增速第一的燕麦奶,如何被更多消费者接受?

浪潮新消费 · 2020-12-18
商业世界并不缺创意,缺的是把创意变成现实的能力。

编者按:本文来自微信公众号“浪潮新消费”(ID:lcxinxiaofei),作者:曹瑞,36氪经授权发布。

近年来,随着居民健康意识不断提升,消费升级引发饮料产业革命,中国植物基饮料市场开始迅猛发展。最近,由阿里巴巴发起,OATLY噢麦力承办的“天猫植物蛋白联盟峰会”在上海举行。

天猫新品创新中心在峰会上分享了《2020植物蛋白饮料创新趋势》,报告指出,2020年植物蛋白饮料市场高速发展,尤其是销量增速上,远超其他饮料品类。

其中,1-2线城市消费人群对燕麦基偏好度最高,燕麦“奶”品牌OATLY噢麦力成1-2线城市消费者偏好度最高的植物蛋白饮料品牌。

要说植物基这股风怎么从何时刮到中国的?大概还得倒退回去年5月,美国人造肉公司 Beyond Meat的上市和暴涨,在国内掀起了一股植物基的创业热潮。这当中,植物奶的关注度虽然不及植物肉,但成长性却毫不逊色。

豆奶、椰奶、花生奶本一直都是中国消费者购物车中的常客,只不过今天人们又多了一个选择——燕麦奶。过去十年,国内的植物蛋白饮料复合增长率达24.5%,碾压各类饮品高居榜首。

所以进入美国市场短短4年,燕麦奶的销量就超越豆奶,成为崇尚健康的年轻消费者的新宠,光2019年的销售额就增长了686%。

燕麦奶在欧美的爆红也挑动着国内市场的神经,替代牛奶和传统植物蛋白饮料,成为新一代国民健康饮品的故事太过诱人。

以至于过去几个月,小麦欧耶、Oatoat等本土燕麦奶品牌融资的势头,和头部玩家们跨界布局的热情,比起上半年的植物肉有过之而无不及。

但燕麦奶的故事要在中国讲好并不容易,植物奶在欧美是以牛奶替代品的角色存在,其营养价值也确实跟牛奶不相上下,甚至因为膳食纤维、低脂低卡而逐渐成为更优的选择。

以美国为例,尽管大部分家庭仍然喝牛奶,但植物基替代奶的销售平均每年增长52%,消费者对口感和健康度的诉求从未停过,这些都是燕麦奶能在欧美地区风行的基础。

国内却并非如此,在国家倡导和全民教育下,牛奶的地位不可撼动,植物奶更多只是一种牛奶以外的日常饮料,国人对它并不抱有额外的期待。

在传统植物蛋白饮料已经有了一定饮用基础的情况下,消费者要接纳这个新品类,还缺乏一个更加明确的动力。

虽然我们今天所讨论的植物奶,跟过去的产品已经有了很大的不同,但对传统植物奶混入一堆添加剂的刻板印象,也成为燕麦奶增长的一大阻碍。

哪怕是时下最火的瑞典燕麦奶品牌Oatly,在2018年初入中国市场时也罕有人问津。在C端市场迟迟无法打开局面的情况下,和连锁咖啡馆合作成为一条“蹊径”。

最终,Oatly仅仅用了小半年时间,就进驻了2000多家咖啡馆,更是在今年获得星巴克的加持,宣布与其合作,如今Oatly在中国大陆已进驻了1万多家咖啡馆。

越来越多咖啡馆的点单时,咖啡师们都会问你一句,“拿铁要不要把牛奶换成燕麦奶,加5块钱。”而以小麦欧耶为代表的新晋国产燕麦奶品牌,也只是在瓜分Oatly还未覆盖的咖啡馆。

虽然燕麦奶市场增速猛,但这也直接导致了今天的燕麦奶市场,更多只是一个B端生意的局面。从Oatly天猫旗舰店来看,销量最高的仍是在咖啡馆渠道流通的“咖啡大师”燕麦饮。

好在这种将燕麦奶和咖啡因绑定的“曲线救国”的打法是奏效的,燕麦奶+咖啡因组合而成的燕麦拿铁逐渐成为饮品界最火的CP之一。

所以,燕麦奶始终无法改变是一个B端品类,而依靠和咖啡因的结合,燕麦拿铁迅速转变成了一个面向更多C端消费者的大品类。

不止是星巴克、Tims、太平洋咖啡等传统线下连锁咖啡馆,这两年风头正盛的精品速溶品牌三顿半,也一改常态推出了第一款“白咖啡”产品,同样盯上了燕麦拿铁。

无独有偶,互联网咖啡品牌连咖啡上周发布了新品“很友好的燕麦拿铁系列”, “很友好”是连咖啡这一新品系列的关键词。

“这一年,大家都不容易,在不那么友好的2020的最后一个月,我们希望用一款友好的产品,来传达友好的生活态度。”

