营销观察 | 新一年的 B 站,想请更多广告主来站里试一试 Plan B

王毓婵2020-12-17
“大部分广告主都有一个 Plan A,但也许你也想试一试 Plan B。”

2020年第三季度,哔哩哔哩的月均活跃用户达 1.97 亿,8 月单月月活首次超越 2 亿。中国有 3.28 亿 90 后和00 后,也就是说,每两个中国年轻人中就有一个是 B 站用户。

但即便如此,B 站仍然需要回答一些广告主“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。2020 年,距离 B 站首次举办广告招商会 ADTALK 已经过去了 4 年。一些品牌已经在这里吃上了螃蟹,但大多数还在观望。

“其实在全球范围内,找不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube,也不是中国的 Netflix。”在今年的 ADTALK 2020 营销大会上,B 站副董事长兼 COO 李旎展示了一幅图,用来回答这两个问题。

“B 站是一个乐园。”

“B 站是一个乐园,我们的三个核心业务是 PUGV、OGV 和直播。所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’,就是说无论长的短的,还是不长不短的,你感兴趣的视频内容,在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

而在这个不区隔短中长视频的“乐园”中,李旎将商业生态比作乐园的“基础设施”。或者,用哔哩哔哩副总裁张振栋的话来说,是从“你感兴趣的视频都在 B 站”,到“你感兴趣的商品都在 B 站”。

三个核心业务,三条交叉的路径

去年,李旎宣布“开放所有的视频生态给品牌方”。今年,B 站宣布会在 2021 年把直播业务也全面开放给商业生态

目前来看,B 站的三大核心业务之二——PUGV 和 OGV 已经摸索出了商业化路径。

PUGV 的商业化以 UP 主恰饭为主。今年 7 月之前,B 站 UP 主与品牌方的合作基本全靠自发自愿。7 月花火平台上线后,品牌可以通过花火接洽 UP 主,UP 主亦可通过花火获得报价参考、订单流程管理、平台安全结算等服务。UP 主的商业行为走向规范化。

B 站 UP 主@雁鸿Aimee X 国货美妆品牌花西子

张振栋透露,花火平台上线后的五个月内,参与商业化合作的 UP 主实现了 6 倍增长,合作品牌数量实现了超 5 倍增长。品牌的复投率达到了 75% 以上。

B 站 UP 主@极速拍档 X 蔚来汽车

B 站 OGV 的商业化看起来更接近长视频平台“优爱腾芒”的模式,包括植入广告、冠名广告以及不同于其他网站的可以跳过的片头广告等等。继 2017 年开始做国创自制,2018 年做纪录片自制,2019 年做综艺自制之后,2020 年 B 站正式开始尝试影视自制。B 站官方宣布,2020 年有 2.5 亿人次在 B 站观看了 OGV 内容。

今年 8 月,B 站以 5.13 亿港币入股欢喜传媒,获得包括张一白执导的新网剧《风犬少年的天空》(以下简称《风犬》)和陈可辛执导的电影《夺冠》等作品的独家外部播放权。9 月 24 日,《风犬》在欢喜首映和哔哩哔哩联合独播,B 站为《风犬》开辟了专门的宣发页面,并且在用户首页给予了很高的推荐权重。截至目前,这部剧在 B 站已经获得了 3.9 亿次播放,生成了 410.6 万条弹幕。

据李旎透露,B 站为《风犬》招商的时间只有短短一周,她甚至做好了“卖不出去就空跑”的准备,因为“不希望席位卖得太廉价”。但最终上线时,还是有苏菲和雀巢咖啡两家品牌买下了赞助席位。

明年,B 站会在 OGV 内容上继续加大投入。首先,纪录片《人生一串3》会在明年回归;其次,B 站将有至少有三部以上《说唱新世代》级别的 S+ 综艺上线,目前计划是每个季度一部;最后,继《2019 最美的夜》之后,其原班人马今年也将推出新的跨年晚会。

2021 年新的看点,是 B 站最后一块拼图——直播的商业化。关于直播商业化的形式,B 站没有给出特别明确的思路,但以 B 站目前的社区属性来看,总之不会是类似快手或抖音的带货直播。

在接受 36 氪采访时,李旎大致描述了 B 站直播商业化的三点特征:“首先,在 B 站上 PUGV 与直播业务之间是互相补充的关系;其次,一些平台的直播生态呈现寡头化,而 B 站以中长尾主播为主;最后,B 站直播可以结合生态做整合营销。”

李旎举例说,假如一个手机品牌进入 B 站做营销,可以先从直播入手,开线上手机发布会,然后再通过点播让更多 UP 主参与曝光,直播与点播最终都转化为消费。“可能其他平台也有这种服务,但它不是在完整的生态体系下。B 站的优势在于扁平化和完整的生态体系。”

Plan A 与 Plan B:即时效果和长尾效应

什么样的营销方案才是品牌方喜欢的方案?

