反垄断提速,互联网巨头是英雄还是恶人?

哈佛商业评论 · 2020-12-15
行业领导者扮演的角色究竟是英雄还是恶人?也许两者皆有。

编者按:本文来自微信公众号“哈佛商业评论”(ID:hbrchinese),作者:HBR-China,36氪经授权发布。

小佛爷说

反垄断的势头越来越引入注目。继今年11月国家市场监管总局就“平台经济领域的反垄断指南”公开征求意见之后,近日先是人民日报发文批评互联网企业争抢所谓“社区团购”新风口,又有阿里、阅文和丰巢网络因涉嫌违反反垄断法被罚。诚然,互联网企业进入各个传统行业能够提高产业效率,给人们的生活带来诸多便利,但是一些企业的无限制扩张、渗透会造成行业的集中化倾向,阻碍市场的有序竞争,最终影响的是普通消费者的利益。如今美国的一些科技巨头已经遭遇了反垄断调查,而在中国,伴随着互联网巨头们的崛起,它们的超级市场支配力同样值得警惕。

红极一时的苹果、亚马逊、谷歌和Facebook等公司,现在引起了美国经济学家、法律学者、政客和政策分析者等各方关注,它们被指控为利用自身规模及势力碾压潜在竞争对手。这几家科技行业的巨头公司带来了特殊的难题,但也只是冰山一角——美国经济总体竞争不足,现状堪忧。

许多行业都有集中化倾向,这一点毋庸置疑。大公司在行业收入总额中占比较高,一向能够获得大笔利润。这并不是坏事。戴维·奥特(David Autor)、戴维·多恩(David Dorn)、劳伦斯·卡茨(Lawrence Katz)、克里斯蒂娜·帕特森(Christina Patterson)和约翰·范里宁(John VanReenen)等五位经济学家指出,集中化和更高的利润是技术创新带来的良性结果。

他们提出,当今世界“赢家通吃”,生产力较高的明星公司可以获得较高的市场份额,亚马逊、苹果、Facebook和谷歌凭着创新倾向占据顶端。波士顿大学的詹姆斯·贝森(James Bessen)指出,除高科技行业以外其他行业的顶级公司攫取的收益份额越来越高,是由于这部分公司采用了不可或缺的关键信息技术:因为这些公司更好,规模才得以扩大。

然而许许多多的证据表明,负面力量同样在发挥作用。“集中化也许是反竞争势力造成的,”奥特等研究者表示,“占据优势的公司借此阻止实际竞争对手和潜在对手进入行业发展壮大。”研究表明,在航空、啤酒、制药和医疗等多个行业,在位企业操控市场,阻止竞争对手发展。胜者一直胜利下去,新的初创公司越来越少。公司面临的竞争压力减轻,生产力发展减缓,工资停滞,胜者和败者间的差距越来越大。

根本问题并不是优势公司规模庞大,而在于公司规模、集中化加上袒护在位公司的规章制度,影响了能够促进经济增长的健康竞争。本文审视行业集中化对竞争的不良影响,考察反垄断法对当今经济环境的作用,探索能够促进创新、增强商业活力的战略,以期提升总体生活水平。

警示信号

《经济学人》分析美国经济普查数据发现,在狗粮、电池制造商、航空及信用卡等893个受调查的行业中,2/3的行业自2007年后趋于集中化。考虑了行业规模权重后的结果显示,行业中排名前四的公司在总收入中所占的比例从1997年的26%上升到2012年的32%。

显而易见,行业集中化现象有所增加。这是否说明竞争减少,或消费者经济拮据?要判断集中化在经济意义上是否值得担忧,最好的办法是考察利润、投入、商业动态性以及物价。经过考察发现,多半指标说明行业内缺乏竞争。

利润。在渐趋集中化的市场中,利润高企并持续上升,通常是竞争减少、主导企业市场支配力增加的一个标志。如今在一些行业,参与竞争的公司越来越少,各公司市场份额越来越高,利润也开始增加。

