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焦点分析 | 网易云音乐、QQ音乐试水播客,大平台能破解小众市场的变现难题吗?

泡泡 · 2020-12-18
一向小众的播客市场在2020年迎来了前所未有的热闹。

对于绝大部分国内互联网用户来说,播客一词显得遥远,无论是喜马拉雅、荔枝、蜻蜓fm懒人听书等老牌平台,还是小宇宙、猫耳FM等新锐垂类平台,都算不上是什么大众熟知的产品。

然而,在音频赛道,播客似乎成为了今年的宠儿。

2020年,腾讯音乐娱乐集团(TME)推出播客App酷我畅听、阅文集团推出阅文听书、字节跳动推出番茄畅听、快手则孵化出皮艇,巨头入局让一向平静的播客市场迎来前所未有的热闹。

随着QQ音乐与网易云音乐在近期试水播客功能,两大音乐平台的入局更是为今年热闹的播客市场增添了新的看点。

11月25日,网易云音乐进行了一次较大规模的改版,其最新上线的8.0版本最核心的亮点在于新增了播客功能,“播客”首次作为底部一级菜单出现,原有的歌单模式也被应用到播客当中,推出“播单”功能。

网易云音乐8.0版本新增“播单”一级入口

8.0版本发布后,网易云音乐还在其播客栏目新增了播客录制工具,用户录制声音后添加封面、名称、分类、说明等信息,就能发布自己的播客。

网易云音乐播客录制功能

紧随网易云音乐之后,QQ音乐也在12月中旬测试播客功能。据用户和媒体爆料,QQ音乐正在研发测试一个新版本,并将在新版本中突出播客内容,在一级菜单新增“播客”入口。除此之外,QQ音乐还将与播客App小宇宙合作共同运营播客板块。两大音乐平台近期的改版几乎如出一辙。

图:网络

小宇宙是2020年3月底上线的一款播客产品,上线后的短短几个月内就获得了网友们较高的评价,被认为是“目前最轻量化、最纯粹、最便捷的国内首款垂直中文播客客户端”。

音乐平台纷纷入局播客,是出于需要找到音乐之外能增加用户使用时长的声音内容形式,单集时长更长、更具陪伴感的播客顺理成章地成了重要发力点。

 音乐平台的增长焦虑

“长音频”成为头部音乐平台热衷讨论的对象。

音乐流媒体这一两年来都热衷于讨论“长音频”,原因是以音乐为代表的短音频,在用户增长方面已经呈现出了明显的天花板,音乐平台的用户规模虽然仍在增长,但增速有所放缓,随着用户渗透率的进一步提高,行业增长红利的消退,对于平台来说,想要持续性实现用户增长只会越来越吃力。 

即便是国内唯一上市的音乐流媒体平台腾讯音乐,也难以通过让用户为音乐本身买单获取可观收入。

以腾讯音乐为例,虽然其月活跃用户数已超过8亿,但单纯依靠音乐下载、付费会员等业务的收入却有限,比例不到总收入的30%。

腾讯音乐的绝大部分收入由其社交娱乐业务构成,主要来源于旗下全民 K 歌、酷狗直播等音乐社交娱乐平台的直播打赏。直播打赏在很长一段时间内承担着腾讯音乐主要的盈利任务。

乐平台迫切需要找到下一个具有想象力的音频业务,在这样的背景下,长音频成为了被各家盯上的新风口。 

因为绝大多数播客背后都是由一两个人主导,一个播客品牌与主播个人风格强绑定的原因,播客具有类似音乐的高辨识度。

更重要的是,播客的成本低于音乐。每当有人在音乐流媒体平台上听了一首歌,平台就必须向唱片公司支付听歌的费用,但播客通常由创作者个人或工作室制作,并无第三方公司从中分成,音乐流媒体平台也不需要向第三方连续不断支付版权费用。  

据艾瑞咨询发布的《2020年中国网络音频行业研究报告》显示,2019年中国网络音频用户规模达4.9亿,行业市场规模同比上年增长55.1%至175.8亿元,预计2022年中国网络音频行业市场规模将达到543.1亿元。

《2019-2020年中国在线音频专题研究报告》显示,2019年音频市场用户规模以16.8%的涨幅达到了4.86亿人,预计 2020年音频市场用户规模将达到5.42亿。无论是从市场规模还是用户增长的角度来看,中国在线音频行业的潜力都值得市场期待。

今年以来,新的播客节目井喷、播客产品小宇宙大火、播客主进行商业化尝试。这一波繁荣的信号让原本挂着“小众”标签的播客有了出圈的势头,也让播客成为了亟需寻找增长点的巨头们争相布局的新赛道。

大平台能破解播客的变现难题吗?

音乐流媒体进军播客领域具有天然优势,二者具有天然的契合点:都属于伴随式听觉体验和音频消费形态,也都是“耳朵经济”中备受市场关注的增长点。

音乐流媒体巨头或许能够通过天然的渠道、技术资源和用户优势,帮助原本局限的小众市场的播客进一步“破圈”。如今押注播客的各个音乐乃至社交平台让制作者有多个渠道的选择,优质内容的曝光机率大大增加。

根据PodFest China在《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》中给出的中文播客核心听众用户画像,中文播客听众最常使用的5个收听渠道是Apple Podcasts (49.7%)、喜马拉雅(37.9%)、网易云音乐 (35.0%)、微信公众号内嵌音频 (21.9%) 和Pocket Casts (19.5%)。

可以看出,尽管以小宇宙为代表的一些小众播客做到了“小而美”,大众熟知的音乐和社交等平台仍是用户收听播客的主要渠道。

那么播客的商业价值到底如何呢?目前还需要打一个问号。

在流媒体平台布局播客内容并探索播客商业化这件事上,美国音乐流媒体平台Spotify已有探索。

Spotify在2019年就宣布了从音乐到音频优先的战略转向,但通过一年的实践,Spotify发现播客并没有为公司带来利润增长。播客只是增加了用户参与度,却没能将用户转化为收入,并且运营播客本身也在没有额外收入的情况下增加了成本。

对于腾讯音乐、网易云音乐等头部音乐平台来说,在播客这条并不宽阔的赛道,目前大家都站在了同一起跑线上。

从20世纪初播客出现开始,各方参与者始终在迷雾中穿行,一直未探索出成功的商业模式。

拥有更大流量、更多用户的音乐巨头是否能突破播客的商业变现困境,真正帮助播客释放其商业价值,依然需要时间的考验。

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