂里举办2020年经销商大会。

会上,唐彬森对着一众经销商字句铿锵地说,公司还有超过九成的新品待推出,2021年的销售目标将会在2020的基础上膨胀两倍半,直接打到75亿,是元气森林的“产品大年”。

如果要达成75亿元的年销售额,平均每月销售额要达到6.25亿。但这一数据远远高于今年上半年的销售量,元气森林内部刊物《元气捷报》数据显示,2020年1到5月业绩分别为7400万元、3900万元、1.2亿元、1.7亿元、2.6亿元。前五月总计卖出6.6亿元,日均销售440万元,半年超过8亿。

可见,除了成倍增加新品SKU,海外成了元气森林寄予厚望的一环。然而,饮品国际化这件事,远远没有华米OV等消费电子产品的出海那么顺利。

此前,农夫山泉、哇哈哈等都数次尝试过出海战略,但都选择的是资本先行,做本地化收购,且效果不佳。而元气森林选择产品先行的策略,是更像手机、电视、空调等硬件标准化产品输出,还是会像Tiktok一样做互联网产品的本地化复制?柳甄的加入,又能为元气森林带来什么?

 拓荒成瘾

“流年笑掷”言犹在耳,柳甄的“未来”落在了元气森林。

从Uber中国“一把手”转字节高级副总裁,再到加盟元气森林,柳甄用5年时间3连跳,风口正好在她身后吹过出行和短视频领域,现在转到了饮料新品牌。

2016年11月中旬,乌镇西栅河边流水潺潺,张一鸣信誓旦旦的向程维保证,说拉柳甄入伙绝不是因为她之前在Uber的经历。言下之意,大概是字节跳动不会做出行,与滴滴正面竞争。

柳甄就这样加入字节,开始负责企业战略投资业务。和在Uber任职期间不同的是,柳甄做字节企业发展高级副总裁期间低调非常,很少代表公司公开亮相,外界只能从字节多项重大投融资项目中,瞥见她忙碌的身影。

柳甄越低调,字节的国际扩张之路走得越快。UCLA多年的律师经历让她对美国的法律十分熟稔,2017年虎口夺下的Flipagram、Musical.ly两起关键收购更是进一步证明了她的能力。

但今年5月,这个喜欢“抬头看星”的孤独文艺女青年还是离开了,外界臆测她离开的原因,耳边又响起了她在Uber时说过的那句:“我很想冒险,很想做一个决策者,而不是一个建议者。”

元气森林准备在2021年大干一场或许正切合了柳甄所愿。今年10月末的滁州,唐彬森在2020年经销商大会上宣称,公司还有超过九成的新品待推出,2021年的销售目标将会在2020的基础上膨胀两倍半,直接打到75亿,是元气森林的“产品大年”。

这个野心不小,要知道农夫山泉在2019年的营收是240.21亿元,近三年的年复合增长率约为17.2%。

元气森林要完成这个销售目标,除了大量增加SKU,还需要出海业务的支撑。

柳甄的加盟,让外界对元气森林的出海决心有了新的认识。按照柳甄在字节跳动的出海经验,很有可能会将资本与产品输出相结合,做更贴合饮品本地化的策略。

元气森林还引入了另一位重要的人才——冉浩(前瑞幸咖啡的HRD)。

当年瑞幸成立18个月成为“史上最快IPO公司”,市值近300亿人民币。员工人数从0飙升过万,实习生数百,门店近3000家。如此迅速扩张,背后离不开一套超强的人力资源体系,而这套体系是如何建设起来的,冉浩最清楚不过。

《商业数据派》还从招聘网站上发现元气森林(北京)视频科技集团有限公司对外招聘海外HRBP的相关资讯,在岗位职责中明确写出“海外事业部”字样,以及绩效考核体系建设等细则。可见,海外市场已经不仅在唐彬森射程范围内,且已经进入落地实施的阶段。

 出海掘金

元气森林的出海战略,与唐彬森的个人经历密切相关。

与上一代中国饮料企业家宗庆后、钟睒睒不同,唐彬森毕业于北航,本科与硕士专业都是计算机相关。在做元气森林之前,他的经历几乎都在互联网公司出海业务上面。

2008年北京奥运会之后,《开心农场》社交游戏风靡全国,定闹钟“半夜偷菜”引发全民狂欢。唐彬森团队拿了北航科技园给的20万种子资金,成立智明星通公司,跟风做了一款《开心农民》。

由于《开心农场》先发在前,借助人人网已经有了规模效应,纵使《开心农民》优化的再好,也无人问津。于是唐彬森转念一想,既然国内市场被《开心农场》占据了,不如去国外试试。

很快,唐彬森团队就决定将游戏出口海外,通过插件形式登录脸书。没想到此事一经实施,迅速取得成绩,还因为国外较为成熟的付费机制顺利解决了变现难题,智明星通一下子赚的盆满钵满。

2011年,唐彬森从李开复的创新工场和腾讯那里拿到了一笔投资,专门做国际化发行平台。后期还从红衣教主周鸿祎身上得到灵感,做了一个国际版的免费杀毒软件和第一个面向海外的导航网站。

就这样,智明星通和行云在海外市场多面开花,游戏、推广、导航、杀毒,一个不落。随着数据越来越好,海外运营经验越来越足,拿到的钱也越来越多。

不过,其中表现最好的仍是游戏业务,智明星通曾代理二三十款中国开发的社交游戏在十几个海外市场运营,并拥有1500万活跃用户;后加码自研,做出了《帝国战争》、《列王的纷争》等爆款。

