快手、抖音为什么也开始“搞团”了?

音乐先声 · 2020-12-15
综艺节目不再是偶像单一出口。

编者按:本文来自微信公众号“音乐先声”(ID:nakedmusic),作者:范志辉,36氪经授权发布。

近期,由快手音乐与智能节拍WBeats经纪公司联合打造的互娱厂牌"快享星合KSS"正式推出"Jup1ter木星少年团"。

为筹备这个偶像组合,快手音乐曾于此前发起#快手音乐偶像招募#活动,邀请站内所有18至25岁的音乐人带话题分享自己的表演视频。最终,出道成员中有四位都是来自此次专业评审选拔,并登上了成团名单。

随着偶像市场的日臻成熟,以及互联网巨头以资本、流量优势花式跨界的背景下,短视频平台选择顺应趋势入局“搞团”造偶像,也就并不显得意外。

视频巨头接连入局“搞团”

Jup1ter木星少年团并不是快手首次触及偶像音乐市场。

早在今年7月,硬糖少女303成团之际,快手就顺水推舟公开了旗下首个女团KSGirls,由舞蹈博主蔡冰、游戏主播火线妹、音乐人陈逗逗、翻唱博主贺雅婷等七位平台上的网红创作者组成。

无独有偶,抖音也于最近上线了自己的首档女团选拔综艺《无限偶像》,邀请王霏霏、李诞和汪苏泷担任"鉴证官"。节目采取线上报名+线下城市海选接力的方式,旨在通过四周公演决出"抖音年度5人无限女团"。截至目前,相关话题在抖音上已获超过9亿播放量。

除此之外,腾讯微视也在不久前推出一档名为《热血满满的弟弟们》的竖屏直播选秀节目,由张碧晨、汪东城、乃万等出任导师。除舞台公演直播外,记录练习生们日常搞怪和训练等画面均通过短视频被呈现在大众面前。根据官方数据,该节目以全网总播放量突破12亿成功收官,微博话题阅读量也达18亿,全网直播观看总人数超过5260万。

近些年来,随着国内偶像选拔类节目的井喷,经纪公司的练习生人才储备几近掏空。市场火热,却后继无人,面对这种情况,视频平台们选择放弃传统的偶像选拔标准,通过"押宝"有趣的网红播主和素人从某种程度上规避了青黄不接的局面。只是,这些差异化的偶像能给大众带来的新鲜感能否持续,以及真正“从群众中来,到群主中去”,还要打一个问号。

看似出乎意料,实则理所当然

随着短视频市场的逐渐饱和,用户难增长、内容同质化成了最大难题,而入局偶像市场不乏为各大平台紧跟产业潮流趋势、帮助拉新突破困局的新思路。与此同时,巨头们也得以丰富了自制内容,并盘活自身生态内网红资源,创造出更多机会,也能为平台拓宽变现路径,增添更多商业价值。

更何况,短视频平台入局偶像市场也并非没有底气和预兆。根据《2020中国网络视听发展研究报告》,截至今年6月,全国短视频用户体量已达8.18亿,超过传统长视频用户数0.94亿,且前者日均使用时长也远超过后者。

在此背景下,短视频平台其实早已成为偶像们的宣发阵地:张艺兴、王嘉尔等频频在抖音上分享自己的作品片段以及舞蹈挑战,就连韩国SM旗下刚出道的女团AESPA也选择在TikTok上传许多有趣的视频内容,将其作为现阶段最大的曝光窗口。

王嘉尔于抖音上领衔"狼人舞"挑战

五花八门的短视频内容方向能够给偶像多元化的展示空间,更为其音乐舞台作品提供了更丰富的应用场景,短视频平台也就更容易为他们补全一个相对完善的音乐传播体系。同时,作为备受欢迎的传播媒介,短视频也更容易实现内容的裂变式传播,进一步方便了造星和推星的过程。

其次,短视频平台的用户与偶像选秀节目观众乃至如今绝大部分偶像的现有粉丝群体之间都存在着高度重合性,而这将为平台大大降低"试错成本"。

根据艾媒数据中心资料显示,快手主要用户年龄集中在30岁以下,其中24岁及以下用户占比47.84%,而抖音相同年龄段用户占比更是一直保持在90%以上。根据《传媒论坛》对偶像养成类节目观众群体特征的统计分析结果,关注此类节目的用户年龄通常集中在18-25岁。除此之外,短视频平台推出的偶像组合中部分成员在出道前自带的流量基础也不可小觑,比如KSGirls的火线妹和陈逗逗在快手平台上的粉丝数量早已突破千万。

