奔驰没找正牌艾弗森拍广告,原因当然不是缺钱

懒熊体育2020-12-18
艾弗森和“艾佛生”,傻傻分不清楚,这就尴尬了。

编者按:本文来自微信公众号“懒熊体育”(ID:lanxiongsports),作者:庄坤潮,36氪经授权发布。

身高183、来自汉普顿、1996年选秀大会状元和有着“地垄沟+发带”造型的篮球运动员不一定是阿伦·艾弗森(Allen Iverson),也可以是“艾佛生(Iversen)”。

北京时间12月17日,梅赛德斯-奔驰在朋友圈投放的一则广告引发热议。在这段56秒的广告中,前9秒讲述了一个身高183的篮球运动员成为选秀状元,打破了球迷刻板印象的故事。而在余下的广告片中,奔驰集中介绍他们新推出的1.33T发动机,希望消费者摒弃“大排量就是好”的刻板印象,正如当初“艾佛生”让球迷相信矮个子球员也能成为选秀状元一样。

汽车品牌通过振奋人心的体育故事去做体育营销,这并不是什么新鲜事。但这则广告和以往的体育广告相比,没有用现成的体育素材和体育明星,也不是通过体育项目和事件去表达一个概念,而只是简单粗暴地“翻拍”了一个特定场景。

▲艾弗森当年参加选秀大会的造型和广告片中呈现的造型并不一样。

这则广告片开头的那一幕会让许多NBA球迷联想到在1996年NBA选秀大会上,艾弗森被费城76人队以首轮第一顺位选中的场景。但如果观众再细看,他们会发现广告片中并没有出现过“NBA”的字样或者标志,而且宣布选秀结果的总裁和坐在台下等待的球员也并非大卫·斯特恩(David Stern)和艾弗森本人。此外,不少老球迷还记得,当年艾弗森去参加选秀大会时留的是寸头,而并非广告片中的地垄沟发型。

从这则广告片的传播情况来看,这样的“翻拍”不仅没有起到致敬的效果,反而引发了球迷群体的不满和调侃。对此,篮球评论员殳海在其个人微博写道,“这个广告最终还是让我这样爱过艾弗森的人觉得有点吃苍蝇的感觉。虽然我也买不起,虽然人家也不在乎,但我还是单方面表示:奔驰失去了一个客户。”

而且在这条微博的评论区里,不少球迷也持相同意见,甚至调侃说要转向宝马特斯拉等品牌。从这个角度看,奔驰这次的体育营销无疑没有达到正面效果。另一个不良效果则来自于,奔驰宁愿直接简单粗暴地“翻拍”场景,也没有尝试去独立创作一个广告故事,这与其一贯的品牌形象也不相符。

奔驰是真请不起艾弗森吗?

▲在NBA中国官网的官方合作伙伴列表中仍可以找到东风日产。

阻碍奔驰把艾弗森请过来拍广告或者使用NBA素材的更大一层原因可能是因为已存在的排他协议。2015年10月,东风日产nba中国达成一份为期多年的合作协议,成为NBA中国的官方汽车合作伙伴。尽管在“莫雷事件”发生后,东风日产已经宣布“中止与NBA官方在中国的一切合作”,但目前在NBA中国官网的赞助商列表里仍能找到东风日产的标志。

一般来说,这种赞助协议都包含排他原则,奔驰作为竞品,这也许就是他们要找一个讨巧的角度去还原NBA场景的重要原因。但从最终结果来看,这样的做法并没有讨好到球迷群体,反而产生了负面效应。

翻拍、融梗,最终翻车的案例在今年的体育圈也有类似的例子。

5月3日,电竞题材电视剧《你微笑时很美》在微博官宣电视剧杀青,并放出官方海报。消息一出,电视剧相关的微博超话#你微笑时很美#便被LPL粉丝攻占,百度贴吧在同一时间被LPL粉丝爆吧,甚至微博话题主持人也一度被LPL粉丝夺取。

这部电视剧被群起而攻之的原因在于,一些电竞粉丝认为这部小说改编的电视剧充斥着大量“融梗”和抄袭桥段,并称这是对中国电竞人的一种侮辱,整部电视剧就是一个魔改版的《英雄联盟》编年史。有很多电竞粉丝加入到了与编剧作者的骂战当中。

从《你微笑时很美》被电竞粉丝攻击和奔驰广告引发球迷不满这两个例子可以看出,不管创作者是出于借鉴改编还是致敬的想法,决定还原现实中发生过的场景,收到的效果都容易爆雷。即便是完全翻拍当年的场景,最终还是不讨好,因为能让球迷和粉丝共情的是当年看到这一幕时的情绪,而当时的氛围是翻拍所难以完美重现的,更不要说还原得不好的电视剧和广告片了。

但回过头来,奔驰为什么要选择退役多年的艾弗森呢?

很大可能,他们是希望通过选秀大会场景的还原,去争取以艾弗森为代表的上一代球员粉丝乃至NBA球迷群体的青睐。而且根据腾讯体育在7月31日发布的NBA内容生态白皮书,在其用户生态圈里,18-34岁用户的占比达70%,即“85后”人群是主流。但整体来说,这确实是奔驰少有的使用篮球元素的广告。

▲投资SK Gaming让奔驰成为首个投资电竞俱乐部的汽车大厂。

此前奔驰为了争夺年轻人,更注重电竞领域。奔驰早在2017年就开始涉足于此,先后与ESL、英雄联盟全球总决赛、LPL联赛、RNG俱乐部等等达成过合作协议。2019年1月,奔驰与科隆足球俱乐部宣布共同投资德国电竞俱乐部SK Gaming,奔驰也成为首个投资电竞俱乐部的汽车大厂。

另外,2019年2月,奔驰也与综艺节目《超新星全运会》达成了合作。由此可见,到年轻人身边去,玩转粉丝经济是奔驰在做体育营销时的策略之一。

但在此前一贯明智的营销选择之后,这次的“Iversen”广告的构思和翻车确实都有点出人意料。年轻人爱玩梗,但对于想借此做营销的品牌来说,在这方面还是需要谨慎,尤其是面对球迷,否则一不小心就会适得其反。

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