今年双 11 期间,抖音、快手用直播带货加入了这场传统的电商大战。抖音公开的数据显示,宠粉节期间,平台整体支付口径成交额破 187 亿,其中 11 月 11 日单日成交额破 20 亿。用户可以在抖音、快手里完成从看直播到下单的全过程。

这都不是 B 站的模式。大多数情况下,即便用户看过 UP 主的恰饭视频后被种草了,仍然需要退出 B 站,再去电商平台下单。B 站品牌营销的模式决定了它的即时效果很难被衡量。

张振栋在接受 36 氪采访时谈到了 B 站的营销模式与抖音快手之间的区别:“今天的直播带货很火,但直播结束后很快就没人再看了。很多以流量驱动的短视频平台,视频发布三天以后基本也没有人再看了。但在 B 站里,视频会有持续播放量。我们有大量视频的播放量是在发布一个月以后慢慢积累起来的。”

B 站这种“慢热”的特征也决定了它似乎更适合做品牌推广而不是卖货。特别是对于更新换代快、价格浮动大的商品来说,要想在短期内达到显著的销量效果,显然更应该去做带货直播。而带货直播虽然可以冲击更高的 ROI,对于品牌形象却几乎是毫无帮助。这也正是 B 站可以补充的地方。

以赞助了 B 站《2019 最美的夜》和《说唱新世代》的“老金主”聚划算为例。聚划算市场负责人沐新在接受采访时表示:“我们对 B 站的投资主要是看中对年轻用户资产的沉淀,偏向于成交型的 KPI 不是我们最关心的点。我们是在做长远价值的投资。”

虽然不太在意短期的销售转化,但 B 站的金主们也有他们自己关注的数据。

我们看中的首先是 B 站用户的一键三联,其次是看有没有用户自发创作的内容。这是非常关键的指标,它不是冷冰冰的数字,而是每一个鲜活的用户。所以 B 站用户的评论甚至二创数据,以及相关视频在微博等平台上的破圈效果会是我们非常关注的考量指标。”沐新说。

李旎认为 B 站做品牌营销的优势在于“长尾效应”。“每个 UP 主都是广告的核心创意者。B 站上广告的核心是占领用户的心智,呈现长尾效应。在别的内容平台上打一个广告,看完一次就结束了。但是 B 站不一样,广告视频会长期留存在生态里,被用户反复观看。打广告一定要占领用户心智和长尾效应。”

不过虽然如此,李旎还是在受访时表示,“其实在 B 站投广告的 ROI 表现也很好,我们在内容平台中甚至可以排到中高水平。但是我们不能去公开这个数据,因为根据规定,上市公司如果不在财报中公开这个数据的话,我们也不能私下公开。”

相比抖音、快手争相冲击更高 GMV 的战役,B 站目前的打法看起来还是挺 old school。或者,用张振栋的话来说,前者是 Plan A,而 B 站是 Plan B。

“大部分广告主都有一个基于产品的 A 计划,更重视当下的效果。但是富有远见的广告主一定还有个Plan B,是关系品牌的未来。这个时代有越来越多的黑天鹅,可预计的 A 计划一定会遭遇成本越来越高,ROI 越来越低的问题。所以除了主流的营销,我觉得品牌应该考虑一下 Plan B。”张振栋说。

“当然今天你的品牌你觉得活的特别好,效果做的特别好,也没有必要启动 Plan B。但是今天如果你需要新的年轻用户,需要打开这些年轻用户的心智,需要有更大的未来的话,请在 B 站跟我们一起启动Plan B。”

哔哩哔哩18Q1-20Q3广告收入和增速

B 站的 Plan B 虽然看起来比较“慢热”,但还是让 B 站的广告收入在没有增加 ad load(广告加载率)的前提下,实现了连续六个季度的增长,同比增速达 126%。从上市至今,B 站的股价已经涨了 800%,市值目前超过 1700 亿人民币。相比上市时游戏收入占八成的情况,如今这个比例已经降到了四成。

李旎表示,明年 B 站依旧没有增加 ad load 的打算。“B 站要先把变现效率做充分提升,把乐园的‘市政规划’做好。明年的核心还是完善基建,包括技术体系、产品、可复制的商业化方法论等等。等把基建做好了,ad load 其实随时都能增加。

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