投入。判断竞争压力是否减弱的另一个标志,是公司在没有太多投入的情况下增加利润的能力。在竞争激烈的市场,公司被驱使着投入更多资金,跑在对手前面。

商业动态性。在健康的经济中,公司兴亡盛衰不断更替,有新的工作机会出现,还有一些旧的职位消亡。商业动态性降低,说明在位公司对行业新秀的忧虑减轻,其结果是创新减缓,就业增长停滞,经济整体受损。

物价。经济学理论认为,缺乏竞争的寡头垄断行业会导致物价上升,产量缩减。为验证竞争是否减少,一些研究者考察了物价,没有得出明确的结论。

越来越多的研究提供的大部分证据说明,行业集中化使得竞争减少,影响了创新、改善就业和维持总体经济健康发展的能力。

是英雄,还是恶人?

虽然竞争总体上有所下降,但有时很难确定某行业内的消费者是否受到了集中化影响、在何种程度上受影响。占据顶点的公司,究竟是好是坏?

2017年,Facebook收购了在青少年中流行的手机应用To Be Honest(简称TBH),收购时这款匿名问答应用仅问世两个月,但已经吸引了超过500万用户,发出信息十亿条以上。自2010年以来,Facebook收购了60多个像TBH这样的行业新秀。

从好的角度看,卖给Facebook(或谷歌、苹果)能带来许多经济上的好处。大公司开出的优厚价格,为有创意的创业者提供了巨大的激励。在更广泛的层面,Facebook平台推广创新的能力,可以让先进技术得到迅速、广阔的增长,产品发展前景比留在初创公司更好。可是从坏的一面来讲,Facebook不停地吞并有前途的新公司,扼杀了这些新公司参与竞争的潜力。假如没有被收购,TBH、Halli Labs、Orbitera、Instagram、WhatsApp、OculusVR等公司会发展成什么样子,如今已然不得而知。换言之,假如有才能的创业者有信心与Facebook一较高下,他们会建立起怎样的公司?不得而知。

在某些行业可以清楚地看到,反竞争行为对集中化的影响比创新巨头更严重。例如啤酒,虽然精酿酒厂数量激增,但美国啤酒市场仍然由百威英博和米勒康胜控制。近期的研究将啤酒涨价归因于啤酒行业集中化加剧。2008年,当时业内排行第二和第三的SABMiller和MolsonCoors在美国的业务合并,啤酒价格飙升——不仅这两家,竞争对手安海斯-布希(Anheuser-Busch)的产品也同样涨价。据乔治敦大学经济学家内森·米勒(Nathan Miller)和德雷克塞尔大学经济学家马修·温伯格(Matthew Weinberg)估计,假如SABMiller和MolsonCoors不合并,啤酒价格至少低6%至8%。他们提出,竞争对手公司进行了价格协调。2015年,美国司法部援引公司文件反对百威英博的收购,称其定价策略“如同价格协调指南”。

那么,行业领导者扮演的角色究竟是英雄还是恶人?也许两者皆有。芝加哥大学的路易吉·津加莱斯(Luigi Zingales)说:“多数公司通过创新和权力手段,积极保护竞争优势来源。”公司在这种驱动下致力创新,没有问题。但若公司运用其市场势力影响政策和监管环境,打压竞争,这就有问题了。很可惜,目前证据足以证明美国经济的一大部分苦于缺乏竞争。

重塑反垄断框架

要缓解行业集中化、竞争减少带来的负面影响,一个显而易见的切入点是反垄断法及其实施。一个世纪以来,美国的反垄断法有了显著的发展。20世纪50年代到60年代,许多企业合并(即使对集中化的影响相对较轻微)受到质疑,到了70年代,反垄断框架开始转变,受质疑的企业合并减少了许多。法官罗伯特·博克(Robert Bork)、理查德·波斯纳(Richard Posner)和诺贝尔经济学奖得主乔治·施蒂格勒(George Stigler)、奥利弗·威廉森(Oliver Williamson)为这种转变奠定了思想基础,80年代早期,政策和司法领域普遍发生了改变。

