当元气森林卖咖啡,能否再造一个爆款?

松果财经 · 2020-12-17
如果元气森林卖咖啡,你会买吗?

编者按:本文来自微信公众号“松果财经”(ID:songguocaijing1),作者:大延岩,36氪经授权发布。

如果元气森林卖咖啡,你会买吗?

近日,瑞幸咖啡的前人事高管冉浩加入元气森林,引起外界众多猜疑,作为罐装饮料中的一匹黑马,元气森林凭借着“0糖0脂0卡”气泡饮料,硬生生的挤进瓶装饮品赛道,与农夫山泉娃哈哈等大佬同台竞争。

当下,元气森林有瑞幸咖啡前人事高管冉浩的加入,能否打造一个属于自己的咖啡帝国?

关于元气森林未来是否进军咖啡市场,官方给出的回应是“根据业务发展而定”,这样既不肯定也不否认的回应,给人更多的想象空间。

当回顾元气森林以往动作,能从中能看出元气森林与咖啡的丝丝关联。

推出咖啡饮品、投资咖啡公司,元气森林与咖啡小机缘

早在2017年,元气森林CEO唐彬森就以挑战者资本创始人身份投资过爱我卡飞科技公司(Never Coffee),Never Coffee的主营业务包括罐装饮品、挂耳咖啡、咖啡豆等,到目前为止,挑战者资本仍占Never Coffee 20%股份。

(图源:企查查)

此外,在今年,元气森林还推出了乳茶系列,其中包括咖啡拿铁味乳茶;在8月,据食品板报道,元气森林或推出 " 黑沢 " 和 " 浅介 " 咖啡新品,而这两款产品都是选取进口咖啡豆低温萃取,但到目前为止,市场上还未看到其产品上线。

外加上此次瑞幸前人事高管加入,让人不得不怀疑元气森林有颗做咖啡的心,如果元气森林真做咖啡,又会是怎样一幅场景?

挖走瑞幸咖啡前HRD,元气森林或许不是为开咖啡店

此番元气森林挖人动作,让人最先猜测的是元气森林可能会开咖啡店,毕竟在国内唯一能和星巴克一较高下的就数瑞幸咖啡了。

但元气森林是做瓶装饮料起家,在瓶装饮料市场有自己的渠道、用户、管理等优势,如果元气森林开咖啡店,相信以元气森林目前的市场口碑而言,很能吸引年轻消费者的眼球,但谁又能确保,元气森林在毫无咖啡和门店经验的前提下能做好呢?贸然开咖啡店对于元气森林而言,风险太高。

除了没有经验外,我国咖啡店的生意并没那么好做。

首先,我国咖啡店的竞争对手多而且强大。像瑞幸咖啡虽然从美股市场退市,但在国内咖啡市场中依然坚挺。全国门店数量继续保持着原有的增速,在退市后的5个月内瑞幸咖啡新增2000余家新门店。据瑞幸客服表示,11月份瑞幸全国门店总数为6948家,而瑞幸表示退市后有4000多家门店正常运营。

除了瑞幸咖啡外,喜茶、奈雪的茶这类新茶玩家,也纷纷在向咖啡市场布局。奈雪的茶在深圳开出两家“奈雪Pro”店,在提供茶饮基础上,还将提供咖啡、烘焙和零食。更别说原本在国内拥有很深根基的星巴克。

在竞争对手如云的咖啡店的情况下,元气森林与这些更具优势的竞争对手同台对打赢面不大。

其次,我国咖啡市场发展迅猛,而且市场潜力不断被挖掘,但真正属于咖啡店的比重却占少数,只有18%。

据Mintel前瞻产业研究院报道,中国咖啡消费市场规模约1000亿元左右,其中速溶咖啡占72%,现磨咖啡占18%,即饮咖啡占10%。由于咖啡店在我国的发展时间较短,外加上消费者以往并没有去咖啡店消费的习惯,从而导致现磨咖啡在市场占比不高。

最后,做咖啡店需要大量资金投入,对于元气森林而言,是一笔不小的负担。咖啡店除了饮品外,最大的作用是具有极强的社交属性。导致了咖啡店的选址很重要,大多数咖啡店的选址都会在人流量大的商场、写字楼这类场地,但这些地方的租金往往比其他场地贵上许多。

外加上,元气森林开咖啡店,需要在咖啡市场打出名气,不然半温不火的局面,可能会拖“死”元气森林,所以需要更多资金去开连锁咖啡店。而咖啡店是个投资大回本速度慢产业,这也是对元气森林现金流的重要考验。

