百亿美金的SheIn求变:开放平台、做高端线

志象网 · 2020-12-16
网络版Zara的新生存之道。

编者按:本文来自微信公众号“志象网”(ID:passagegroup),作者:刘荻青,36氪经授权发布。

2020年,跨境电商业杀出一匹黑马,原本在行业内潜伏的SheIn开始频频被大家提及,并传出赴美IPO的计划,市场给其估值高到150亿美元。

实则,SheIn成立已有12年时间,在欧美等地,SheIn的存在感堪比比西班牙快时尚巨头Zara。SheIn主营女装服饰,同时包含家居饰品、男装、童装等品类。

12月15日,据志象网获悉,跨境快时尚B2C品牌SheIn(原名:SheInside)正尝试开放平台,把女装周边的一些品类开放给其他商家,并由SheIn为这些商家提供物流运输。

SheIn想尝试做平台,在行业内也并非出格的尝试,一位跨境电商从业人士对志象网表示,“大公司都想做平台。”

据志象网从一位跨境电商投资人处了解到,跨境品牌如果开放平台,该公司应该无论从流量还是履约能力上来看,除了满足自有产品,还有富余能力,把这部分能力开放出来变现。

SheIn美国官网促销,价格低至2美元起/SheIn官网

值得注意的是,在2020年遭受新冠疫情冲击的一年里,物流成了很多做跨境生意商家的痛处。物流一仓难订、价格翻倍等情况时有发生,而拥有自建物流,SheIn的优势就突显出来。据悉,SheIn的配送主要依靠的是货运代理以及合作的国际运输公司。

来自美国阿拉斯加Louisa在网上写了一篇在SheIn网站上购物的心得,她在博客中提到,6月14日,她在SheIn下单了总价值超过100美元的衣服,享受了免费的极速配送(Express shipping),7天后,她就收到了从香港发货的衣服。

得益于SheIn的仓储和物流,才成就了SheIn百亿美元的估值。据界面新闻此前报道显示,SheIn供应链中心团队规模最大,到2019年已经有逾5000名员工。而其在供应链中心的仓储物流部门的人力投入最大,仅仓储部在全球有超过4000名员工,约占整个供应链中心80%的人力。

上述报道提到,SheIn在全球有国内中心仓、海外中转仓和海外运营仓,这三类仓库合力,完成SheIn在全球超220个国家和地区的配送任务。其中,其在香港、比利时、德里、美国东北部和美国西部等地设有运营仓,专门负责其辐射区域的配送。海外运营仓大致承包了5%的全球货件。

虽然SheIn在大力建设海外仓,以提升跨境物流速度,但在美国,如果使用SheIn的标准配送,顾客通常要超过两周时间才能收到货,选择极速配送也要花上一周时间,和Zara这类老牌的快时尚品牌相比,在配送时长上其实并不具备很大优势。

不过,与之相比,SheIn的优势胜在价格低廉,但随之而来的衣服质量堪忧、退货难,也引得海外用户诟病。

为此,SheIn在2020年的另一个尝试就是发展高端版——SheIn Premium。据Essence的报道显示,6月,SheIn推出了其有史以来第一个高端系列,率先尝试了极少数快时尚品牌尚未探索的概念。

其营销模式也是在社交媒体上传播穿着SheIn Premium服饰的造型,以打造一种流行趋势。正如SheIn此前运用的营销方式一样,其美国网站上的“时尚博主计划(fashion blogger program)”也是为了扩大SheIn在社交媒体上的影响力。

在SheIn的官网中进行搜索,其搜索栏热搜中就显示着“MOTF Premium new in”。SheIn Premium的高端品牌MOTF包括:城市之光(City Lights)、新经典(New Classic)、甜蜜浪漫(Sweet Romance)和派对模式(Party Mode)、舒适系列(Comfy Collection)等几个类别。

SheIn Premium品牌——MOTF/SheIn官网

虽然是SheIn的高端版本,但其价位维持在5至75美元之间。官网对MOTF的介绍显示,“顾客无需支付高价位,就能享受到高端服饰”。

此前,快时尚品牌在海外没少遭到海外环保主义人士的抨击,以合成纤维制作的“一次性”衣服、廉价服装的不可持续性消费、低成本雇佣工人进行生产,这些问题都是快时尚品牌避之不及的。这一次,通过SheIn的高端品牌系列的命名“MOTF ECO COLLECTION”,不难看出SheIn也在向环保方向靠拢。

SheIn逐渐在海外打出了名气,也在品牌打造上走得更远。2019年9月,SheIn还找到美剧《河谷镇》中的演员Madelaine Petsch,拍摄了Madelaine穿着SheIn的夏季系列,在豪华的乡村庄园里散步的视频广告,Madelaine在Instagram上拥有2100多万的粉丝。

Madelaine Petsch为SheIn拍摄视频广告/Instagram

同期,SheIn还在巴黎开设了为期三天的快闪店,并在当地举办了首场时装秀。

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