从泡泡玛特的上市展开:聊聊品牌如何激发目标客群的购物欲

36氪的朋友们 · 2020-12-18
万物皆可消费的“商业乐园” —如何创造购买欲?

编者按:本文来自微信公众号“彼山”(ID:yonderdesign),作者:罗磊鑫 乔心,36氪经授权发布。

什么是理想的商业消费环境?站在行业的角度,可持续的品牌赋能、创新业态的不断涌现、高频率的消费等,这是大家都所期望的。与此同时,市面上也有很多新兴品牌不断出现,试图以新入局者的姿态来搅动市场,颠覆传统商业模式,以此来重新激发消费者的欲望。

如果赋予2020年零售业一个重要的关键词,大家可能首先想到的就是“直播”。从李佳琦、薇娅等直播带货王到罗永浩、刘涛等明星再到各种晚会直播促销,甚至由直播带货还衍生出了综艺节目....

线上直播如火如荼,线下实体商业也不甘示弱,组建直播团队、成立直播基地、线上小程序等来解决燃眉之急,但对于实体商业来说,互联网只是手段与辅助工具,真正破局实体商业困境的杀手锏还是要依靠内容创造。在(相关阅读:旧建筑改造+孵化型商业的活化与运营 - 香港PMQ元创方深度复盘)一文中,我们在结尾部分借着B站火热的综艺节目《说唱新世代》抛砖引玉的说了一下商业如果当成一个“小型社会”运作,创造一个百家争鸣的环境,那万物皆可消费的盛世格局则需要品牌方更多的努力和创新。

尤其是在这个特殊的2020年,突如其来的“黑天鹅”为商业带来了前所未有的冲击。以往作为购物中心流量品牌之一的“快时尚”热度正在减退,前不久TOP SHOP宣布退出中国、zara关闭1200余家实体门店,还有在去年就悄然退出的NEW LOOK、forever 21等,品牌淘汰制的戏码在不断加剧,但反过来也为国内众多新型品牌创造了成长空间。

资料来源:WIND、中国银河证券研究院

线上与线下的竞争与矛盾往往是避不开的话题,在今年的特殊环境下更甚之。我们在此前端木良锦与Atelier New York的品牌分析中也聊到过(推荐阅读:顶级商场只为国外重奢而开?看年轻国牌端木良锦如何逆流而上),单品价格高、体验性强、容错率低的产品对线下有天然需求从而受线上影响较小;但近期涌现的如1KG/KKV/东急手创等集合店,却是在平价生活用品的赛道上各显神通,将网络生活完全可替代的购物需求抢回了线下,这也是我们今天想探讨的主题 – 如何创造并激发客户的购物欲。

打开Z时代的盲盒

利用人类天性和文化趋势激发购物欲的泡泡玛特

产生消费需要购买能力和购买欲望,在有购买能力的基础上如何去激发购买欲望?说到这里,不得不提及最近刚刚上市的泡泡玛特。这并非新鲜事物,日本明治末期的福袋便是它诞生的原型。

消费模式也并非超前,像是90年代吃“干脆面”想集齐英雄人物一样,也好比彩票式的“赌博”一样,用未知和几率以及自由市场来定义价值。但最简单的往往就是最有力的,“收集”和“赌博”是人类的天性,这是最底层的原始欲望。泡泡玛特所做的更高一层的努力,则是如何让自己的产品成为更多人的“收集品”,这个最大的工具毫无疑问则是“文化和潮流”。

泡泡玛特读懂了Z时代年轻一代的消费心理,这一代人群喜欢懒经济、宅文化,重要表现是如B站这类的视频网站、游戏、小说、动漫等内容受到Z世代人群追捧,还喜欢偶像经济、美容美妆、小众社交软件等。而泡泡玛特这些二次元玩偶对他们来说象征着满足和治愈,同时也绝对符合他们的审美观和价值观,换言之,可以说是95、00后一起推开了这个千亿市值的大门。

图片来源:钛媒体

因此,泡泡玛特的成功并非偶然,它将文化趋势与人类天性的收集爱好和赌博心理合三为一,以这样的形式来占领Z时代的消费心智,激起年轻人对潮流消费的欲望,算是清晰地抓住了当下甚至未来。 

