在线少儿教育的“无限战场”,还有啥机会?

张狗子 · 2020-12-16
2020年在线少儿教育赛道有些冰火两重天。 早期资本市场四顾惘然,行业安静的如同一潭死水,投资机构纷纷策略转移,战略性放弃教育赛道布局。后期资本市场,大小巨头们忙着战前储备弹药,恶战一触即发。

编者按:本文来自微信公众号“张狗子”(ID:DogMrZhang),作者:张狗子,36氪经授权发布。

2020年在线少儿教育赛道有些冰火两重天。

早期资本市场四顾惘然,行业安静的如同一潭死水,投资机构纷纷策略转移,战略性放弃教育赛道布局。

后期资本市场,大小巨头们忙着战前储备弹药,恶战一触即发。头条高调宣布进军教育,全线布局少儿品类;猿辅导连续完成2轮融资,估值飙升至130亿美元;火花、豌豆、伴鱼陆续宣布完成亿美元级别融资…

相似于前些年在线K12竞争的混战厮杀,在线少儿教育竞争也开始进入深水区——游击队小规模作战基本熄火,正规军集团对抗悄然打响。

相信看教育的投资人今年一定无数次灵魂拷问过自己,在线少儿教育还有投资机会吗?自知这是一个行业大问题,作为投资人,抱着“站在当下、回顾过去、思考未来”的想法,试着逻辑复盘,看看还能不能找到一些灵感的蛛丝马迹。

“无限战场”的竞争秩序构建:市场高度集中,品类边界明显

往年,总能听到传统教育背景的人提到一个观点:教育是个大市场,头部集中度低,小公司“弱水三千只取一瓢”,也能做出很大规模。

10年前,这种观点完全正确。教育行业是个供给导向的市场,始终面临两个无法突破的大瓶颈,地域限制(流量分散)和师资非标(供应链粗糙),导致最后出现了市场分散的情况,机构盘踞各方。市场分散是“果”,地域限制和师资非标是“因”,虽然课外教培市场从出现至今确实如此,但“果”并不是永恒真理,也没办法作为绝对标准去推测市场未来。

现在再看,互联网把教育从“有限战场(线下)”带入了“无限战场(在线)”,降维打击,这个“果”就不再成立。互联网给教育带来了两个颠覆式创新——地域限制没有了(流量集中),师资可以标准化甚至用产品替代了(供应链标准体系成型)。这就完全击碎了市场分散的“因”,广告能轻轻松松砸到中国每一个互联网用户的脸上,公司供给端规模化限制也被完全破除。自然新的“因”也会导致新的“果”,表现出来市场高度集中。

以少儿思维为例,我们可以从结果窥见各个品类市场的一斑。目前斑马、火花、豌豆占领了绝对头部,抖音已经开始发力,快手又在酝酿,算上一众小玩家,整个市场向“631格局”趋近,俨然和“有限战场”出现不同格局,这种情况在以往的认知体系中是完全不敢想象的。

市场依然还是那个市场,但互联网把个体公司的价值天花板几十倍放大,市占率也必定有极大的提高

但是这种市场高度集中的表现有前提条件,或者说市场是有明确的边界范围的,以品类为划分(思维、英语、语文、编程、美术等等)。导致这种结果的演变过程有其必然性,由于互联网渗透的全方位,对教育的变革也是同步的,在集中的时间内(基本集中在2014-2017年),不同批次的人选择了不同学科品类创业,最后用差不多的时间在各自的品类市场内打下一块大山头。

嗅觉灵敏的商人总能发现机会的味道,需求依然是那些需求,但从“有限战场”到“无限战场”,流量的迁移和供给的整合造就了大片空白市场,随之而来的必定是跑马圈地。各个玩家在各自的学科品类领域内快速扩张。

小朋友要学的兴趣爱好,都已经有大吨位玩家出现(有些处境并不稳固),总有一款适合你(不完整,凑图好看)

但地盘终究有限,时至今日,他们为了突破自己的营收天花板,逐渐向友商山头进行扩科,难免短兵相接。但一方面用户的心智定位已然形成,另一方面竞争对手在自己的品类市场根基牢固,因此导致了这种行为虽然有效(能把部分池子里的用户转化为新科的付费用户),但往往并不成效显著(新科的营收体量无法碾压友商)。

立足当下,可以看到一个确定性的趋势:在线少儿教育“无限战场”竞争秩序已经构建,巨头们在各自的品类领域已经牢牢夯实了自己的吨位,并对友商虎视眈眈。随着市场教育的持续推进,在线渗透率只会逼近极限,更多家长会加入“无限战场”,但随后被洗到某个头部玩家的用户池,大概率是确定性事件。品类机会已然渺茫,后入局者如履薄冰。

教育产业分工细化:竞争秩序构建引发的伴生变化

“无限战场”新竞争秩序的构建过程,也引起了少儿教育赛道两个显著的变化:1)服务产品化;2)分工细化。

在线少儿教育完整的行业分工

教育属于第三产业,本是服务,而服务是非标的,所以难以规模化。不过认知总是在被社会进步颠覆,业内的两位青年才俊天才般的发明了两样东西,远程师资管控体系和轻课内容制作体系,直接把教育从第三产业迁移到了第二产业,本质变成了产品,而产品是标准的,容易规模化。树立行业标杆,玩家纷纷效仿。几年时间磨合迭代,如今的在线少儿教育完全具备了消费品属性,类比去看,不同的学科品类就如不同的消费品,班课和轻课甚至可以作为消费品的两大不同SKU去理解。

