2020直播电商大事件全纪录:一场有关金钱、流量、产品的极限游戏

新榜 · 2020-12-14
主播的野心,商家的账本,以及78亿的奇迹。

编者按:本文来自微信公众号“新榜有货”(ID:newrankTV),作者:云飞扬1993,36氪经授权发布。

距离2020年结束还有17天。

回顾这一年,发生了很多事,具体到直播电商,则是疯狂、梦幻、惨烈。

直播电商早在2016年就已经有了星星之火,但直到2020年,借着疫情这只黑天鹅,“被迫”走上前台,从庙堂之高到江湖之远,直播都成为毫无疑问的焦点。

因为直播,临沂这样一个北方小城市,得以和杭州、广州一起成为直播电商行业的超级明星。

因为直播,无数的淘金者、梦想家奔赴北下朱,盼着在这座义乌小村庄里成为时代的弄潮儿。

而这所有的一切,都汇聚到了一个小小的直播间中。在即将过去的2020年,从总裁老总到县长村长,从明星网红到草根素人,都在直播间喊着“宝宝们点个关注”。

78亿,是超级主播薇娅、李佳琦在10月20日一个晚上的累计带货成绩,而像这样的奇迹,2020年一整年都在上演。

01 疫情黑天鹅,直播带货成救命稻草

2020年的开年显得并不顺利,受疫情影响,不少商家、品牌陷入停摆状态,复工投产成为关乎生死的大事。也是在这个情况下,直播带货成了唯一的救命稻草。

在郑州,传统批发市场锦荣商贸城的商家纷纷拿起手机,人生中第一次尝试直播带货;在临沂,因为工人们没办法正常上班,快手主播陶子发动家人齐上阵,希望能尽快把货发出去。

除此之外,不少线下厂家也把直播当成重要的销售渠道。2月19日,淘宝发布的一组数据显示,厂家直接上淘宝直播卖货的数量同比增长了50%。其中,服饰、美妆、家居3个行业的线下门店直播最为活跃。

居然之家为例,从2月1日起加码线上直播,以卖场为单位,实现了规模化直播。据居然之家介绍,截至3月15日,共有308家门店开启直播,日均开播门店数稳定在260多家,日均观看人数超6.2万人,日均新增粉丝1.4万人,日均引导订单数超3600笔。

居然之家尝试规模化直播带货是很多品牌自救的缩影。

商家的自救也得到来自政府部门、平台官方的扶持激励。

4月20日,习近平在陕西考察脱贫攻坚工作时,走进“秦岭天下”直播间,和直播带货的村民一起交流。他说:“电商在农副产品的推销方面,是非常重要的,是大有可为的。”

除此之外,由央视boys组成的“国家队”阵容也先后入场。4月6日,央视主持人朱广权与李佳琦组成“小朱配琦”,这场“为湖北拼单” 的公益直播,累计观看次数1.22亿,带货金额超4014万元。此后,央视又与薇娅等头部主播,佟丽娅等一线明星举办了多场带货直播。

2020年开年,从主播到商家再到政府部门平台官方,均对直播带货抱着极大期待,这也是直播带货成为2020年超级明星的重要推动力。疫情实际上加速了直播带货的发展。

02 直播破圈,罗永浩抖音直播带货首秀

4月1日愚人节那天,千呼万唤的“著名脱口秀演员”罗永浩终于在抖音开启了自己的直播带货首秀。

网 传为了老罗,抖音花了6000万的签约费。为了这场首秀,抖音也准备了可能是前无古人的资源推广:微信公众号预热、微博热搜推广、开屏和推荐页广告、搜索banner、甚至还上线了老罗限定打赏礼物:老罗别这样。

最终,据新抖数据统计,整场直播观看人数4892.17万人,最高实时在线近290.82万,获得音浪3632.73万(不考虑平台抽成等折合人民币约360万),23件商品,带来单场流水1.67亿元。

一年下来,老罗的带货技巧越发娴熟,直播间越来越专业,带货成绩也不断破纪录,旗下交个朋友更是签约了李诞、戚薇等一票明星,临到11月,更是差点就上演了一出借壳上市的资本励志故事。

于行业而言,老罗无疑大大加速了直播带货的破圈;于抖音而言,不论是影响力、专业度、带货成绩还是商业形象,“抖音带货一哥”的头衔除了老罗实在不知道还能给谁,毕竟老罗带的第一单货,就是“抖音直播带货”这个货。

于老罗个人而言,“真还传”能否完美落幕,至少在一段时间内还要依靠带货。

就像4月1日直播首秀最后老罗说的:“(前面的铺垫)不重要,就是卖!就特么卖!”

