肯德基为什么越做越难吃了?

Vista氢商业 · 2020-12-16
气泡薯片炸鸡,毁了雪碧毁了薯片还玷污了鸡。

编者按:本文来自微信公众号“Vista氢商业”(ID:Qingshangye666),作者:橘总,36氪经授权发布。

本周经历2020年最大遗憾。我刚想下单肯德基最新黑暗料理“气泡薯片炸鸡”,就得知它前一天下架的噩耗。

按照肯德基的调性,应该是此生不复相见的结局了。

据传闻是肯德基迫于“万人血书”的舆论压力,才把这款史上最难吃炸鸡提前封杀。

但彻底给无数好奇宝宝留下一个日思夜想的问题“到底能有多难吃呢?”

无论是倒腾螺蛳粉、还是卖卤味串串,开封菜总能用出其不意的新品搞乱中国网友的味蕾。

气泡炸鸡的阴谋,促成一次无与伦比的品牌传播。之前一直对K记M记无感,但没吃到这款的遗憾,能让我记一辈子。

薛定谔的气泡炸鸡味

“气泡薯片炸鸡”的厉害之处在于,一只平平无奇的鸡做出了自相矛盾的两种味儿。

大部分说它难吃到人神共愤、前无古鸡,有博主在微博发起公投票选谁是K记最难吃之王,气泡薯片力压泡菜肥牛一举夺冠。

你能在试吃反馈里看到了网友化悲愤为才华的妙笔生花。

比如“我把屁撕了自己吃的”以一针见血的比喻手法表达吃鸡不如吃屁的无奈;有人表示尝后“断情绝爱”,为我佛慈悲吃出了一位参禅悟道、遁入空门的大师。

善用形象的类比让没吃过的朋友尽力还原出复杂诡谲的味道,雪碧和藿香正气水的结合到底是什么奇妙黑物质?

注入灵魂的气泡粉甚至能返老还童,回到吃着3毛钱辣条上劣质味精的那个夏天。

有人在短短17分钟之内连发9条微博,从质疑18年人生之渺小浅薄、到回顾人类历史变迁,一只鸡腿吃出横贯古今的磅礴感。

评论区都是成功被反向种草的呼声“看了这个描述,我真的很想吃啊。”

“千万不要叛逆、不要猎奇尝试”的劝阻简直是折磨人的小妖精,比起花钱往坑里跳,没吃过的眼红只有吃过才拥有的发言权。

如果吃不到,“到底有多难吃”就彻底成了未解之谜,留下终生遗憾。得不到的气泡炸鸡永远在骚动,昙花一现的开封菜彻底成了朱砂痣和白月光。

吃到了的要么跟着一起痛骂为新品热度添砖加瓦,要么与众不同爱上这股味道,为异于常人的独特性而骄傲“只有我觉得好吃吗?”

除了吐槽难吃和真香好吃的,还有觉得被玩弄感情的路人。

怀揣着对难吃的过高期许却发现只是味道还不错的“甘梅炸鸡”,因为不够难吃而受到了侮辱和欺骗。

虽然不太好吃,但也没说得那么难吃。他们气愤于被平平无奇、没有任何问题和槽点的鸡肋反向套路,为新品冲销量和流量做了嫁衣。

塔勒布曾在《反脆弱性》中说过,无聊是一件商品最致命的缺陷。大家骂了什么无所谓,重要的是被骂了。

气泡薯片炸鸡被紧急下架也好,1450万份售罄也罢,现在仍然有大批和我一样因为没抢到在捶胸顿足,办公室的妹子听完手里的外卖也不香了“完蛋,现在更想吃了。”

无论如何,它都顺利完成一道开封菜新品的使命:让你甘愿掏钱,让你面目扭曲,让你魂牵梦萦。

你为什么不好好做鸡?

肯德基就不能本本分分做个鸡吗?要知道它能在中国扎根,就因为“它做的是鸡”。

当年做牛肉汉堡的麦当劳也想当中国第一家洋快餐,奈何肯德基解决了北京郊区养鸡大户的燃眉之急,所以才提前被改革春风领进门。

33年前,来自美利坚原乡的油炸风味掀起轰轰烈烈的吃鸡行动。

但现在原乡特产变成了拥有一颗中国心的开封菜,没人比肯德基更懂本土化三个字。

对标李子柒已经见怪不怪了,毕竟K记早就开发了螺蛳粉味酸笋堡。

或者和周黑鸭绝味抢卤味生意;吉野家不行了?上新日式简餐;早餐摊的大爷们都想啐一口开封菜,又是葱油饼又是九龙金玉茶叶蛋;甜咸之争也要掺和一脚,然后让咸党这辈子都不想碰咸豆花了。

舌尖上的中国给肯德基广阔的作妖空间。从大饼夹万物的北方硬菜到鸡枞菌汉堡的云贵特色,从延边的泡菜肥牛鸡肉到港式烧味鸡腿。

做餐饮的都会小心翼翼给自己找个小切口品类,架不住肯德基这只鸡天南海北满场乱飞,玩各种cosplay。

30多年耳濡目染中国速度的肯德基,早就不是只会卖吮指原味鸡的傻老外,它比微博还懂热搜体质。

热门口味和食材它都想拿来做实验。2010年肯德基就推出了烧仙草饮品,因为比较前卫无人问津。牛油果藤椒鸡排、榴莲爆浆鸡块从起名开始就赢在热搜起跑线;

