卖玩具的泡泡玛特上市,市值千亿,年轻人的喜好成为时代必然

晓芳说职场 · 2020-12-14
会玩,真的能赚钱

编者按:本文来自微信公众号“晓芳说职场”(ID:XF-SZC),作者:晓芳,  36氪经授权发布。

01 会玩,真的能赚钱

第一次听说“泡泡玛特”,这四个字的人,一定会奇怪:

“这到底是个啥东西?”

其实就是一家卖玩具公司,只不过“卖”的方式与众不同。

就是让你,花59元买他们家一个盒子,盒子里面是什么?

不知道。

只能确定里面就是一个玩具。

但这个玩具不是其他地方随意买到的,只有在他们家才能买到。

说白了,和抽奖,福袋一个原理,就是利用“概率”做生意,重在起量。

为什么说“买盲盒,只有一次和无数次”呢?

这就要说到大家从小就自带的“收集癖”了。

大家还记的小时候买干脆面集英雄卡吗?

当时的盛况,一度被媒体报道,广大小学生,买了方便面不是为了吃,只是为了里面那张水浒英雄卡。

集齐了全套一百零八个英雄的孩子,在全校都会成为响当当的人物,倍有面。

当然,全套人物不是那么容易得到的。

总有那么一两张稀有卡牌,相当于你集五福的时候,那张不愿露面的“敬业福”,“欧气”满满的“万能福”。

为了这份面子和被幸运随机选中的喜悦,孩子们会一直集下去,哪怕省吃俭用,“倾家荡产”。

卡片本身可能不值1毛钱。这种模式让一张卡片,尤其稀有卡片可以达到上千元。

接着,嗅到商机的人,开始出售现仿版的全套英雄卡片。

价格破千元的全套人物,几十元甚至几块钱都可以人手一份的时候,这个游戏模式就崩了。

所以,破坏规则的人,尤其可恨。他们为了短期收益,让大家都没得赚。

其实这种商业模式没有消失过,一直被利用。

集邮,玩具,比特币,炒鞋,还有近几年的手游模式。

阴阳师这个游戏,曾经因为SSR级式神难以抽到,有氪金几十万的大佬直接在微博上开骂游戏公司,上了热搜。

在用户画像上,泡泡玛特的粉丝群主要覆盖15至35岁、拥有高消费力、热衷分享和展示的人群。

一套可爱到颜值爆表的手办摆件,放在那里就是一种吸引力,不用大肆宣传,客流源源不断。

于是,这种49、59,99等,重复多次的小额消费,让年轻人慢慢花费上千元,万元,几十万元... ...

每套12个泡泡玛特的盲盒中,还设有一个极难得到的隐藏款。二手隐藏款,特别款的售价在市场上可以翻10-20倍。

有人说,凭借中国制造工厂的强大生产能力,一只玩具的成本价格大概10元。非要买那么贵的干嘛?

但是,一下子就能得到的东西,总是不易俘获人心。消费者就是愿意去买泡泡玛特的盲盒。

集邮的精神,直接带来的影响就是复购。

2019年,泡泡玛特注册会员的整体复购率为58%,高于整个玩具市场的复购平均数。

为增强粉丝黏性,泡泡玛特选择推出会员计划,截至2020年6月30日的注册会员数为360万。

有人担心:万一泡泡玛特盲盒模式崩了,市场上的出现同类低价玩具,收集者岂不成了韭菜?

但泡泡玛特的玩法不止盲盒。

 02 盲盒最重要的竞争壁垒,是IP

泡泡玛特这家公司,2010年才成立。曾经上市,三年亏损,然后摘牌退市,那时期市值为20亿元。现在,2020年12月11日,将是它第二次上市。

2017-2019年收入从1.59亿元增长至16.83亿元,利润也从157万元增长至4.51亿元,增长非常迅猛。两年利润暴涨近300倍。

其实,能够扭亏为盈,利润暴增,主要得益于其打造的优秀IP。Molly的创作者,王信明已成为泡泡玛特的直接股东。

无论是泡泡玛特的门店还是媒体宣传,都是以其最大IP(Molly)的形象为主。

嘟嘟的嘴唇、大大的脑袋、Q萌的身体、繁多的角色和风格,让泡泡玛特在造型上吸引粉丝。

之前喜欢玩具手办收藏的多为男性,现在泡泡玛特的IP设计,吸引来了更多女性。

但是过度依赖某一大IP,这就隐藏着一个风险。

一旦Molly的受欢迎程度不能保持现有水平,多年辛苦经营,一下就被打到解放前。

而且排在后面的竞争对手,酷乐潮玩、52toys、艾漫、IP station、美拆等竞争对手,也不会给他东山再起的时间。

唯一的办法就是不断打造IP。

泡泡玛特联合创始人司德在接受采访时曾说到。

“打造IP,核心其实需要对IP做持续地投入,我们要帮助设计师不断地推出优秀的设计,优秀的设计代表优秀的好产品,通过好产品不断地吸引更多的消费者,反向打造出更好的IP,核心就是这个点。”

