游戏才是虚拟偶像割韭菜的镰刀

壹娱观察 · 2020-12-17
主流游戏公司的反应慢了半拍。

编者按:本文来自微信公众号“壹娱观察”(ID:yiyuguancha),作者:邢书博,36氪经授权发布。

以音乐卡点视频为卖点的抖音,在继社会摇、蒸汽波风格之后,最近迎来了一个新品类,叫做动漫摇。

一个源自音乐游戏Muse Dash(喵斯快跑)的人物形象,经网友之手加工成一位“色气满满的二次元女生坐在台子上抖腿”的形象,经过发酵迅速火遍全网。这本来是无数土味视频模板的又一次流行,却因多种解读后被冠上“黄油”的招牌给推到了风口浪尖。

最气人的是,这次动漫摇的流行和官方没有一点关系。

从最开始制作视频到网友争相模仿再到火出游戏圈层进入大众视野被万千网友批判,Muse Dash这款游戏的官方什么都没做,却硬生生从音游被网友玩成了“黄油”,可称得上是孙笑川事件的又一次重演。

Muse Dash游戏界面

人人都骂孙笑川,人人都是孙笑川。同人都骂黄油,同人都爱黄油。

被同人恶搞的事情在偶像圈屡见不鲜。

大碗宽面吴亦凡,爱打篮球蔡徐坤,古早还有兵库北的微笑花泽香菜和WWE偶像德内罗。无论是体育圈还是娱乐圈,恶搞真人偶像仿佛成了潮流。

而当一款游戏中的虚拟偶像被同人LSP玩坏了之后,人们渐渐发现,虚拟偶像和真人偶像的边界已然模糊。

小众的音乐游戏,大众的虚拟偶像

狭义上的虚拟偶像游戏特指以打歌为主的音乐游戏,广义上的虚拟偶像游戏还包括恋爱AVG、RPG游戏中以偶像人设剧情为卖点的乙女向游戏。

以硬核虚拟偶像游戏《LoveLive!学园偶像祭》为例。这类游戏通常以模拟真人偶像的音乐创作、组队、竞选、打歌为游戏元素,基本复刻了真人偶像的活动轨迹。现代意义上的偶像游戏还包含养成、剧情RPG等元素,因此很多人将《奇迹暖暖》、《恋与制作人》《刀剑乱舞》等女性向恋爱游戏也归类到偶像游戏范畴中。

《恋与制作人》人物海报

从游戏分类上看,因为多种游戏元素杂糅的缘故,偶像游戏泛化当然不能算错。但硬核偶像游戏与伪偶像游戏的区别在于:无论真人偶像还是虚拟偶像,偶像是不能谈恋爱的!

所以无论从游戏玩法还是与现实的关联度来看,偶像游戏应该属于音乐游戏的一个子集,即以偶像男团女团作为人设、以音乐演出PK作为场景的硬核音乐类打歌游戏。

能满足这个分类的虚拟偶像游戏并不多,而音乐游戏玩法的限制也决定了很少有大厂青睐这一细分市场。

这要从音乐游戏的历史和其特性说起。

自媒体“音乐先声”介绍道,1978年,电视游戏机的发明者、德裔美国电子工程师拉尔夫·贝尔与同伴制作了名叫Simon的掌上游戏机。这款游戏机会随机播放音效,玩家需要依靠记忆按顺序按动按键,重复这段旋律。

这是音乐游戏的前身。

从中也可以看出,音乐游戏和同时代的8位机一样,注重操作、手速、记忆等游戏技术。其后无论是索尼的《啪啦啪啦啪》、被誉为“键盘杀手”的《劲舞团》,还是移动端的《节奏大师》《吉他英雄》等,无一不是在这款游戏基础上的变种,而其核心玩法40年来并没有多少改变。

