站在风口6年,一面“魔镜”凭什么让电商巨头上头?

电商在线 · 2020-12-17
AR试妆是个伪需求吗?

编者按:本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:吴羚玮,编辑:斯问,36氪经授权发布。

该如何描述一支口红?

除了颜色、质地、光泽之外,还有上嘴的滋润度、持久度,甚至还包括拿在手里的分量。

如果只是让你在手机镜头里,用AR技术尝试口红色号,你会因此买下它吗?

这种被称为增强现实(AR)的试妆技术,起初只是给照片上妆的“伪AR”,发展到今天,已经可以给一张动态的脸抹上粉底、口红和眼影。尽管一些技术不够到位的应用,可能会出现口红沾到牙齿、眼影跟不上眼皮这样的乌龙。但不少公司,已经能做出相当贴近真实的上妆效果,甚至表现出不同的质感。

「电商在线」采访了几个彩妆消费者,他们都尝试过AR试妆,但对它的带货效果表现出怀疑。这和大公司们对AR表现出的热情似乎有些割裂。

这两年,美妆集团和电商平台们对AI和AR兴趣满满:欧莱雅早在2014年就推出了自己的AR试妆应用“千妆魔镜”,又在2018年收购了AR技术公司Modiface,今年还和电商平台亚马逊合作推出AR试色;阿里去年推出了天猫旗舰店2.0,与玩美科技合作上线了AR试妆,还推出一款天猫精灵“智能美妆魔镜”,监测用户的肌肤状况,并为用户推荐商品,或是订购河狸家的上门美肤服务;京东则联合几百家零售品牌成立AR试妆联盟。今年AR试妆领域的变化更大,AI界独角兽旷视推出了FaceStyle,美图也推出了魔镜等几款AR试妆的应用。

尽管不少数据显示,AR试妆的入口让用户停留时长和商品转化率提升数倍。但我们也可以说,这个入口充当着过滤器的作用——筛掉了那些对美妆没那么感兴趣的消费者,留下的都是对品牌相当忠诚的彩妆爱好者,也喜欢尝新,因此拉高了整体数字。

这引出了一个问题:AR试妆究竟是个伪需求吗?

1 殊途同归的AR试妆公司

AR试妆是伪需求吗?从5年前开始,Louis Chen就一直在面对这样的问题。

Louis是玩美科技的移动SVP兼首席战略官。尽管这家公司手里拥有玩美相机、玩美彩妆等几个面向消费者的应用,但它主要做的是to B生意。成立5年,玩美已经拥有了包括雅诗兰黛安利等200多个美妆大客户,还是天猫旗舰店AR试妆的技术供应商。

Louis习惯用玩美与美妆集团的长期合作来为AR试妆的商业价值背书,“品牌都很精明的,没有效果不会乱花钱”。

很多人将2014年视作中国的AI元年,不少创业公司兴起,但6年过去,“风口”渐弱,不少人不再抱有对AI的新奇幻想。AI最近一次受到关注,还是因为有人换了张靳东的脸,在下沉市场欺骗大妈的爱情。而更多人和AI的关系,是对着“微软小冰”、“天猫精灵”点歌问天气,或是把换脸技术用在拍短视频等相当日常的场景中。相比“AI改变世界”的口号,如今大家更关心5毛钱的团购鸡蛋和1.9元包邮的垃圾袋。

而美妆行业们看好的商业模式,就是让AI和AR成为一项营销工具。光凭广告投放,或依靠在城中心开出巨大旗舰店的方式,已经不大行得通了。如今已经深谙数字化之道的品牌们,早已开始用上了短视频、直播或AR试妆等方式。

在AR试妆这条赛道上,玩美绝不是唯一一家技术公司:美图秀秀的母公司美图最主要的收入来源是广告,但也发展出“第二曲线”,在今年4月推出了美图魔镜APP;同样是今年4月,从AI技术起步的旷视转而切入AI+AR试妆市场,也发布了试妆应用FaceStyle。

(光是做AR试妆的手机应用,就不少于10个)

不同的盈利模式和发展路径决定了几家公司们业务模型,也决定了它们在各条赛道上所处的位置和优劣势。

在美颜修图界,美图是国内用户活跃度和知名度最高的公司。一款美图秀秀风行12年,但2018年后,美图秀秀的App界面不只有修图工具,首屏还增加了教拍照+P图+变美的“美志”、教视频制作的“同款配方”、以及内容社区入口“关注”等板块,不再甘愿做一款单纯的工具。

谁都清楚沦为工具的结局。一个工具类APP的盈利模式有限,只能赚取有限的广告费,用户用完就走。而内容社区为美图带来了实际的营收。今年上半年,美图的“其他收入”是除广告业务外最大收入来源,也是除了订阅服务以外增长最快的业务。用户的日均使用时长也增长了13.2%,达到15.4分钟。

(美图2020年上半年财报)

但在AR试妆和AI测肤这个领域,美图还处在起步阶段:美图的AI测肤功能只是“其它收入”中的一小部分。美图与Dior合作推出的AI测肤功能,目前也只能在美图秀秀等自有app中使用。

