分层的软件市场,忽略的小微企业

张狗子2020-12-16
上个月听说了件特别炸眼的事,双11那天,有家SaaS公司日销售额接近千万。着实令人诧异。手法套路和目前对软件的主流认识完全不同,针对小B用户的软件公司能玩出如此名堂。

编者按:本文来自微信公众号“张狗子”(ID:DogMrZhang),作者:张狗子,36氪经授权发布。

上个月听说了件特别炸眼的事,双11那天,有家SaaS公司日销售额接近千万。着实令人诧异。手法套路和目前对软件的主流认识完全不同,针对小B用户的软件公司能玩出如此名堂。

后来跨领域聊了些教育/电商流量的操盘奆佬,尝试理解这个现象背后的逻辑,跳开原来对软件的思考惯性,最大的感受就是发现了个认知盲区,以往的思考框架完全忽视了市场的分层情况。

企业用户分三六九等,面临的需求复杂度不同,针对的产品价格不同,打单所匹配的销售策略自然也不同。在某些价位区间段,好的2B产品配合2C那套牛逼的流量玩法,打出日千万销售也不是没有可能。

市场分层逻辑,用户的悲欢离合并不相同

以前为了方便理解,习惯把用户通过2B2C的方式作区分。这个区分可能过于注重形式主义而忽略了交易第一性原理,交易产生的场景一定是用钱去购买某项产品/服务以满足某种需求,不分2B2C,而定价是交易场景不可缺少的核心要素。

当我们把产品/服务的消费按照定价逻辑拆解排序后,发现个挺有意思的事:用户不论2B2C,根据价格区间的不同,几乎呈现出完全分层的状态,而价格区间又很大程度决定了消费决策周期(甚至是消费决策参与者规模)。

这里有个惯性的认知误区,以往总有人说2B市场不同于2C,存在决策者和使用者分离、决策流程繁杂的问题。按照分层逻辑看,发现造成这种误解主要原因还是在于价格区间。

当2C消费的是车、房这类高价区间产品的时候,决策者和使用者也存在分离(个人/对象/父母)、决策流程繁杂的情况;而当2B消费的产品是小微企业SaaS产品甚至基础工具的时候,决策简单程度可能和给自己买个新手机没有区别,完全可以当成C端消费者去理解。

消费者单次购买决策的粗略分布情况,SAAS的出现给软件市场带来了明显的消费分层

过往看软件市场,对2B的认知盲点在于,完全没有市场分层意识。项目制软件收费动辄大几十万,光实施的人天费用都让很多企业难以承担,导致的结果就是消费用户有且仅有中大企业(没有针对小B用户的产品,只有针对小B用户的外包服务)。高价格也使得用户的决策周期非常长,销售跟单半年乃至一年是常态。

而SaaS的出现让市场找到了破局点,以往一个5年期的软件项目现在可以拆成按年付费了,每次交易价格可能只有以往的1/10-1/5(甚至有些产品还推出了基础免费版),好用就续费,不好用也只用承担少量损失。

原本买不起软件的中小企业也能用软件了,单价低导致决策周期大大缩短,交易转化链路变的非常简单,企业用户就自然出现了分层情况:高价格、复杂决策用重产品来解决复杂需求,低价格、简单决策用轻产品来解决简单需求。

分层的市场匹配分层的打法,被忽略的小微企业用户值得被重视

理解了软件市场是分层的,我们会发现个更有意思的事:产业集体智慧会把业态发展推向整体最优解,分层的市场衍变出了分层的市场打法。

之前软件公司在谈销售策略的时候,通常是直销和渠道两条腿走路,先迈直销腿,再迈渠道腿(直销打KA大企业,渠道打中腰部企业),这是很明确的匹配分层市场的打法。

大客户大订单,需求复杂要来回反复沟通做定制修改,服务重实施周期长,渠道商没办法贴身跟进,只有直销团队能hold住;中腰部客户向行业头部看齐,业务匹配的需求相对简单,轻服务轻实施,渠道商打点好关系往企业内部铺即可,销售的投产比更高。

软件公司典型的发展“套路”

但在这个传统的认知体系中,完全没有包含小微企业客户的范畴。在公众印象中,中国小微企业生存艰难,平均存续周期短(2.7年),没有付费意愿没有付费能力,做产品服务这批用户吃力不讨好,是个伪命题。

确实,在中国目前几乎没有专门服务小微企业的软件公司(慧算账云帐房主要赋能有规模的代记账公司;有赞微盟、WPS收入的大客户集中度相对较高;光云科技是为数不多真正服务小微企业的),企微、钉钉飞书的生态也还在构建,其中能否有服务小微企业的大ISV出现也暂且未知。

但回到文章开头,SaaS公司双11日销售额接近千万的牛逼范儿,确实值得反思:人家是如何在网络效应、病毒传播方面做的如此牛逼的??如果这种销售玩法可持续,是否能说明服务小微企业也有极大的商业价值??