《啪啦啪啦啪》过场动画

即便是在“孙子辈”的《LoveLive!学园偶像祭》,甚至“曾孙子”《宝石幻想:光芒重现》这类偶像游戏中,对于玩家操作技术的要求也相对苛刻。如同日韩粉丝把追星打榜当做职业技能一样,想要追虚拟偶像也得秀操作、拼时间才能成才。这给无心学习技能一心只想氪金的人民币玩家们,带来了不少烦恼。

从主流游戏的发展角度来看,电子游戏的玩法是从难到易的一个过程。

硬核游戏固然在核心玩家中依然占有一席之地,但对大众来说,消消乐一类的休闲游戏正在成为主流。

以端游《传奇》为例,老款游戏需要玩家跑图寻找宝藏,网页版被简化为自动寻路。以MOBA游戏为例,《英雄联盟》需要回城加血购买装备,《王者荣耀》就不需要。玩法简化到极致就是如《旅行青蛙》一样的放置游戏,你可以什么都不做,等待就是最长情的告白。

这便是当今游戏玩法的潮流:删繁就简,化重为轻,以至于有些无聊。

虽然失去了操作的魅力,但收获了懒人的爱戴。实践证明懒人才是主流。甚至搜狐畅游花大力气制作的网游《星际战甲》,也因为跑图太累、令人绕晕而被劝退。而要知道,仅仅是几年前,主机端的《死亡搁浅》《辐射4》等3A大作,“捡垃圾”跑图才是最大的乐趣。

时代真的变了。

《死亡搁浅》宣传海报

遗憾的是,偶像类音游虽然加入了操作难度低的养成、RPG、甚至换装等玩法,但在核心玩法上依然在追求操作极致。

音游的魅力也在于此,任你腰缠万贯,如果不刻苦练习也打不过三关。

玩法高门槛注定曲高和寡,但这并不妨碍大家欣赏漂亮的纸片人偶像。

对于硬核虚拟偶像音乐游戏,要一分为二的看。

从玩法上,它是操作难度较高的音乐游戏;从人设上看,它是具备IP属性的高人设养成游戏。前者硬核玩家少,后者休闲受众多。这也是文章开头音乐游戏Muse Dash本身是小众游戏,却因为同人恶搞其人设反而掀起一场娱乐狂欢的内在原因。 

游戏公司做虚拟偶像具备先天优势

不同于演艺虚拟偶像和虚拟主播,基于游戏的虚拟偶像没有真人偶像的历史包袱,是最原生的虚拟偶像。更不同于虚拟偶像1.0需要通过与真人偶像争夺流量热度、代言带货坑位来获取收益的方式,游戏虚拟偶像的变现方式简单粗暴,就是游戏本体。

游戏公司做虚拟偶像具备先天优势,那就是虚拟偶像所需要的任何技术,理论上都掌握在游戏公司手中,不需要单独开发。游戏公司不需要从0到1,只需要从1到100。

对于偶像游戏来说,简化甚至替换玩法,押注人设是游戏出圈的必然选择。其最终目的可能不是为了让游戏更好玩,而是像真人偶像一样,圈到更多粉丝。

偶像产业发达的日本游戏公司KLab,在移动互联网时代成了偶像游戏最大的获利者。它的成功可以看作是偶像游戏的成功。

其优势有以下几点:

其一,押注IP游戏,弱化玩法。

游戏大观介绍,自2009年开展游戏业务以来,KLab以智能手机应用为中心,将手机游戏的企划、开发及运营作为主要业务,接连推出《Love Live! 学园偶像祭》、《幽游白书》、《战国BASARA》、《足球小将》、《BLEACH 境·界》等多款人气产品。

《BLEACH 境·界》游戏界面

这些游戏本身基于知名漫画和动画改编,在移动端降低了操作难度,同时对游戏内人设进行偶像化改造,如动画《死神》改编的《BLEACH 境·界》以美男为卖点进行偶像化包装,将原本硬核的男性向热血动画生生掰成了色气满满的女性向养成游戏。