燕麦拿铁系列是继“硬重启”之后,今年9月连咖啡宣布回归,关掉线下门店转型为咖啡零售品牌以来的第二个系列新品。

此前我们曾分析过(参考《中国到底需要什么样的咖啡品牌?》),连咖啡作为中国互联网咖啡的鼻祖,经历了咖啡行业从外送平台到无人零售,再到外卖连锁、速溶等数波趋势的更迭,成为大浪淘沙之下硕果仅存的品牌之一。

这一路走来除了不断积累的品牌心智以外,连咖啡所不断磨砺的能力和依凭不过两点:一是做到真正懂用户;二是基于供应链的积累,把前端的洞察精准翻译到后端的供应链和产品上。

这两张牌看似简单,但组合到一起却是“王炸”。

同样盯上了燕麦拿铁这个品类,不同于传统咖啡馆直接将牛奶替换成燕麦奶,主攻线上零售的三顿半和连咖啡默契的同时采用了“摇摇瓶”的产品形式。

瓶装速溶粉末,直接加水摇一摇,几秒钟得到一杯口感不输咖啡馆的燕麦拿铁,还能自主选择冷热。这是连咖啡给出的解决方案。

3个月前,连咖啡宣布重启回归,立志要从产品入手,先做出真正适合中国消费者的咖啡。

连咖啡为回归后的第一款产品:升级版“防弹咖啡”,加上了降卡、低脂、柔和低酸度、增加膳食纤维以增强饱腹感等等的buff,都是在做了大量的用户沟通之后,做出的更适合中国消费者的优化。

而推出燕麦拿铁表面上是紧跟“潮流”,实则是连咖啡沿着“中国咖啡”这条主线又往前推进了一步。

按照学界的说法,在中国人的基因里,乳糖酶的缺乏率高达90 % 以上,几乎是全世界乳糖不耐受人群比例最高的国家。

乳糖所带来不同程度的肠胃不适,让喝牛奶、甚至只是喝加了牛奶的拿铁,成为一件并不愉快的事情。

在这样的基础上,似乎没有什么比用燕麦奶替代牛奶,在保持口味醇正的同时,还能做到0乳糖的燕麦拿铁,更适合代表中国胃的咖啡。

从第一款能量咖啡到第二款燕麦拿铁,连咖啡继续沿用了“摇摇瓶”形态,不止是方便、有趣和健康的问题,更是我们前面提到的,把前端需求翻译到后端供应链和产品上的典型代表。

仅从产品形式上看,三顿半这几年已经把迷你小杯装做了充分的市场教育,各大咖啡品牌争相模仿。

但从本质上来说,其实并不是冻干成为了新品类,因为冻干技术在供应链上并无严格的壁垒,反而是迷你杯的设计造型开创了一种新品类。

其实咖啡行业的供应链已经非常成熟,但成熟往往意味着低壁垒。在这种情况下要做反向创新的难度极大,由此所带来的产品层面的同质化,也是中国咖啡增长虽快,却始终没有走出真正具备代表性的本土品牌的重要原因。

连咖啡也面临同样的问题,比如在转型零售后,连咖啡就试验了很多种产品形态包括瓶装即饮,发现都很难避免添加稳定剂、乳化剂,甚至人工色素等添加剂。

但团队并没有妥协,而是通过黑科技把金奖咖啡豆和澳洲燕麦变成粉末,再装进“摇摇瓶”这一神来之笔,不仅解决了0添加的健康问题,还在速溶产品上实现了差异化。

看似只是简单地把兴起于代餐行业的“摇摇瓶”搬到了咖啡领域,但这种跨维度使用供应链的思路,却为咖啡行业的产品创新打开了一个新的天地。

从长远看,连咖啡的摇摇瓶如何能在设计上更具有自己的特色和风格,又何尝不能开创另一个新品类呢?就像三顿半,这次在推出燕麦拿铁时,也一改代表性的迷你杯造型,而是采用了摇摇瓶的形式。

正如乔布斯所说的:创新就是“旧元素的重新组合”。商业世界并不缺创意,缺的是把创意变成现实的能力,在过去几年里,我们看到过无数优秀的创意,只因为工厂工程师一句“做不出来”而夭折。

从产品着手,根本上围绕大众需求开发设计产品,再加上一点骨子里创新基因,燕麦奶,或者植物基,正在通过燕麦拿铁被更多人接受。

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