进化中的广州北京路,不想被遗忘丨商圈观察

赢商云智库 · 2020-12-15
空间形态从点状到流状,背后是低效商业模式的出清与消费者偏好的变迁

编者按:本文来自微信公众号“赢商云智库”(ID:sydcxy2014),作者:陈安琪 洪玉桂,36氪经授权发布。

城市商圈是城市商业文化标志,是城市商业繁荣载体。《商圈观察》系列,旨在探究:商圈是什么?它们会出现在哪里?边界何在?是什么造成了它们的繁荣、衰败?此为第1篇,广州北京路商圈。

“市门各悬傀儡,造制奇巧,锦绣炫目。两旁栏内罗列名花珍果、珠玉古玩,错杂繁朊,靡不工致……自藩署直至南门,灯火辉煌,金鼓喧震,男女耳目,势不暇给。”

百年之前,广州北京路商圈繁盛之景,跃于清代陈徽言《南越游记》中。这个落于千年古道的商圈,细数着羊城商业荣衰故事,终在千禧年后归于落寞。

而来自政府的一纸文书,则将其推上了时代舞台。历时近2年改造后,北京路在今年国庆前“开街大吉”。

据《广州日报》报道,2020年国庆中秋双节期间,北京路人流量超400万人次,同比增长15%;营业额超6亿元,同比增长160%,经济与社会效益“双丰收”。

北京路又“活”过来了,但北京路商圈还在继续摸索着再现繁荣的路数。

0 1

商圈空间结构

点状到流状,由零散、聚集到扩散

1997年北京路步行街开通前,商业形态以零散商铺为主。开街后,沿街商铺与城市街道形成带状结构,一如时下距北京路约3.3公里的上下九步行街。

从零散点状到交互带状,北京路正式进入现代步行街时代。带状结构内少行车干扰,行人及消费行为可沿步行街道自由流动。人流聚集,带来商圈经济、社会效益提升。

2003年,广州地铁2号线首段开通,落在1号线上的公园前站升级为换乘站。作为商圈发展重要的外部因素之一,公共交通建设的完善推动北京路商圈的客群辐射力不断扩大,逐渐覆盖越秀、荔湾、天河、海珠和白云区。

一年后,北京路主干道上,五月花商业广场、光明广场和名盛广场三大购物中心依次开业,聚集的人流扩散到其他次干道、点状的大型商业网点,而后又重聚于北京路。

此时,整个北京路商圈呈现出树状商业街,交织点状商业网点相集合的布局特征,空间优势凸显。留有较大街区空间的传统商业地段,给予新兴商业形态一定成长空间;而后者促使零售店铺集聚,运营效率提升的同时,聚客力倍增。

据《南方都市报》和《广州日报》报道,当年国庆黄金周,北京路的客流量达到七年高峰,日均客流超过80万人次,而传统带状结构的上下九步行街仅60万人次。

但北京路商圈的进阶,不止于此。自2004年广州市出台《广州市商业街十年发展规划(2003-2012)》后,其进行着年复一年的升级改造,空间结构朝着面状发展,主要反映在以下三个方面:


  • 平面化扩张。2009年迎亚运,北京路修复了昌兴街原貌,提升了街道的规范、整洁度;2017年,广州传统中轴线提升建设工程二期工程完成,4000平方米的西湖广场为游人提供了更多的公共交流空间。



  • 立体化延伸。2005年潮楼、2008年天河城百货、2015年粤海仰忠汇,大型商业网点次第开业,平面扩张的北京路商圈有了更多向上生长、汇集品牌流、人流的立体空间。