截至2020年6月30日,泡泡玛特共运营93个IP,包括12个自有IP、25个独家IP以及56个非独家IP。其中,泡泡玛特上半年推出16个新IP,预计下半年推出14个或以上IP。 

每款盲盒基本都会包含12个不同造型的娃娃,有固定款、隐藏款或特别款。

假如一个系列的盲盒,你已经有了三个的时候,你就会想:要是能够12个都拥有,一家人整整齐齐的多好。

泡泡玛特还联合其它品牌推出多个人物系列,从哈利波特到迪士尼,不断有新手办带给人新的惊喜。

好不容易凭运气得到的娃娃当然要晒一晒,这又是一波宣传。

为了让粉丝们有地方晒“娃”,泡泡马特推出了一款潮流玩具分享App。除此以外,泡泡玛特还会组织线下见面会,让粉丝与IP设计师近距离接触,增强互动和黏性。

于是,年轻人集邮的癖好+年轻人对“颜值即正义”的信仰+打卡社交需求+IP壁垒=泡泡玛特的成功

2020年双十一,以盲盒为主要产品类型的泡泡玛特当天卖了1.42亿元。

今年上半年,线下零售店、线下渠道为泡泡玛特贡献的收益分别为3.13亿、3.34亿。

泡泡玛特业绩如此突出,自然会吸引到投资机构和投资人的关注。

因在发行过程中备受投资者青睐,泡泡玛特提前两天结束国际配售,现已成为2020年年末最受资本市场关注的一个IPO项目,市场千亿。

 03 ‍‍‍‍‍‍ 走向国际化泡泡玛特 原是时代的必然产物

泡泡玛特的产品线也不止盲盒,手办。

其产品现有四大类,分为:盲盒、手办、BJD、衍生品(指的是毛绒玩具、钥匙扣等品类),以不同价位分别面向不同的消费人群。


IP也不在只依赖Molly。

2020年上半年给泡泡玛特创收的前五大IP分别为:

Pucky(1.19亿元)、Dimoo(1.17亿元)、Molly(1.12亿元)、The Monsters(0.7亿)和BOBO&COCO(0.33亿)。

据媒体报道,泡泡玛特正逐步走向国际化,并且不断拓展边界,今年10月,泡泡玛特在韩国开了第一家直营门店。

除此之外,还开始投资电影、美术馆等等。

11月30日,泡泡玛特创始人王宁、COO司德、CFO杨镜冰等管理层出席上市路演并就外界较为关心的几大话题予以解答:

一、关于男性与女性的消费者占比:“潮流玩具市场过去20年都以男性消费者为主,泡泡玛特成功的原因之一在于核心消费群转变为女生,并在接下来仍将以面向女性的产品开发为主;当然男性的品类同样增加,如火影忍者、高达的跨界联名等”;

二、关于市场、门店的布局:“泡泡玛特的门店全部为直营,不考虑加盟合作,核心区域仍将是一、二线城市及省会城市;鉴于自动售卖机的雷达效应且客单价并不高,因此下沉市场的消费能力并不存在太大限制,且坪效不一定比一线城市低”;

三、关于IP的价值:“泡泡玛特是平台化的商业模式,在设计上不依赖单独IP;而头部IP既可视作竞争壁垒,更具有强创作能力,泡泡玛特试图帮助IP实现平台化”;

四、关于会员如何运营:“2019年的会员复购率为58%,今年上半年已达到51%;泡泡玛特计划在明年推出基于会员体系分类、分级购买的产品,进一步体现会员权益”;

五、关于公司定位与追求:“泡泡玛特内部已不再强调争做中国的迪士尼,而是要立志成为中国的泡泡玛特,第一个Pop Mart Land将在北京建立”。

王宁透露,在体量慢慢变大的过程中,泡泡玛特也出现更大的运营想象空间:

“IP天然跨界的东西比较多,可以做内容、游戏、乐园,这些都是我们探讨的方向。”

有人猜测,泡泡玛特会被打造成为迪士尼,漫威,日本动漫之外的新的国际品牌。

这一切当然得益于行业的风口。

随着国民经济的不断发展,人们对于精神愉悦的追求表现出了前所未有的热情。

但中国逐渐成长起来的年轻一代90,00后,一直以来并没有可以为之疯狂的国内二次元IP,大多在为国外的IP交钱。

有强大制造能力的中国工厂,勤奋的商人,也不愿只为他人做嫁衣。

所以,泡泡玛特式的发展,更多的是时代的必然。

当一个商业模式成熟起来,并且赚到可观的收益的时候,就会有无数从众者,和搅局者。

会不会有后来者超越泡泡玛特,这就不好说了。

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一位连续创业的职场女性,壹创新商学创始人,职场人的管理教练。
晓芳说职场特邀作者

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