图源:澎湃新闻

其实盲盒赛道的玩家不止一个,擅长走低价路线的名创优品,也早已布局这个市场,且比起泡泡玛特的价格还要低, 29.9元-39.9元一个,很多产品同样热销。由此可见,名创优品作为前几年现象级的生活用品集合店加小型文创店,直至今年纽交所成功上市成为龙头企业,与其敏锐的洞察力也必然分不开。

名创优品盲盒 图源:Daisy的自留地

名创优品初期的对市场的把握也是押宝在了审美和文化潮流的演变,在很大程度上,他们汲取了日本的发展经验,用这种简约消费模式迅速获得了消费者的认可。数年前关于这种简约消费所带来的机会在逐渐增多,这是在IPHONE引领审美制高点和日系品牌大量进入国内的多重作用下的审美重塑,小米有品、网易严选等也在这个赛道上面占领了一定的市场份额。

图源:名创优品官网

再久远一点的生活、文创集合店则是DOLLAR TREE(美国)和“2元店”等,以极低单品价格来吸引消费的各类小型商品集合场所,彼时80后、85后还是年轻消费生力军,但物质生活并不充余,在购买能力上的包容是产生消费的基础,也自然的带出了购买欲望。

图源:CNBC

开心快乐的称重购物体验,利用趣味创新激发购物欲的1KG

诚然,“2元店”时代虽然已成过去式,但类似于这种平价模式的品牌还在持续诞生。今年8月在红山6979开出首店的以计重模式的家居生活品类集合店“1kg”品牌,虽然是换了种“消费模式”,但是从装修和货品方面,难免会看到一些“Dollar Tree”的影子。

初见1KG,就对其店招产生了浓厚的兴趣。映入眼帘的荧光绿色LOGO十分抢眼。而1kg如此简练而直白的名字更是足以让人产生好奇感,伴随着他们的核心竞争力和消费激发因子应运而生。

1kg亮眼的门店 图源:品牌星球

首先,1kg的称重模式目前在家居零售行业尚属首家,所有商品会分为绿色、粉色、黑色三种标签。其中绿色和粉色标签的商品是可以称重计费的,黑标则不参与,粉标则特惠限量。可以称重的产品包括餐厨、收纳、儿童、个护出行、食品、宠物、绿植等 13 个品类,共计3000 多个 SKU。

图源:品牌星球

这种模式从传统的多件折扣/到额满减/甚至当下流行的团购拼单中跳脱出来,用商品的重量作为消费单位,是一个很大胆的行为。但毫无疑问这个行为背后是对客户画像和消费习惯甚至商品特征及供应链的全面解读。

首先对应到客户,激发你消费欲的点极其简单-低价特惠和新鲜好玩。一旦你有一件或两件欲购买或可购买的生活用品,便会拿起篮子好奇的称重,当你以为真的可以以0.1kg约6.9元来购买某样商品的时候,店员会亲切的告诉你,未到1kg底线则无法使用称重购买的权力,你的商品总价为20+元或10+元。

这句话包含了两个信息点:

  • 你需要凑到1kg的重量,慢慢琢磨去吧,这是新鲜好玩

  •  一旦称重购买你获得的是2-5折的价格,这是低价特惠。

1kg小程序

这两种购物感结合到一起其实是一种前所未有的魔力,是一种能吸引各类购物人群的机制。学生/小情侣有着凑重量拼单的小情趣,家长带小孩有着凑重量的探索感和娱乐感,老人或主妇们则更关注的是拼单后的实惠价格。这就是1kg对客户画像的简单而直接的呼应。笔者作为对消费无感的钢铁直男都感受到了拼单称重的乐趣,并亲眼见到现场不同类型的人群也沉浸其中,深感简单而有趣的东西确实是最好的。

图源:品牌星球

至于购买到的物品是不是真正低价,低价后的货品又是否能给商家带来利润,这对应的则是他们将商品特征和供应链,配合数据精算和模拟的一个综合成果,以保证产品在合理的折扣上,既不影响凑重体验,又能产生利润。