  • 功能化分区。昌兴街被打造成老字号一条街,北接广东省财政厅和南越国宫署博物馆,形成历史文化展示区;惠福东路两侧美食聚集,游客消费热度高。


◎北京路功能分区示意图来源:自绘

2019年初进入新一轮改造后,北京路步行街长度从1.1公里延长到3.5公里,步行区范围从0.29平方公里扩大到0.43平方公里。

长度、面积扩容后,人流在街道公共空间分散,又在各种规模的商业空间内聚集,商圈结构呈现流状特征——人流、信息流、资金流等不受空间限制而实现“聚集”。

但与早期北京路由空间结构主导零售、人群的聚集有所不同的是,这种聚集表现出更多的自我组织性,这无疑考验着各大商业体、沿街店铺吸引、留住客流的能动性。

其实,纵观北京路商圈过往二十多年变迁轨迹,从零散点状、带状、树状与点状结合、面状到流状的形态演背后,主导商圈变革的力量在不断变化,撑起变化的零售企业经营模式则在不断迭代。

0 2

零售结构演变

从沿街商铺到现代mall,体验业态占比走高

1914年,北京路新大新百货开业,主营百货,兼营天台游乐场、酒菜部等,创广州“一站式购物”商业形态先河。

离散零售商从街道向百货商场内部聚集,降低了企业交易费用,同时降低了消费者的购买成本,这也是早期百货商店火热并迅速得以连锁发展的原因之一。

上世纪九十年代,广百百货前身——广百大厦落户北京路。2002年,与其层层连通的广百新翼开张后,百货整体经营面积扩大至6.63万平方米。

新品牌、业态迭出,广百百货由传统百货转身为集购物、餐饮于一体的现代百货。此间,广百大厦也因成功实行股份制改造,实现了由传统百货公司向现代零售业、单店经营向连锁经营的重大转变。

2008年,天河城百货北京路店开业,由此北京路百货三巨头格局正式形成。但由于定位的消费客层、经营的商品结构不同,三巨头的经营侧重点亦有不一。

据赢商大数据项目档次分级,新大新为大众级,广百和天河城为中级,分别对应着下表中的大众百货和时尚百货。

从新大新到广百、天河城百货,百货形态进阶发展,品牌构成更加丰富,客单价逐渐增高,北京路商圈整体档次不断提升、商业规模不断扩大、消费者购买力逐步增强。

但这近十年间,广州其他商圈亦出现了迅猛发展之势。1996年全国第一座购物中心天河城开业、2005年贯穿新中轴线的地铁3号线开通、2010年广州亚运会举办,广州城市东进与商圈东移加速,天河区成新经济“增长极”。

天河路到珠江新城片区被划定为城市中央商务区,新兴的天河路商圈与珠江新城商圈逐渐发展成为市级商圈。由此,广州各个商圈进入了新旧交替、互相竞争的新格局。

以百货为主导的北京路商圈,滞后的不只是空间、零售结构等内部因素,还有交通、规划等外部要素,新的革新势在必行,切入点是购物渠道新旧交替。

2014年后,全国连锁零售百货销售额增速趋于平缓,多业态组合的购物中心渐成城市商业主流形态。

虽然,北京路首个购物中心——五月花广场早在2004年已面世,但就建筑形态、业态构成、内部动线设计等而言,它们更像是传统百货的进阶版,现代购物中心模样尚未成型。

直至2015年,粤海仰忠汇(现已更名为“天河城(北京路)”)出现,北京路才有了首个严格意义上购物中心。

据赢商大数据,粤海仰忠汇业态面积占比最大的是文体娱,为五月花商业广场2倍以上,但其餐饮、购物店铺数量却也接近后者的两倍。以体验式业态来优化租户构成,可提升吸引力(客流量),从而推动经营效率提高。

由上可知,北京路商业形态演变,大致按着沿街小店铺-传统大卖场-单体百货-初阶购物中心-现代购物中心的路径,这是一个零售渠道逐步迭代的过程,低效经营模式不断出清,好位置回到高效者手中。

易达性和付租能力衡量,首层平均租金超过1000元/m²/月的粤海仰忠汇,无疑是北京路商圈的最佳能力者,以较高租金获取可达性较好的地理区位,让其可从面对面的信息交流中获取最多收益。