03 品牌下场,格力董明珠直播带货425亿

在直播带货的威力初步显现后,更多品牌商家甚至是总裁开始亲身上阵。

今年上半年甚至掀起一阵总裁带货风潮,携程梁建章、小米雷军等企业高层纷纷走进直播间亲身带货,而总裁中的超级带货王还要属格力董明珠莫属。

4月15日,董明珠在接受采访时还表示,对于直播带货不是很认同。但从4月22日起,就开始马不停蹄在包括抖音、快手、淘宝、京东等各个平台进行直播带货,堪称大型“真香”现场。

4月22日,董明珠抖音直播带货首秀销售额22万;

5月10日,董明珠快手直播3小时销售额破3.1亿;

5月15日,董明珠京东直播首秀销售额超7.03亿元;

6月1日,董明珠携3万家门店直播,销售总额65.4亿元。

618期间,格力全渠道直播销售总额达102.7亿元。

7月7日,格力电器宣布,董明珠将开始做全国巡回直播,第一站定在江西省赣州市南康区。10月18日,董明珠澳门巡回直播带货9.09亿,至此,格力2020年的前11场直播累计销售额已经达到了425亿。

直播电商的明面主角当然是主播们,但背后真正的主角却是品牌商家们。正如上半年兴盛一时的总裁直播,品牌商家们并不甘于成为主播们的供货商。不仅仅是因为部分主播迷一般的带货翻车数据,也出于降低中间商赚差价的利益诉求。

主播们带货厉害,但品牌商家们玩的也不差。在经过一段时间的摸索之后,包括小米、波司登唯品会等品牌纷纷开启自播,今年双11“苏宁易购超级买手”更是成了抖音直播的超级黑马。

不少业内人士表示,随着直播常态化,品牌自播、商家自播才是未来。

在快手直播成交额破3亿后,董明珠说:“我希望今天这样一个活动,不是我们的结束,而是永远。”

04 主播成明星第二职业,刘涛入职聚划算

受疫情影响的不仅是商家,还有明星。

出于保持曝光度和增加收入等考虑,不少明星入局直播带货。典型案例当属刘涛入职聚划算,演员刘涛就此化名“刘一刀”开启了自己的带货主播生涯。

5月14日,刘涛直播带货首秀,总交易额超过1.48亿元,6月6日,刘涛第四场带货直播单场引导下单金额超2.2亿元。

值得注意的是,一方面刘涛的直播间得到了聚划算官方的大力支持,从产品供应链到直播间画面质感和装修,堪称标杆;一方面,直播间产品客单价远高于市场上的直播间平均客单价。

无独有偶,在淘宝,林依轮、吉杰等明星直播间,主播身份远高于明星身份,专业能力和投入程度都不输专业主播;在快手,快手电商代言人张雨绮合作辛巴带货2.23亿元;在抖音,陈赫4个多小时的直播,预估销售额8313.69万元。

郑爽、张韶涵、汪涵、王祖蓝、王耀庆、叶一茜、胡可、杨坤、胡海泉……2020年,化身主播的明星变得越来越多。

没能亲自下场带货的明星,也成了超级主播的直播间常客。最近的一场比如12月4日的薇娅直播间,刘德华亲自上阵,瞬间卖光66万张电影票。

整体来看,无论出于品牌代言、决心转行还是跨领域玩票,纵观2020年的明星直播带货现状,一方面翻车不少,坑苦了对明星带货抱有巨大期待的品牌、商家;一方面明星自带的粉丝和大众认可度,的确大大加快了直播带货的破圈速度,现如今直播已经是一种广受认可的网络销售形式。

当然,随着行业的不断成熟,明星和直播的磨合也逐渐向好,能带货的带货,能带曝光的带曝光,不理智的坑位费和佣金已经大大减少。

05 神秘微商力量,张庭抖音直播首秀带货2.56亿

6月10日晚8点,在经过多日的宣传后,张庭在抖音举办了自己的直播带货首秀,最终5小时带货2.56亿。

战报显示,此次直播累计观看人数超1900万,订单量115.98万,峰值在线人数49.80万,收获音浪超268.1万,付费人数超15.8万。

从曾经红遍全国的大明星,到现在坐拥千万“家人”的微商教母,张庭又一次创造了奇迹。而对于直播电商来说,此次直播则又一次证明了微商的巨大威力。

粉丝的高粘性、高认可是直播带货的重要原因,微商们则早已经通过个人号、社群等经营起了忠诚度极高的私域流量,直播带货也不过是把交易换了一个场景罢了。另一方面,因为有着微商团队的支持,张庭们也极容易争取到更多公域流量。