另一个值得一提的是,1KG的空间设计效果非常简单,如传统2元店的朴素,反而是花心思把商品的陈列布局打乱交叉,这却是他们另一个对主题称重策略的呼应。有了这个游戏般的体验,和琳琅满目的商品,室内设计上相对简单素气才不会喧宾夺主,眼花缭乱的装饰会打破人们对于商品的注意力和对实惠的前置感知,从而带来反效果。这个逻辑与山姆、COSTCO等主打大批量+实惠的大型超市所对应的工厂店展陈风格如出一格,购你所需,物美价廉,下次再来。最后更加不得不佩服的是,1KG利用这个新奇的模式,在小微型生活用品这个低客单战场上,扎扎实实的将客单价提高到了1kg这个新的基础度量,也就是69.9元,新鲜玩法一举多得。

眼花缭乱的最佳选手 ,利用感观视觉激发购物欲的KKV

1KG所忽略甚至避免的商品展陈美学及冲击力,在KKV中则是成为了重点。我们在前文对6979的项目分析中,曾简单提到过主力店之一的KKV独特的品牌逻辑(推荐阅读:深圳“红山6979”,会是第二个“欢乐海岸”吗?)- 以鲜明的色彩来装点商品,再以丰富的商品来组合成展墙,最后再配合几何的硬装形成空间特色,由此,商品成为了空间的一部分,达到了舒适而又新鲜的视觉冲击力。

图源:KKV官网

从硬装的角度,KKV并不会花太大心思,主要是大面积的纯色,简单的几何线条和形状,用料也很经济,这在节省成本的同时也是让商品成为了主角。当然,这一切逻辑成立的基础则是KKV的主要发力点 – 大量独家商品以及其对商品包装的精心设计和色彩关联。

图源:KKV官网

对快时尚行业有一定了解的朋友一定会知道ZARA的品牌核心竞争力,毕竟它的创始人Amancio Ortega曾经靠着对“快”和“时尚”二词的深刻理解登上了世界首富的宝座。强大的供应链和生产力,严密的全球物流调控能力,最终通过大量设计师团体全世界各地的观摩与学习,将“时尚”以最“快”的形式带到消费者面前,并且不贵。KKV有着类似的逻辑,让其商品好看而持续新鲜。

通过彼山的了解,每家KKV店铺的SKU高达20000个,每年淘汰近六七千个SKU,每个月上新500个。虽然这些更新频率颇高的商品内容实质是相似的,但持续更新的外包装足以提供紧随潮流的吸引力,这与其同样强大的设计研发团队密不可分。

KKV商品陈列 图源:KKV官网

而为了洞察用户喜好,他们也更加擅长用大数据模式,KKV目前已将全国线下门店的商品管理、ERP、陈列、补货等所有环节的信息打通,总部的选品团队会对商品销售数据进行及时分析,开发新品和跟踪供应链。同时,他们也具备着非常敏捷的供应链体系,不仅能够快速匹配库存供应与不断变化的需求,还能并严格控制库存,在供应不足和降价之间创造平衡。 

因此,以感观视觉激发消费者的购物欲,KKV在不起眼的日常用品跑道中都做得很出色,笔者同样是以直男之身亲身经历过这光谱式的商品吸引力,从而购物了一把。但也正是在这个体验中,发现了一些隐患,或者说是这个大模式下比较难避免的问题 – 品控。

如此大规模的自创SKU,对产品本身的生产、研发、市调和反馈响应要求都是极高的,即便有部分是与不同供方的品牌合作/包装重塑,要保证这类商品的品质稳定同样也是一大难题。

消费升级的热潮下,大量传统小商品制造地的产品,诸如义乌、东莞等地的很多小作坊商品都有机会被包装成统一品牌,以此来提升溢价,这个过程是值得庆幸的。但是,是机遇也是挑战,这个过程必然伴随着优胜劣汰,一些品控不合格产品自然会被淘汰。正如ZARA近年的销量和品牌力都有所下降,品控是这个模式下的致命痛点,快时尚富有争议的品质和持续性演化到生活品类中会如何发展,希望KKV能给出更好的答案。