当然,商圈商业形态的演变根本是由内部零售业态构成的变化来完成的。

2005年开业的北京路潮楼,主业态为餐饮,辅以少量零售和美容等生活服务,目标客群是周边居民。而后,KTV、电影院等文体娱乐业态比例增大,商场业态组合日渐丰富,复合型功能增强,服务范围扩大。

据赢商大数据(各商圈内重点监测购物中心总体业态面积占比),北京路、珠江新城和天河路三大市级核心商圈的文体娱面积占比在15%以上,其中北京路文体娱业态面积占比接近四分之一,而仍是区域性传统商圈的江南西、荔湾和市桥商圈的文体娱面积占比在10%以下。

各商业场景业态结构调整是商圈自我革新的一种表现,从这个角度来看,北京路商圈已走得较远。

今年升级改造后,北京路复合型业态继续增多。一方面,美食街铺加入了展示传统文化、增强商圈印象新功能;另一方面,以消费者小众或新兴的体验需求为主的店铺露出频率走高。

从餐饮购物、文体娱乐到复合型业态,其聚集效应得以强化,从最初的服务周边常驻居民,到如今作为旅游文化热地能从全广州乃至全国范围吸引消费者。

03

消费者偏好演变,

逐渐成为诱发商圈变革主导因素

回看过去,北京路商圈零售形态及业态的变革只是一个缩影,从沿街商店到购物中心,由传统零售到复合业态,背后实则是由消费者购买力及购买偏好所主导。

上世纪九十年代之前,沿街小店铺或者屈指可数的百货承担着人们日常的购物需求,消费者的选择被仅有的零售商所主导。

九十年代后,中国社会经济快步向前、城市化进程加快,西方近150年发生的商业形态演变迅速席卷华夏大地。

1996年,中国第一个购物中心天河城开业,百货、大型超市、自助餐厅、天梦宫娱乐城、旱冰场等为代表的多种新兴业态首次在广州出现,“逛街就去天河城”是那个年代流行语。

随着经济发展进入新常态,消费这驾马车活力逐月提升,带动经济的增长力度随之越来越强。

另一方面,以创新为核心的供给侧结构性改革步伐加快,消费者偏好个性化、多样化发展愈发明显。

零售企业频出新招迎合消费新需求,奶茶头部品牌喜茶成为跨界专业户,与多芬、百雀羚等多个品牌联名;从线上走到线下的品牌如小红书、一条等,满足着消费者线下开放式场景体验的需求。

年轻一代消费群体偏好继续细分,小众文化崛起。今年新开街的北京路引进了B.Duck小黄鸭、锅大亨等一批创新性引领性强的原创小众品牌;融入了当代年轻人所喜爱的网红打卡店、潮流等体验娱乐新业态,如菠萝啤快闪店、木可花房、树德生活馆、1200bookshop等。

可见的是,消费者偏好的变化已早于实体商业的变化,甚至主导实体商业演变,这也是北京路商圈当下商业空间结构内部革新的主要驱动力。

综上,空间结构、零售结构、消费者偏好三方的交互演变,最终反映在北京路商圈功能及定位的不断升级,这个过程具有自组织性、动态演变性及复杂交互性。

早期,整体空间结构变化起主导作用,影响内部零售结构,进而影响消费者偏好;中期,零售结构的变化吸引着消费者的聚集从而对商圈整体空间结构的影响增强。

后期,消费者偏好受线上等诸多因素影响,其变化要远远领先于实体商业及空间的变革,日益多元的消费需求倒逼零售结构调整,空间结构作为一种固定资产调整相对缓慢且滞后。

舟行至此,北京路商圈变革步入深水区,这是一个具有自主组织性、动态“革新性”的过程。可预见的是,耗时不短,但或再次改写羊城商业格局。

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