其二,国际化运营,然后出口转内销。

对于偶像化手游来说,玩家数量具有绝对统治力。KLab一开始便选择同偶像和日系IP基础较好的中国市场,然后再返销日本。

“KLab出海找团队做IP定制,然后出口转内销和多地区分销。能看到KLab和昆仑联手开发的《BLEACH 境·界-魂之觉醒》就基于这种思路而诞生,这一策略也为后面原创IP的定制打下了基础。”游戏葡萄分析道。

Klab在中国的合作伙伴,除了昆仑游戏之外,还有盛大、盛趣等厂商。特别是在偶像游戏《Love Live! 学园偶像祭》全面国际化发售之后,Klab股价水涨船高。

Love Live!国际版发布后KLab市值由 200 亿上升至740 亿,最高达到 830 亿,LoveLive!使其股价最高涨了 8 倍;在公司营收方面,LoveLive!也使得公司每季度收入平均增长 10 亿元。

在虚拟偶像世界, Lovelive!系列具有划时代的意义。

《Love Live! 学园偶像祭》游戏界面

中泰证券研究所在报告里表明,日本偶像题材动漫主要有两种,第一种是故事即 IP,是基于故事的传统动漫,代表作是《偶像大师》,第二种主要是人物即 IP,代表是以初音未来为主的电子音源库。

“Lovelive!系列则是通过‘人物+故事’、‘虚拟+真人’构建起全方位的偶像企划,运用包括动漫动画、音乐、游戏、演唱会、电影等一系列内容载体展现整个企划,成为了企划即 IP。”中泰证券研究所进一步分析道。

中国的真人偶像发展路径如出一辙。

很多人不理解,为什么杨超越没作品还能那么火。其实是因为:在前偶像时代,作品塑造IP;在后偶像时代,人设就是IP。

虚拟偶像游戏的人设是天生的,所需要的技术是原本就有的,能够造就KLab这样的现象级公司也就不足为奇了。

虚拟偶像游戏割韭菜,主流游戏公司反应慢半拍

主流游戏公司其实也意识到虚拟偶像的作用,但是他们从自身游戏上去延伸虚拟偶像势能基本还停留在虚拟偶像1.0时代。

网易《阴阳师》人气虚拟偶像大天狗,在网易发布会上担任了主持人,还在B站VR演唱会上演唱了歌曲;腾讯《王者荣耀》三周年音乐会上,游戏中的虚拟形象貂蝉、公孙离以AR的展现方式出现在舞台上,为到场观众带来了属于她们的表演;而巨人的布局,是直接购入日本Joynet旗下的Menhera Chan(表情包少女)的全品类全球的独家代理权,此后不久便公布了第一款游戏作品《表情包少女menhera》。

《表情包少女menhera》

从商业逻辑上看,游戏公司打造虚拟偶像基本上还是基于游戏人物形象进行IP的全产业链开发。只不过由于技术进步,原先的IP仅仅停留在漫影游联动,现在的虚拟偶像IP可以参加下线发布会而已,没有逃脱偶像明星代言的窠臼。

这就本末倒置了。游戏公司不靠游戏,靠演艺周边来推偶像和赚钱,这说不过去。

在大厂的虚拟偶像游戏都采取雷声大雨点小的方式运作时,一些以休闲游戏起家的小厂却异军突起,而其打开市场的作品就是两款虚拟偶像游戏。

创立于2009的游戏公司乐元素,最早以《开心消消乐》等休闲小游戏起家,还涉足动画作品、授权商品、音乐、演唱会、广播剧等,而这些周边业务恰恰是虚拟偶像1.0时代传统的割韭菜业务。

乐元素推出第一部自制动画片《星梦手记》

对于其他公司来说,是先有虚拟偶像才有这些割韭菜的镰刀;对于乐元素来说是先有的镰刀才开始做虚拟偶像。毕竟消消乐里除了方块就是方块,无法补足虚拟偶像的完整版图。

乐元素在开发虚拟偶像游戏之前,和偶像距离最近的产品是一款卡牌游戏——《战姬天下》。这款游戏在卡牌游戏江湖中属于入门级别,拿不上台面。但其中加入的休闲玩法则让它在当年登顶了Google Play2014日本最佳幻想游戏。这个休闲玩法是,游戏中的女性角色,可以被撕掉衣服,玩家称之为“爆衣”。