老品牌资源下的新玩法 ,利用服务及口碑传唱激发购物欲的东急手创

既然我们提到了品控的问题,这里不得不提一下日本的东急手创馆。东急手创馆也是来自日本的一家大型连锁居家生活用品商场。虽然也是售卖日常生活用品,但是其最大的卖点就是在品控方面的精准把握且齐全的品类,爆款口碑商品的丰富度,及如奢侈品店般体贴入微的服务,通过一站式消费体验,以口碑传播的模式来链条式地激发消费者购物欲。

图源:网络

东急手创的产品可以说涉及到日常生活的方方面面,包括化妆品、厨房用品、清洁用品、文具、室内装饰用品、工艺品等诸多方面,在这里几乎能买到所有日本人欢迎的各类商品。以化妆品为例,其囊括的数十种受欢迎的平价品牌,如CANMAKE、excel、OPERA、UZU、ettusais等。

有很多日本平价化妆品品牌 图源:网络

爆款思维是品牌在塑造形象时,通常采用的模式。在东急手创馆你可以买到很多创意用品,买的比较火爆产品,比如隔热人气厨房小道具、进化式聪明书签、携带式的衣架等,这些产品看似“微不足道”,但却引发了日本消费群体的关注及互相传播。

东急手创的一些爆款产品 图源:网络

店铺内的很多产品吸引到很多国外游客购买,好比前两年很多中国游客在日本买锅的现象,已经成为外国游客的旅游据点。通过塑造这种“人无我有、人有我精”爆款式产品思维,打造出良好的口碑传播力,以此激发购物欲。前段时间,东急手创官方宣布将进入中国,能否在国内塑造品牌的新形象,在市场竞争激烈的情况下受到国内消费者欢迎,且这种模式能否在国内持续生长,对东急手创而言也存在一定的考验。

不过,东急手创能在日本长盛不衰,还有最重要的一点是其服务意识很强。这一点从他们的品牌理念“彻底满足顾客愿望“便可以看出,通过捕捉人们日常生活中的需求,培训能够给予商品建议的店员,更深层次的站在消费者的角度去思考选品,激发消费者的购买欲。

更为细致的是,东急手创的商品细分几乎已经可以做到了极致化,一些非常小众的消费需求,也能被满足。在日本,工匠精神备受推崇,这里有大量的手工艺DIY材料可以选购,也是与其他日本杂货店最大的不同之处,比如其袖珍屋DIY组区域便是其中最热卖的商品之一,材料包内附有不同种类、不同型号的所有零件、黏着剂等,消费者可以DIY任意想要的东西。细心的陈列服务与指导,在很大程度上都刺激了消费者的购物欲。

各种DIY材料 图源:随意走走

由此看来,东急手创激发购买欲的手段不仅仅是基于全品类、爆款思维、做到“人无我有、人有我精”的产品模式,形成口碑传播力;还有其在提供产品的同时,可以提供到的更为深度服务,甚至是可以随时转换思维,站在消费者视角,以更为人性化的服务理念做支撑提供到对应的产品,以此形成一个循环模式,并再次形成口碑传播,从而利用传播性激发消费者的“链条式”购物欲。

结语

经受过疫情及互联网的双重冲击,实体商业或许会看的更加透彻。无论是线上还是线下,这两者之间的商业关系从来不是矛盾与对立的。在场景方面,本来就有着天然的区别,即便是火起来的“直播”在本质上也只是品牌的一种出货渠道和促销方式,更不是“打击线下、拥抱线上”的单边举措。

反而,在很大程度上激发了实体商业的创新,当然在这条创新之路上更必不可少的是品牌的革新。NIKE开始在旗舰店融入城市地图及导游服务;VANS也在其DIY系列上不断加码创新,我们可以看到的是各个行业领域的萌新和老牌大咖都各自绞尽脑汁的满足着这个花花世界里越发挑剔的消费者味蕾,特别是在我们商业开发和互联网都超速发展的中国。

那毫无疑问,赛道上的第一思考点,是如何获得你的消费群体并且激发他们的消费欲,同时把他们留住。在此资本和信息当道的繁杂盛世下,愿实体商业品牌百花齐放百家争鸣,去进一步挖掘线下实体商业无可替代的体验及乐趣,也愿我们作为从业者和消费者可尽绵薄之力,走出家门多去感受充裕的三次元生活。

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