扶龙社创始人百亿姐曾评价说,这场直播更像一次微商线下活动的线上版,张庭的模式别人做不来,“她是从私域导向公域,再从公域把人流量导到私域。这就是私域流量比直播带货厉害的地方”。

据新抖数据统计,自6月10日首播后,张庭基本保持这一月一播的频次,且带货成绩多次破亿。

06 平台混战,微信视频号等入局直播电商

今年以来,淘宝、快手、抖音已经坐稳直播电商三巨头的位置,但在淘快抖之外,不少平台同样想分一下直播带货这块蛋糕。

京东直播请了汪峰等明星来造势,拼多多的县长直播搞得风风火火,包括百度、美团等平台同样试水了直播带货。除此之外,要说重磅级的参赛选手,那非微信视频号莫属。

6月底,微信小商店开启内测,9月30日,上线直播带货功能。至此,微信视频号正式打通电商,入局直播带货。

背靠10亿级微信用户,视频号直播的入局给不少业内人士带来新的想象。公众号大V李筱懿、视频号原生大V霹雳舞凯凯、微商品牌禾葡兰等纷纷尝试直播带货,新榜社群运营总监榜哥则组建了视频号万粉联盟,齐齐看好视频号。

从1月21日开始内测,6月22日IOS端全面开放,8月3日“视频号助手”开放内测,九月下旬,“视频号推广”小程序上线,再到10月份双向打通视频号、公众号……

2020年一整年,视频号可以说是走了一条超级进化之路,用几个月时间走完了其他产品需要几年走的路。

有业内人士认为,不同于在抖音可以通过算法获取大量公域流量,视频号的分发机制是「社交圈层推荐」与「个性化推荐」并重,主要基于熟人社交+算法推荐来进行流量分发。视频号的最大价值就在于打通了微信个人号、公众号、小程序、短视频和直播的通道闭环,不用再跨平台互相导流用户。

6月22日,网上流传了一张据说是微信创始人张小龙的朋友圈截图,在截图中,张小龙写道:“2亿,是个开始,mark一下,因为再不mark就三亿四亿了。”

07 闭环:抖音直播电商“封杀”第三方

8月26日,抖音发布公告称:9月6日起,第三方平台来源商品直播分享需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人;10月9起,第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车;小店平台来源商品不受影响。

自此,抖音直播电商正式走向全面闭环。

有趣的是,抖音选择了闭环,快手则选择牵手电商巨头,5月27日,快手科技与京东零售集团正式签署战略合作协议。根据协议,双方将进行供应链方面的深入合作。

包括抖音、快手这样的内容平台,最初并没有什么电商基因,但既然有了过亿级的流量,那自然可以携流量以令电商。毕竟,就连淘宝也不得不向抖音交“流量税”。

借着直播电商这一年的快速发展,目前抖音、快手快速已经将直播间、小店、流量采买工具、供应链基地等电商生态基本打通。

至于最后淘快抖谁能胜出,他们之间要如何相爱相杀,最终靠的就是谁能用更好的服务、更优的内容、更佳的体验拉拢更多的支持者了。

08 大爆发:薇娅、李佳琦双11合计带货78亿

今年的双11是创造历史的双11,战线也显得格外长,淘快抖三巨头各出奇招,薇娅、李佳琦等超级主播备受瞩目。

据相关数据显示,在淘宝站内,李佳琦和薇娅直播间预估销售额均超30亿,累计相加近78亿。也有消息说两个人昨晚加起来卖了将近70个亿,据业内知情人士透露,实际数据基本接近。

据直播眼数据显示,李佳琦单场直播观看数1.6亿,点赞数2.5亿,粉丝增量182.97万;而薇娅10月20日单场直播观看数1.49亿,点赞数1.2亿,粉丝增量149.87万。

今年双11,直播带货双顶流可以说是创造了一个前无古人甚至很可能是后无来者的带货奇迹。也正是因为薇娅、李佳琦等头部主播的破纪录式成绩,不断拓宽着带货主播的社会认可和直播电商行业的商业价值。