不可否认,未来咖啡店在国内的发展是一片蓝海。但就目前情形来看,咖啡店对于元气森林而言,是一个有“负担”的业务。无论在于市场前景、竞争对手、自身的现金流情况,元气森林开咖啡店都不是明智之举。

但并不意味着,元气森林与咖啡就没缘分了,比起开咖啡店,元气森林做瓶装咖啡成功的可能性更大。

瓶装即饮咖啡,或是元气森林真正目的

元气森林自2015年成立,在短短的5年时间里,打着无糖健康的口号,收获一大波忠实粉丝,并取得优异成绩。据天猫官方数据显示,今年的元气森林从“双11”当天零点开始,仅在37分钟时销售额就已突破1000万元,至42分时更是突破了去年全天的销售总额,较去年同期增长344%,销售总瓶数超过2000万。

但元气森林的野心不止步于此,在气泡水饮料正打得火热时,元气森林顺势推出燃茶、能量饮料、乳茶、酸奶、气泡果汁等产品,均是打着无糖健康口号。不难看出,元气森林想讲健康饮品贯彻到底。所以元气森林想要布局咖啡市场,推出即饮咖啡是最有可能的。

在上文提到我国咖啡市场细分品种占比中,虽然即饮咖啡只占10%,主要因为即饮咖啡在我国发展时间较短。

但由于其便携性能更好的融入商店、书店等场所,随着不断发展即饮咖啡的口感不断更迭,外加上速溶咖啡的增速放缓,即饮咖啡或迎来快速增长。据欧睿国际数据显示,到2022年,全球即饮咖啡市场预计会增长31亿美元的规模,增速超过瓶装水和软饮料,2021年中国的即饮咖啡市场份额将预计达到149亿元。

即饮咖啡的前景大家有目共睹,导致近年来即饮咖啡赛道变得十分拥挤。

当下在中国即饮咖啡市场中,雀巢依旧居于首位。据立鼎产业研究网报道,2019年,雀巢在中国即饮咖啡行业市占率为64.8%,而三得利、麒麟、统一和星巴克等,单个品牌占有率却不到10%。

即使是雀巢一家独大的情况下,农夫山泉、娃哈哈、伊利、蒙牛和costa等都纷纷入场。无论新老品牌在这个赛道中,都有极强的竞争优势,元气森林想跻身进去,并站稳脚跟,就需要拿出点硬本事。

随着时代的发展,主要消费人群也在不断发生改变,对于饮料的追求也是不断更新。而在当下对于饮品最看中的两点,其一,产品是否健康,其二,产品的口感。

在产品健康问题上,元气森林占据绝对优势,由于其气泡饮料的横空出世,让元气森林在市场上占据一席之位,只要提到0卡0糖饮料,大多数消费者首先想到的是元气森林,所以当元气森林当推出0卡0糖咖啡时,只要口感上符合市场主流,很有可能像气泡饮料一样,打破现有的即饮咖啡格局。

这也许是元气森林挖瑞幸咖啡前人事高管的原因,只有口感上达到最佳,元气森林才有更大赢面。毕竟继气泡饮料后元气森林的乳茶并没有获得市场一致好评,小编身边不少朋友吐槽元气森林乳茶这款产品口感太甜与真正奶茶还存在不小差距。

元气森林想挤进即饮咖啡市场,口感上或将成为元气森林的短板,想要弥补这一点,优秀的咖啡师是必不可少,但在国内顶尖咖啡师难寻。据央视财经报道,近几年我国咖啡消费市场飞速增长,不仅咖啡馆数量激增,消费者对于咖啡的口味要求也越来越高,好的咖啡师供不应求,保守估计每年我国有4万人左右的咖啡师岗位缺口。

由于元气森林发展历史较短,此前并未有机会与顶尖咖啡师接触,但冉浩的加入,很大可能性能为元气森林招入大量优秀咖啡师。毕竟冉浩自瑞幸咖啡成立以来,一直负责瑞幸咖啡的人事管理,所以在找与咖啡有关的顶级人才不会太难,将冉浩挖过来提升了元气森林做咖啡的成功率。

口感和品质上元气森林严控把关,再结合上元气森林健康理念,元气森林的即饮咖啡在整个咖啡市场还是很有看点。

如果元气森林真打算进入咖啡市场,相信挖走瑞幸咖啡人事总监只是其中的一步,但也是其中的重要一步,未来元气森林或有新举措,松果财经将持续关注。

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