一旦教育具备了消费品属性,自然就绕不开电商,或者说绕不开消费者流量。绕不开消费者流量,也就绕不开流量巨头。不难想象,抖音高调表态后,腾讯、淘宝、快手甚至拼多多,或许在不久的将来也会有所大动作(不一定会成功,但手握流量优势,至少会让市场玩家很难受)。

当然,对教育行业本身而言,服务产品化带来的影响远不止如此。工业革命2.0时代的“零部件与产品装配分离”过程,从路径理解,服务产品化就意味着可以实现标准化,标准化就可以引起规模化,而规模化就能促进分工细化,整个行业分工出现了完全不同于以往的情况。在“有限战场”,由于产业相对简单,只有考证培训机构、教培机构、渠道商三方角色(最多再加一方给教培机构做管理系统的服务商)。而到了“无限战场”,职能划分就有了更细致的表现:除了传统角色外,还有供给端专门提供教师服务的师训团队、内容生产流程管理的素材资产平台、上课专门需要的技术服务商、以2B信息化切入形成的分销平台、专门帮助管理销售leads的智能客服公司等等。

每个环节都有新业务需求,因此也出现了一批专注于服务各个环节的公司

可惜的是,看似分工细化创造新需求,但需求的服务提供商已经不再是教育玩家,而是彻底的企服赛道玩家(典型成功代表Agora),投资的逻辑也从教育跨度到了企业服务(中国的企业服务是一个大坑赛道,近几年要出现独角兽,那个概率真的是一言难尽),教育仅仅是企业服务落地的赛道场景之一,并没有催生什么独立的教育机会。

其中最根正苗红的教育玩家也仅仅是以2B信息化切入形成的分销平台,但其发展速度深受B端客户拓展影响,业务属性依然是企业服务,只是流量变现方式深度契合了教育场景(也仅仅是换了种变现的玩法)。

流量迁移和供给整合所构建的“无限战场”新竞争秩序只是引起了行业分工的细化,没有根本性改变产业链每个环节的关键,技术使得环节效率有了优化空间,但2B服务流程没有改变,规模化制约要素依旧如此。能在原本生意的基础上有效扩大,但不催生大机会(短期不会,长期看可能由于某些政策契机,催生出教育赛道的企业服务公司,类似全通)。

横向看,少儿教育品类没什么机会;纵向看,少儿教育产业链没什么机会。虽不能百分百断定,但大概能确信一个事,在线少儿教育趋势性的大投资机会已经没有,或许会有一些破碎的小机会能够捡漏。确实有些绝望…

对于几个问题的思考补充

最后,分享一下自己对几个比较关键问题的思考:

1.少儿在线教育的渗透率会提高吗?

2.下沉市场还有新产品的机会吗?

3.教育已经产品化,有机会出现交易平台吗?

4.手握流量的巨头平台在教育赛道会成功吗?

5.在线少儿教育还有机会吗?

目前少儿领域总盘子的在线化渗透率不到10%,大概6.4%,渗透率还很低。从消费者决策角度理解,家长购买教育服务永远是追求便宜的、自己能偷懒的、孩子学着有效果的,如果要给这三个要素排位,基本是学着有效果>自己能偷懒的>追求便宜。少儿教育对学习效果要求不高,动画/游戏的方式能完全吸引孩子自己学习,产品化又降低了边际成本,完全可以促进家长转化购买。

只是随着市场教育推进,需要一个长期的过程,毕竟改变习惯总是需要时间。参考纸质书市场,虽然互联网发展了20多年对纸质书市场造成致命冲击,但目前依然有77%的读者有阅读纸质书的习惯,25%的阅读时间在看纸质书。以十年维度去看,在线的渗透情况大抵如此,没有绝对替代,只有相对均衡。

虽然市场的渗透会增加,但对下沉市场而言依然很难有新产品的机会。随着快手、PDD以及各类分销渠道的市场媒介出现,触达下沉市场流量已经不是难事。限制下沉市场家长付费的唯一要素是教育产品价格,巨头们有成熟的流量打法、内容生产体系和足够的资金储备,只需要设计生产诸如叽里呱啦类极致性价比产品进行投放,下沉市场依然逃不开“无限战场”的范畴。除非另辟蹊径,比如通过地推团队打出自己的“无限战场”,夯实吨位以面对将来的正面冲击,或许能有一战,正面迎战绝无机会。但是否可行尚不知晓,也不知道是否有资本愿意置身其中去赌一个新的可能。

至于是否会有平台级的机会,并不会。教育产品化,已经具备了消费品属性,那就自然逃脱不开产品力和品牌的认知范畴,如果消费者心智认知确实如此,那目前已有的电商平台以及正在构建的电商平台完全能够复用。

如果消费者心智认知并非如此,能否出现垂直平台?也不会,教育毕竟有别于消费品,消费品通过图文的方式可以友好展示,但教育产品不行,只能通过试听课感受。交易撮合效率提高的核心不在于供需的平台匹配效率,而在于试听课的体验效率,因此存在垂直平台的价值有限。但可能出现精准流量的分销渠道,对机构而言拿到精准leads做转化意义重大。

既然出不了新的平台,那原本手握流量的平台做教育能否成功?不好说,这个关键取决于机构对教育本身的理解程度。虽然目前而言流量和资金投入巨头有绝对优势,但如果能力圈不完善,或者说高层对产品和教研的理解不到位,一定会反应为转化率低和续费、转介绍差,流量和资金整体使用效率低,最后及时止损。反之,对小玩家而言,则一定会有碾压性优势。

那么,在线少儿教育还有机会吗?时光机理论或许会有出海机会(风险偏大,对当地风土人情理解天然不足)。至于本土的机会在哪里,站在移动互联网时代浪潮末浪端的我们,也正在寻找着下一朵机会的浪花。

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