另一个入局者旷视科技,在2014年因为成了支付宝刷脸支付技术提供商,得以在业内打开知名度,并成为中国最大的人脸识别解决方案供应商。但当大厂们都开始自研算法,蚂蚁集团也在今年9月宣布早就不再与旷视科技进行人脸数据的合作时,旷视因此被断定,在金融领域不可能有大作为。这或许是它转道去美妆领域的原因。

有人说,旷视转行像是一个直男决定去卖美妆。但完美日记也是由三个直男做出来的品牌,这个判断并不成立,不过旷视做美妆的真正门槛在于,金融和美妆是两个完全不同的领域,金融更多考虑的是稳定性,美妆则需要了解颜色、质地、光泽之类的门道。

(旷视官网的FaceStyle示意界面)

在后来者加入这条赛道时,玩美已经先后拿下了250家国际美妆大牌的合作。除了品牌自己的官网、线下渠道,玩美目前还覆盖了200多家美妆品牌的天猫旗舰店或微信商城。今年开始,这家公司还和Youtube以及社交媒体平台Snapchat合作——这意味着Youtube上的博主在进行口红试色时,观众也可以同步试色,同时完成下单。

(玩美在Youtube的试妆界面)

“我们最大的优势,是和品牌站得很近。”Louis对「电商在线」表示。

但目前为止,还没有哪一家公司真正做到两端都是长板。旷视有技术基础,但在美妆领域还是个新手;美图掌握了更多国内消费者的喜好和审美;玩美则拿捏了品牌看中的那些资源:线上线下渠道、以及更贴近真实的妆容呈现。

作为玩美A轮融资的领投方,创世伙伴CCV创始主管合伙人周炜认为,“领先的技术积累、国际化能力以及高端品牌拓展能力是玩美的核心竞争力。”

2 更真实的AR试妆,能让消费者买账吗?

MAC的口红有120种颜色,一般人光凭肉眼很难看出细微差别。各色口红之间,又有雾面、亮面、金属色、唇釉等不同质地的区分。

专业美妆品牌们往往会对颜色有严苛要求,尤其是那些在线上卖货的品牌,因为涉及品牌声誉和退货率,他们希望AR试色的效果跟真实试妆的效果是一致的。

一般来说,AR试妆的真实度往往基于三个维度评判:面部追踪点的稠密度、光线和色域。

面部追逐的点数越多,准确度越高。“玩美是第一家做出超过106个追踪点的公司,那时竞争对手们大多还停留在30、40个点”,Louis对「电商在线」表示,“不会出现口红晕到牙齿,或者眉毛飞到眼睛的情况。”

同时,试妆应用需要抹去不同光源带来的影响,尽可能确保颜色跟研发时的设定是一致的。光线的颜色同样会影响试色效果,欧美人习惯用暖黄色的光源,中国人爱用偏冷白的日光灯,室内外不同场景的光线也会不一样。

玩美是除了品牌之外,最早知道下一季美妆新品的人。一款明年4月份要发布的新彩妆,玩美会提前4-6个月拿到样品,以便在新品发布时,同步做出最贴近真实的颜色和质地。目前,市面上大多数AR试妆公司只能做出颜色的差别,而玩美已经能做出7种不同的质地。

美妆行业下一步会走向哪里,是AR和AI技术公司们需要追赶的趋势。除了和品牌保持紧密联系,玩美也在通过应用们获得审美上的趋势。但目前,玩美最主要的客户群体来自海外,这使得它呈现出的妆容会更偏欧美用户的的审美取向:更陡峭的颧骨、更瘦削的面颊,或是更有锋芒的眉毛弧度。

一家全球性的公司需要直面不同国家消费者的彩妆需求:它得满足品牌方对颜色的要求,又得结合当地市场的实际情况。香奈儿最近在天猫旗舰店上发布了一款颜色浓郁跳脱的新眼影,它符合欧美人的审美,但很难说服偏爱大地色系的东亚人。在和品牌的美妆师沟通后,玩美在天猫旗舰店使用了“自然”和“浓郁”两种模式。「电商在线」记者试用了淡妆模式后,依旧觉得妆容过于浓郁。

3 AR试妆,品牌和平台让你买买买的一场“共谋”

不断逼近真实的妆容,依旧满足不了消费者对肤感的需求。但为什么不光美妆品牌盯上AR试妆,品牌和平台们也看上了这个技术?