尽管这种打擦边球的玩法确实上不了台面,但至少在日本市场站稳脚跟,这给了乐元素近距离学习日本偶像文化并将其游戏化的机会。

2015年,由乐元素株式会社开发的男子偶像养成手游《Ensemble Stars》(偶像梦幻祭)上线,冲入日服App Store畅销榜前20,并获得GooglePlay的官方推荐。2016年10月,《Ensemble Stars》还进入日服App Store 畅销榜第一名。当时这款游戏授权商品、唱片、演唱会等方向都在当地市场位居前列。

《Ensemble Stars》游戏界面

这款游戏是一款不折不扣的女性向游戏,而女性在中日韩都是偶像追星的主力,且养成偶像对于女性具有天然的亲和力。种种因素下,这款游戏在日本大获成功,与日版《刀剑乱舞》平分秋色。

最关键一点,在虚拟偶像这个品类中,这家中国公司终于通过游戏本体而非周边赚到钱了。据乐元素招股书,2017年这款游戏峰值月充值额度为5000万元。作为一款上市三年的老游戏,其吸金能力可见一斑。

今年10月,其续作《偶像梦幻祭music》在日版苹果商店排名在6,在国内出海游戏中排名仅次于《原神》,尤其对于女性养成类游戏来说这个成绩不算差。

11月28日,在偶像追星一族的地标性区域的成都太古里,这款游戏的3D虚拟形象以实景AR的形式上了广告牌,路人像遇见真人偶像一样驻足拍照。这说明虚拟偶像游戏从游戏本体出圈,进而反哺游戏的IP闭环开始形成。

《Ensemble Stars》广告牌

就目前看,偶像游戏虽然出圈,但依然小众。

尽管如游戏界的上海f4米哈游、莉莉丝、鹰角、叠纸等中小型游戏公司在自家游戏中加入了偶像游戏元素,甚至开始偶像IP的全案企划,但距离一款能够撼动MOBA、SLG、ARPG等门类的重量级手游,还有不少距离。这固然与偶像游戏玩法、受众面有关,归根到底还是原创力的问题。

“国内游戏行业技术顶级、产能顶级,但创作能力初级。”游戏葡萄总结说。

对国内游戏公司来说,开发虚拟偶像IP不仅仅着眼于虚拟偶像游戏,实际上任何游戏的目标说到底都是IP化,都需要人设。虚拟偶像只是把这个游戏人设进行偶像化包装和生产的一种手段。而未来,随着二次元受众渗透率的大幅提高,无论是传统偶像的虚拟偶像包装还是虚拟偶像游戏抢夺更多市场,都会成为历史的必然。

在国内,95后的群体规模已接近2.5亿,占整体网民的52%,成为中国互联网的中坚力量,95后至05后二次元用户渗透率达64%。到2020年Z世代年轻人预计将占据所有消费者的40%。

可以说二次元群体不再小众,相反他们是主流中的主流。而虚拟偶像作为二次元最重要的组成部分,其未来发展也必然遵循任何主流互联网产品的盈利逻辑,其中最大的两个金矿,就是游戏和电商。

图片来源:网络

对于目前的虚拟偶像市场而言,周边手办、门票、联名衣服可以归类为电商,直播带货、参与广告代言、登晚会唱歌也都属于流量运营层面的动作,本质上还是电商。目前来看虚拟偶像的发力点主要在这里。

但是对于游戏这个现金牛,目前除了乐元素、暖暖游戏等休闲游戏小厂做的还不错之外,腾讯、网易、巨人等大厂似乎还没准备好从游戏本体赚虚拟偶像的钱。

这对于新晋厂商来说是一个非常好的入局机会,先到先得。毕竟如果你游戏做不成,还可以靠虚拟偶像IP卖周边、开直播。但开直播的,却没能力去做游戏。

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