在2014年,智明星通被上市公司中文传媒相中,想将其收入囊中。当时恰逢《列王的纷争》游戏火爆,带动智明星通2015年营收31.25亿元,唐彬森完成业绩对赌,顺利将智明星通以26.6亿元的价格出售给中文传媒。

据媒体估算,在这笔交易中,唐彬森至少获利3亿,且依旧担任智明星通的高管,彼时的他不过30出头。就在今年6月11日,唐彬森辞任智明星通的副董事长、首席执行官,并表明持股为0,与智明星通彻底划清关系。

不过,多年来的出海经验,让唐彬森对海外市场依然充满憧憬,也为元气森林出海埋下了伏笔。

唐彬森认为国内企业做海外市场有两个阶段:前期盲目悲观,不相信自己的产品可以去做海外市场,到后来看到别家成功案例或自己误打误撞取得了一些成绩,便开始盲目乐观,坚定认为自家产品有着海外产品不具备的优势。

这些年来,唐彬森推崇“国内打造-海外复制”模式,即依靠国内庞大的市场优势,打磨出来一个非常好的产品之后,在海外进行复制。

唐彬森认为,海外市场极其重要,做企业、做产品,一开始对标的就要是世界级的竞争对手,这样才能让过程更高效,成本更低。而关于“国内打造-海外复制”模式,其前提就是要利用本土优势让产品拥有一定的竞争力,才能开启海外市场。

元气森林是否已经到了这样的时刻。

关山难越

据元气森林方面透露,在2019年就已经开启国际化,目前已销往包括美国、英国、澳大利亚、新加坡在内的全球40多个国家,天猫海外平台近三月海外成交额同比增长也达到69%。

元气森林的全球化之路横梗着两座大山,一个在国内,一个在国外。

iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示,2019年中国软饮市场销售收入9914亿元,而其中元气森林爆款气泡水的类别——碳酸饮料所占市场份额有885亿元,占比8.9%。

饮料市场向来是孤品打天下,一个品牌往往只有一个爆品,为解决这个问题,农夫山泉、可口可乐等都会通过构建子品牌的方式,来打造不同品类中的当家产品。比如农夫山泉的茶π系列、可口可乐的零度系列等。

元气森林更是如此,纵使它总计推出了燃茶、乳茶、胶原蛋白水、功能性饮料等十多种产品,但真正的爆款还是只有气泡水一个。随着气泡水在社交媒体上的火爆,也引来了喜小茶(喜茶)、TOT(农夫山泉),淘汽青春(娃哈哈)、伊然乳矿气泡水(伊利)、盐典椰子水(康之味)等一大批竞争者。

“小甜水”在产品上的门槛并不高,这也是为何后来者容易快速进入的原因。《商业数据派》通过天眼查查询其公司旗下相关专利,目前共有130个专利专利,其中126个都是包装箱、包装瓶、杯贴套件等外观专利;已授权的发明专利只有4种,分别是一种无糖的胶原蛋白饮料、一种无糖乌龙茶饮料及其加工方法、一种红枣红茶的制作工艺、一种带有枣香味的红茶制作工艺。

为扩大品类,也为打造下一个爆款,元气森林单独设立产品研发中心,据唐彬森透露,元气森林2021年的研发费用和研发人员都会是2020年的3倍。

国内市场是国外市场基础和支柱,元气森林的火爆有一定的时代偶然性,比如中国新消费品牌大潮的兴起,比如健康饮料的市场缺口,但这样的因素在国外是否存在?

全球软饮料行业市场规模超过8000亿美元,可口可乐、百事、雀巢常年占据世界市场软饮料行业TOP 3,品牌与渠道地位稳固,难以攻讦。

气泡水市场更是硝烟四起。欧美市场有巴黎水、芙丝以及可口可乐的怡泉等一众高标识度国际品牌占据金字塔尖,日韩市场上,则有朝日三矢、芬达网红少女心汽水、南日本酪农牛奶味碳酸饮料等原生日系气泡水品牌。

除了产品,品牌与销售渠道对饮料行业来说更为关键,但对这些中国品牌来说,一旦走出国门,这两个都是从零开始。

从2009年开始,百岁山成为国内软饮行业第一个走出国门的饮用水厂商,连续10年制霸中国瓶装饮用水出口第一。继它之后,农夫山泉也开启国际化之路,2016年在新西兰成立了Creswell NZ Ltd,哇哈哈同样在积极寻求海外收购。

虽然开始时间早,但长期以来,农夫山泉的国际化被局限在新西兰,娃哈哈与美国乳制品加工商Dean Foods洽谈,也迟迟没有下文。饮品国际化市场的攻讦难度,可见一斑。

即便是这样,国内饮料巨头也从未打算放弃。

2020年9月8日,农夫山泉在港交所上市,招股书中明确指出“在联交所上市正是我们海外发展计划的一部分,也是我们参与全球市场竞争、成为国际化企业的重要步骤”。或许上市后,农夫山泉会加快拓展海外市场。

今年4月,娃哈哈还注册成立了一家跨境电商公司,宗庆后亲任法人、执行董事兼总经理,重视程度不言而喻。

如果元气森林要出征海外市场,很大程度会像农夫山泉、娃哈哈、百岁山等饮品巨头一样,从海外投资并购开始。柳甄的加入,如果能从资本上助力品牌与渠道,相信对元气森林出海一定会是事半功倍

元气森林能成为中国饮品国际化的拓荒者,还是牺牲品?


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