去年6月,天猫宣布了“旗舰店2.0升级计划”,上线了3D购、AR试妆等应用。宜家、居然之家等家居品牌都把实体店场景复刻到了天猫旗舰店;雅诗兰黛、MAC等国外大牌和完美日记、花西子等国产品牌,也都在彩妆商品的详情页设置了线上试妆的入口。

如果你仔细观察,会发现不少美妆品牌的淘宝直播间内,也有一个“AR试妆”的按钮。直播是淘系最成功的内容营销方式,叠加了AR试妆的直播,说到底,也还是一种营销方式。

 (不少国际大牌和国产彩妆品牌的直播间右侧,都有玩美技术支持“在线试妆”的入口)

AR试妆是一次消费习惯的重构——或许AR试妆不直接带来交易,但消费者在下单前,会在这件商品前停留得更久一点,做出决策的依据更多样,也更审慎了。几家使用了AR试妆的品牌表示,退货率平均能降低7—8个点。

除了阿里以外,京东宣布联合英特尔、沃尔玛唯品会等企业,成立了一个AR无界创新联盟。此外,一个名为trytry的AI测肤app,在为用户拍照分析面部情况后,会向用户提供护肤建议,推荐合适的产品,而这些产品的链接最后指向了京东。不少美妆品牌的微信小程序中,也不难见到AR试妆的按钮。

AR试妆在电商平台这里扮演着多种角色,它既是一个流量入口,也能帮助电商平台提高用户停留时长和转化率,顺带解决部分售前人货匹配的问题。

不过,AR试妆无法获得实际试用时的肤感,这始终是线上线下的屏障。这也可以解释,即便电商如此发达,最近几年国产美妆集合店也还是能够疯狂扩张(当然,这些美妆集合店在核心商圈的商场一楼出现,更多是国产新品牌们希望通过这种方式在消费者中混个脸熟)。

但实际上,不少品牌线下店和丝芙兰等传统美妆集合店,也会摆着张虚拟试妆镜。到了线下,消费者还有必要试个虚拟的妆吗?

4 线下店的虚拟试妆,是不是多此一举?

“试的更多,买的更多”,是服装和美妆行业公开的秘密,但并非所有人都愿意不停地试下去。

口红试色需要不断抹掉再涂,麻烦,也伤皮肤。好几个美妆品牌都对Louis总结出这样的观察:每个进店的消费者,平均会试2-3个口红色号,“让他们试超过4个颜色是非常不可能的”,而且消费者大多会涂在手上。

眼妆和眉妆就更麻烦了,画一个完整眼妆,耗时比口红还要久,而一旦动了眉刀,就无法恢复原来的眉形。

因此,彩妆品牌们都乐意在自己的门店里用上这样的技术。尤其疫情后,为了防止交叉感染,不少专柜都已经撤下了试样。

(美妆品牌Ulta的线下专柜里,口红小样被塑料膜盖起来了)

雅诗兰黛在自己的线下门店宣传AR试妆时,就打出一句标语,“30 shades in seconds(30秒内试30个颜色)”。提供修眉服务的Benefit柜姐们,也会在动眉刀前,先让顾客先在小程序上试试合适自己的眉形。

这些已经走进店铺的消费者,实际上已经离买单相当近了——他们往往怀抱消费目的而来,即便只是逛逛,但只要给柜姐们开口的机会,就很难空手走出商场。

天猫美妆洗护总经理激云曾公开表示:“AR试妆让顾客在单品页面停留的时间增加了5倍,让产品销售转化率提升了8倍。”这个效果在线下同样应验。柜姐们发现,在店里放了一面虚拟试妆镜后,原本只是“路人”的消费者能停下脚步,也更容易让柜姐们打开话闸子了。

AR试妆是一种辅助性的销售工具,拉近了原本离成交很远的消费者,但不是最终劝你买下那支口红的原因。正如周炜对玩美的评价,“利用技术和场景优势直接切入交易环节,依靠线上终端和线下终端的导流实现新零售的闭环”。只是促进最终成交的,依旧是人。

5 真实和美的博弈

品牌们真的感受不到消费者的冷感吗?一些品牌此前的确对AR试妆的价值怀有疑虑,但疫情之后,原本仰仗线下门店的品牌慌了。英国的美妆集合店Boots,在今年3月底4月初,销售额跌没了三分之二。

麦肯锡4月份发布的报告显示,如果今年年底疫情卷土重来,美国美妆行业的营收可能会跌个35%。对未来的不确定感使得品牌们加速了线上的步伐,自然给AR试妆等线上营销工具的供应商带来了机会。

(麦肯锡发布的报告显示,如果今年年底疫情卷土重来,美国美妆行业的营收可能会跌35%。)

玩美的官网客户咨询量增长了8-10倍,以前玩美一年能接下200多单,但Louis预计今年可以拿下600、700个客户。“是一个非常大的爆发。很多品牌过去还在观望,现在都觉得得马上做这件事”,他说,“在全世界的不幸当中,我们算是比较幸运的了”。

不过,不管是疫情倒逼,还是品牌们的主动选择,AR试妆依旧还是大公司们各怀目的的游戏:品牌需要有更新的营销工具、电商平台们需要流量和更游戏化的玩法、线下门店则需要一个让人停住脚步的“钩子”。但消费者真的能买单吗?

“我希望看到真实的色号和质感,但是又没法接受前置镜头里真实的自己”,一名彩妆爱好者对「电商在线」说。这门在美和真实之间博弈的技术,似乎在很长一段时间里,都没能说服消费者。

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