这个问题我没有明确答案,但是根据掌握的信息进行推演,大概能理解个七七八八。反倒是这个思考给了启发,可以跳开原本的软件市场分析框架去看小微企业,并且完全有理由去相信,在中国服务小微企业有机会出现大软件公司,被忽略的小微企业用户值得被重视。

Just一种可能,小B企业C端化,流量玩法或能有所作为

这部分内容的思考有些天马行空,甚至有些地方仅仅是逻辑推测而没有任何事实支撑,若有不妥之处,先表草率。

先看软件发达程度最高的欧美市场,美国有家极度低调的公司Zoho,服务小微企业的SaaS产品矩阵的年销售额有大概3亿美元;万兴科技(300624)专做欧美小微企业的SaaS产品矩阵,年收入超过7亿人民币;福昕软件(688095)专做欧美小微企业的PDF相关SaaS产品,年收入超过3亿人民币。

显然,成熟市场允许这样的软件公司存在。至少说明,专门服务小微企业的软件公司有机会,在中国软件市场逐渐成熟的过程中,大概率在某个timing会出现这样的公司。

至于这个timing是不是当下不好妄下判断,但换个角度去理解,中国目前确实存在这样的机会。回到Part 1市场分层的逻辑,会发现小微企业SaaS产品的定价区间和决策周期高度接近教育产品,我们把小微企业C端化处理,和教育用户进行比较。

以Pre-K领域用户为例,单科消费价基本在2000-15000元/年,用户生命周期大概1-3年,价格限定其最终可触达的用户体量大约为200-300万/年,产品解决的是子女知识提前储备的弱刚性需求;反观小微企业用户,客单价在1000-20000元/年,用户的生命周期大概2.7年,体量大约在1000万/年,某些产品为其解决的是获客管理、销售培训、财税申报等刚性需求。

教育用户和小微企业用户的横向比较,挺有意思,感觉企业服务市场比教育市场反而更性感

从产品价格、生命周期可以看到,两者用户的特征相似度很高。甚至是续费率、ARPU值、团队人效这些企业服务领域关注的指标,教育赛道也有相对应(续课率、客单价、销售人效)。反而宏观理解,小微企业用户的市场体量和需求刚性(某些产品)似乎比Pre-K的教育用户更有想象力。

但有意思的是,教育Pre-K阶段已经在多个学科涌现出估值约10亿美金的公司,而在服务小微企业的各类需求时并没有出现这种盛况。

两者唯独显著不同在于,教育行业同步于移动互联网发展,基于增长黑客的基本理念,构建了很成熟的流量玩法(钩子课、私域转介绍运营、渠道分销等等),而企业服务行业几乎完全没有受到流量渠道变革的冲击,自然也没有什么公司尝试构建新的流量玩法(即便是目前的钉钉/企微/飞书也仅仅只是在构建分销渠道网络),往往根据认知惯性,把小微客户当作没有价值而放弃服务。

但或许,这套流量玩法可能是匹配服务小微客户的最佳市场策略。可以设想这样一个场景,小微企业主也是人,刷抖音的时候刷到的广告不是呱呱龙而是财税产品,刷朋友圈的时候看到的不是斑马而是员工销售培训,但凡戳中需求,似乎完全没有理由拒绝留咨。涉及的问题无非是用户转化率,投放ROI是否可行。

因为没有见过实例所以不能随便下定论。关于这点可以借鉴成熟市场,虽然在欧美国家操盘手们对于流量的理解和认知完全不如中国,但是国外服务小微企业的软件公司确实有主要通过信息流广告投放留咨转化客户的。

以万兴科技为例,从招股说明书发现,其获客完全是通过信息流广告的方式

某种程度说明,当用户只需要做简单交易决策时,信息流广告确实可以作为一种销售策略针对小微企业客户。但这也并不意味着可以完全对标,或许这种可能成立的前提在于市场对订阅制的高度接受,用户UE模型最终才能算正,而在中国也许并不适用。但不妨碍作为一种尝试的方向。

以上是个人对服务小微企业用户存在机会的一些谬见。立足当下,虽然软件市场发展前方的道路不甚明朗,但经过最近的思考,反而坚信了一件事:终局看,成熟的软件市场必定缺少不了贡献国家GDP 60%的小微企业的参与。

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