去年站在微醺时代的风口顺利起飞,推出梅酒冰淇淋。虽然当时还在零下我每天下班必点一支,下架之后再也找不到好吃的平替了。

但有时也会从新奇到猎奇画风逐渐跑偏。比如推出chicken+pizza的Chizza,就是把鸡炸完再烤最后铺上一层厚芝士,简称热量大爆炸;

或者像5年前圣诞推出的红辣腿堡,名字听起来平平无奇,但面包夹面条的操作引发网友口吐莲花。

肯德基不仅不好好做鸡,还跑去做鸭。IP形象从慈祥爷爷变成腹肌大爷,邪魅wink挤出来的油能用小半年。

被新IP毒打后继续被“恋与肯德基”精神污染,这款能和肯德基上校谈恋爱的PC游戏在官微诚招“老板娘”,但大部分女生表示“谢谢没有恋老癖”。

听说今年国外还将上映一部“爱与炸鸡”小电影,听说里面都是充满悬念感的“鸡禽戏”,浓郁AV画风比吃了藤椒鸡排还热辣。

肯德基这个糟老头子不讲武德,所有年轻人喜欢的,他都不放过全部糟蹋一遍。

就像这次气泡薯片炸鸡一石三鸟,毁了雪碧毁了薯片还玷污了鸡。

所以为什么开封菜即使滥竽充数也要开发新品?研发人员是什么小天才想出这个馊主意?

首先肯德基研发新品的频率离奇地快。据不完全统计,仅2018年肯德基就推出了20款主食、28款小吃、7种饮料。

图片来自于 餐饮老板内参

先不评价好吃或者难吃,但凡每次开封菜新鸡出品,前几天都会引发线下抢购热潮。

每日人物曾分析“创意被接二连三地扔下,必然会溅起水花。”每当新品上市吹响号角,各大社交平台上的美食博主一呼百应跑去测评。

先把测评效果拉满,表情尽情扭曲、用词尽情夸张。无论是好吃地要命还是难吃地要死,都会激发网友们评论三连以及下单的冲动。

劝退比安利更使人叛逆。其实也不一定是看了某个UP主的测评,有尝鲜的好奇心就足够了。“为了好玩才买的”,何况开封菜家的创意永远不会让人失望。

但不管好吃难吃都逃不掉快闪命运,肯德基会将新品短期内下架。

当然最直接的原因是因为拍脑子想出来的黑暗料理,通常情况下复购率不高。能稳定赚钱的还是经典的吮指原味鸡、奥尔良系列等等。

不过新品虽然脑洞大,肯德基至少提前半年就开始研发。根据餐饮老板内参的调查,肯德基新品面市前都会经历一套严格的体系。从内部提出要求到供应商研发小样,再到市场部反馈,历经调整、参评委员会投票、量产、配送,过一遍下来就得半年。

既然不赚钱还不遗余力地开发难吃的新品,图什么?

这是饥饿营销的高阶玩法,能吃到靠运气。同时也培养着消费者“蹲新品”的习惯,反应不够快就让你追悔莫及。偶尔还能将一些口碑不错的旧产品比如嫩牛五方拿出来收割一波情怀。

刺激和快感就像抽盲盒,你永远不知道会吃到鸡肉还是鸡屎。

热闹就是流量和人气,肯德基了解中国人是最喜欢凑热闹的民族,有了新鲜玩意吆喝几句就能聚拢目光。

当然,前提是肯德基已经建立了足够完善和标准的供应链模式和品牌基础,以供自己折腾换新。

新品采用打完就跑的策略。作为短线产品负责貌美如花,吸睛引流;长线产品负责赚钱养家。

肯德基不好好做鸡,也是因为形势所迫、做鸡不易。

今年9月肯德基母公司百胜挂牌上市,没想到开盘见光死,股价大跌。

业内担心百胜也是因为它的鸡蛋都放在肯德基一个筐里。必胜客日渐没落,小肥羊黄记煌、东方既白这些中国兄弟们太不争气。肯德基承载的是百胜全村的希望,2019年的营收比占百胜70%以上。

而疫情重创下肯德基的净利润同比下滑51.5%,但从2018年起独挑大梁的肯德基增长就出现放缓趋势,2019年营收增速从12.2%降到6.1%,单店盈利开始滑坡。

一二线门店趋于饱和,肯德基开始下沉扩张。今年8月终于在精神故乡河南开出首家“小镇模式”店面。但洋快餐的噱头已经不像二三十年前那么奏效了,何况在重特兰大等地,肯德基根本不是乡村基、老乡鸡们的对手。

肯德基最害怕的,也是失去见多识广的年轻人。

打卡比吃饭重要,吃好比吃饱重要,0卡和好吃同样重要,这些肯德基作为一家高热量老牌快餐店无法满足的,何况还带着“以快餐为主题的公共厕所”的刻板印象。甚至洋快餐之间也形成了微妙的鄙视链,“有麦当劳绝不吃肯德基。”

虽然大概能明白不好好做鸡的苦衷,但如果玩得太野,可能也会让人眼花缭乱心生疲惫吧。特别是在经典款也逐渐缩水的情况下。

还是脚踏实地把鸡做好最重要,何况做得不好吃,也太对不起辛辛苦苦长大的鸡了。

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