KSGirls成员的快手粉丝数量

另一方面,尽管是偶像市场的"新人", 短视频平台却能凭借强大的数据技术更加精准地把控大众取向,对市场反馈信息的抓取也更及时。由此,相对于传统经纪公司或传统A&R角色,短视频平台在对素人的发掘以及偶像经纪运作方面反倒有着一些前者所不及的经验。

想让这款偶像"真香",不太容易

尽管短视频平台对于造星也算有些优势,这类平台出身的偶像或预备偶像们想要获得大众的关注和喜爱仍然不容易。

比如,曾参加《创造营2020》的抖音红人张馨文,拥有粉丝总量约1500万,然而与如此庞大的粉丝基数相比,她的这次破圈尝试却并未激起什么水花。除此之外,根据快手影视内部透露的消息,KSGirls最初也曾报选参加今年的《创造营》,最终却被拒之门外。

为什么大家对短视频平台推出的偶像无感?首先要明确的是,平台想要打造的是"全民偶像",与"经过全民pick最终出道的偶像"不同,此处指的是流量驱动下的"全民皆偶像"。这款"非典型"偶像与偶像市场的标准实则大相径庭:从梦想着成为偶像的唱跳类爱好者,到打游戏侃大山样样行的主播,这些都是短视频平台抛橄榄枝的对象。

无论是抖音还是快手,本就追求娱乐平民化的短视频平台都主张偶像是"平凡人的缩影",鼓励普通人勇敢表达自我。然而目前看来,除了部分用户的"自嗨"以外,更广泛的大众对此并不太买账,其中最主要的原因是短视频平台在塑造旗下偶像时面临着这种"接地气"价值观和产业化偶像标准之间的矛盾。

首先,从业务能力的角度而言,这类偶像表现出的实力并没有达到大众认为标准偶像团体应该具备的水准。以KSGirls为例,组合成员大多为没有接受过专业训练的快手用户,其成团曲目《多彩视界》MV中群舞部分都尚且未能练习整齐,由此引发了网友的质疑,称她们"没有专业女团的样子"、"像班级演出"等,很难将其视作合格的出道团体。

KSGirls《多彩视界》MV画面

要知道,相比于日韩已经较为完善的偶像市场,近几年来进入国内大众视野的绝大多数本土偶像依然算是"养成系"。这也就意味着,内娱受众时常面临着因高期待值和现实之间落差而不断调整自身容忍度的情况,在这个过程里,自然会对市场内的偶像们进行严苛的审视与对比。

毫无疑问,短视频平台若希望自己的偶像能受欢迎,就需要在保持朴实和原真的前提下,注重提高成员的业务能力。毕竟,哪怕是如今知名度颇高的3unshine,也是在出道后补足大量练习、最终呈现出高质量的音乐舞台作品才算摆脱群嘲。

3unshine的舞台演出

另一重矛盾则存在于素人"根"与偶像"梦"二者之间。相比于传统经纪公司对艺人的运作方式,短视频平台更倾向于高频次地将偶像职业生涯的方方面面公开透明化,以强调他们的草根特质。不过值得注意的是,追星心理的本质是人在特定年龄阶段由于模仿与学习的天性所产生的伴生物,而能够满足这种情感投射、让人获得自我认同的契机往往与"距离感"三个字相关联。

换句话说,偶像这重身份需要在一定程度上具备"虚拟而遥远"的形象特性,如此,其与大众之间的差异化才能得以维持,同时也能够赋予粉丝更多的想象空间。而在鼓励大众勇于追求梦想、实现自我价值的同时,短视频平台应当注意把握好偶像平民化的度,以免大家在他们身上看到了 "共鸣",却丢失了"向往"。

Jup1ter木星少年团也好,抖音无限女团也罢,都算得上是短视频产业对全新业务形态的试水。作为吸附流量的最佳阵地,这类平台确实是造偶像的优选。但在流量之后,如何出圈,又如何能够做到细水长流的经营?短视频平台想要培育出真正能够在当下偶像市场中占据一席之地的艺人,还有相当长的一段路要走。

毋庸置疑的是,尽管还没成为"现象级",这些非典型偶像们的诞生可以被视作对传统偶像造星机制的挑战。背靠庞大的用户体量和日渐繁荣的内容生态,短视频平台的互联网娱乐基因早已根深蒂固,这就注定了其将成为偶像产业里一个不容小觑的变量。至于未来会不会"真香",仍需要时间来证明。

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