更宽容的方法依赖于三个设想:集中化的负面影响,必须同借以提升的效率对比衡量;竞争对手之间横向合并,如果没有导致产出减少,就不是有害的并购;供应商和购买者之间的纵向合并,一般不构成问题。这种思路在里根执政期间得以稳固,不论好坏,反垄断监管机构在之后十几年里无所作为,经济集中化加剧。进入21世纪,奥巴马上台,反垄断似乎抓得更紧了,但他任职期间签署的促进市场竞争的行政命令究竟有没有付诸实施,如今尚不明确。

反垄断监管部门对并购的审查方式应该更新了。东北大学经济学家约翰·库沃卡(John Kwoka)全面考察了对过去25年几千宗并购及合资企业案例的回顾研究,得出的结论是,反垄断监管部门过于宽容,没有对某些类型的并购提出质疑,对已完成的并购限制也不够。库沃卡发现,其他因素不变的情况下,并购后价格平均提升4.3%。航空和医疗行业的价格提升幅度尤其大。他在2015年出版的一本书中写道:“一部分并购导致市场份额降低、行业集中化,对其重视不足,近似于默许了更多的带有反竞争性质的并购。”

库沃卡的综合分析说明,反垄断监管机构应当更多地阻止并购,促进竞争。以无线电话行业为例。2011年,AT&T试图以390亿美元的价格收购陷入困境的竞争对手T-Mobile USA,此举将会把行业内主要竞争者从四个减少到三个。然而由于监管部门反对,AT&T在宣布收购五个月后放弃了这宗交易。这时一些人断言T-Mobile败局已定,然而事实并非如此。马克·罗戈夫斯基(Mark Rogowsky)在《福布斯》杂志上撰文描述:“一年之内,T-Mobile聘请了约翰·莱杰尔(John Legere)担任CEO。新任CEO完全抛弃了照常营业的方针,取消了以往的手机套餐合同,降低价格,提供更大的流量包,还经常嘲笑对手。”T-Mobile起死回生,2013年获得440万新用户。2017年,无线运营商之间竞争异常激烈,美联储主席珍妮特·耶伦(Janet Yellen)称,手机服务价格降低成为遏制通货膨胀的一个因素。

反垄断监管部门还必须解决当今市场中违法的“掠夺性定价”的棘手问题。亚马逊涉嫌利用低于成本的定价向潜在竞争对手施压,最终实现收购。2009年,电子商务公司Quidsi(Diapers.com网站所有者)拒绝了亚马逊的收购提议,亚马逊随后将出售的婴儿尿布及其他婴儿用品价格降低了30%,开展“亚马逊妈妈”(Amazon Mom)活动,提供折扣和免费送货服务。Quidsi试图与沃尔玛联合,但最终接受了亚马逊的收购。2012年,亚马逊开始涨价,并大幅减少“亚马逊妈妈”的折扣。

随着经济发展,还会有更复杂的问题出现。新的数字行业巨头拥有前所未有的力量,足以碾压竞争者,监管方如何看待?公司收购邻近市场的其他公司,可能会减少“潜在竞争”,如谷歌收购YouTube、微软收购领英,监管方是否应当怀疑这类收购?大公司吞并了有可能成长发展的小公司,又应当如何看待?

经济变得更加集中化,关于竞争减少的证据越来越多。过去不足以引起反垄断审查关注的收购,现在可能会打压潜在竞争。新的技术巨头运用强大的网络和海量数据阻碍竞争,已经成为今天反垄断监管机构面临的一大挑战。

总而言之,要解决美国经济的问题,需要政府采取措施,克服既得利益方的阻力,保护健康有活力的竞争,借以刺激生产力增长,提升生活水平。假如由于在位企业的势力或对规章制度的反感,未能及时采取措施鼓励竞争,就可能导致经济动态性降低,创新受限,影响子孙后代的未来。

关键词:垄断

戴维·韦塞尔(David Wessel) | 文

戴维·韦塞尔是布鲁斯金学会(Brookings Institution)经济分析资深研究员,哈钦斯财政与货币政策中心(Hutchins Center on Fiscal and Monetary Policy)负责人。

蒋荟蓉 | 译刘筱薇 | 校李源| 编辑

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