7月6日,由人社部、市场监管总局、国家统计局三部门联合发布的9个新职业中,“网络营销师”下的“直播销售员”正式成为一种新职业、新工种。

据毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》显示,今年直播电商整体规模将达10500亿元。

自2016年淘宝直播正式启动,短短4年时间里,直播电商快速发展,已发展为一个超万亿规模的新兴业态。

09 规范:国家广电总局发布直播电商新规

11月23日,国家广电总局发布《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》(行业规范),通知强调“不为违法失德艺人提供公开出镜发声机会”、“未成年用户不能打赏”、“打击数据造假”等。

这是国家有关部门对直播电商行业发布的又一规范。实际上,在此之前,有关直播电商的政策、规范、通知已经多次发布。

6月16日,中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》,并从7月1日起实施。作为国内目前出台的第一部关于网络直播营销活动的专项规范,《规范》对直播电商中的各类角色、行为做出了全面的定义和要求。

8月3日,国家网信办、全国“扫黄打非”办等8部门联合召开工作部署会,,国家网信办负责人提到将研究制定主播账号分级分类管理规范,内容供给导向、打赏金额标准、主播带货资格将与直播账号分级分类紧密关联。

10月20日,国家市场监管总局公布《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》,拟规定,网络直播带货必须提供回看功能,网店不得通过删除差评、好评前置等方式误导消费者。

12月7日,中共中央印发《法治社会建设实施纲要(2020-2025年)》提出,要制定完善对网络直播、自媒体、知识社区问答等新媒体业态和算法推荐、深度伪造等新技术应用的规范管理办法。

一个新行业早期,必然伴随着种种红利和乱象,但能否拨乱反正,在红利期之前得到整个社会的认可,很大程度上会决定这个行业的上限和寿命。

无规范不发展,从野蛮到专业,直播电商需要的不仅仅是自由,还有严格的规范以及可靠的落实。

10 带货问题频发,辛巴因“糖水燕窝”事件遭调查

直播电商作为新兴行业,正如上述所说,过去一年不断在规范调整中。而超级主播辛巴的燕窝事件或许算得上一个标志,直播电商的野蛮发展时代正在被划上句号。

11月27日,辛巴正式在各大社交平台针对“糖水燕窝”事件致歉, 辛巴表示,经过检测,品牌名为“茗挚’”的燕窝确实存在问题,后续将全部召回,退一赔三,共计退赔6198万元,并启动团队内部整改。同时,还要追究品牌方的责任。

这件事可以简单概括为:有人说辛巴团队卖糖水燕窝,辛巴否认,王海打假,辛巴表示要送检,报告出来后,辛巴道歉,并启动赔偿措施。

据辛选官方消息,截至12月7日晚间,辛选已向25980名消费者进行了赔付,已经汇出的理赔金额为2958万元。

而据最新媒体报道,因“糖水燕窝”事件,广州市白云区市场监督管理局正式对辛巴公司进行调查。调查结果如何,还需要相关部门的公示。

这一年来,直播间的以次充好、虚假宣传、消费欺诈等问题频频爆发,辛巴“糖水燕窝”事件可以说是其中的典型案例。

2020年的直播电商可以用“野蛮发展”来概括。发展者,不论是破纪录的带货成绩、快速成长的MCN机构和供应链,还是消费者拿到的优惠商品,都是实实在在的;野蛮者,公然在直播间售假,用演戏套路消费者相信商品的所谓低价,商品售后没保障等问题一点都不少。

主播在得到最大关注和最大收益的同时,他们需要承担的相应责任到底如何划分,以及如何将责任落实到位,这都是需要持续解决的问题。

11月3日,话题#央视呼吁双11少一些套路#曾冲上热搜。央视发表短评表示:千万不能把计算变成了算计。

11 结语

星星之火终要燎原,经过2020年的狂飙突进,直播电商成为一个令人激动不已的新行业,无数人摩拳擦掌蜂拥而入。

李佳琦们把直播当成了一份充满想象的职业,将各种好物推荐给粉丝;格力、小米等品牌把直播当成值得投入的重要销售渠道,纷纷布局品牌自播;淘快抖三大平台更是在直播电商赛道短兵相接……

在经历2020年的野蛮疯长后,直播电商获得了发展、暴露了问题,增加了监管。2021年,直播电商势必将快速走向合规和专业,成为一个真正成熟的行业。

这中间,一些人将脱颖而出,一些人则将被无情淘汰。

2020年发生了很多事,但似乎又什么都没发生。

2020年将逝,2021年将近。

敬梦想,为生活,如此而已。

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