在线教育2020:崩溃、理性与疯狂

创业最前线 · 2020-12-14
疯狂总会过去,理性终将回归。

编者按:本文来自微信公众号“创业最前线”(ID:chuangyezuiqianxian),作者:黄燕华,编辑:冯羽,36氪经授权发布。

提起2020年的在线教育,足以用“疯狂”二字来形容。

这一年,有玩家在短短7个月内累计吸金32亿美元,也有10家机构在2个月内的市场投放额超100亿元。

在线教育机构疯狂捞金,也让在线教育一改往年的低调,开始脱胎换骨。

疯狂揽客、烧钱投放,以亏损换规模,这些互联网圈的常见套路似乎让教育这个慢赛道“快”起来了——疫情也让他们纷纷上演了一场反转故事,虚张声势的投机者很快断流退场,而身怀绝技的玩家则在这个动荡的市场环境中,将优势极速放大,并凭借弯道超车构建起旁人一时难以逾越的护城河。

要知道,在这个争分夺秒的赛场,一时的落后,丧失的恐怕不仅是先机,更是真金白银换来的身位差距。

而这还只是在线教育的阳光一面。

另一面,则是在线教育玩家们博弈与厮杀的角斗场。

今年年初,线下教培的惨痛经历自不必说,就连颇受资本追捧的在线教育也难逃市场的残酷定律——获客、规模、盈利,这些都是教育行业的生死线。

倒闭、卖身、裁员、造假......为了生存,他们无所不用其极,但仍有机构仅1个季度的净亏损额就接近10亿元。

前路昏暗,但索性仍有遥远的微光。望向2021,教育人需要做的,不过是继续拨开迷雾,走到下一段光明大道上去。

1

花钱容易,赚钱难

2020年的在线教育,可谓狂热之极。

数据显示,2020年1-11月,在线教育行业共披露89起融资事件,虽较去年同期的136起融资事件减少了35%,但融资总额却高达近388亿元,较去年同期的109亿元激增257%。

不过,这份“狂热”却只属于各细分赛道的头部玩家。

1.头部玩家“拿钱”容易

最吸金的赛道,当属K12在线教育。

今年3月猿辅导融资10亿美元,6月作业帮获投7.5亿美元,9月掌门教育融资超4亿美元,10月猿辅导再次获投22亿美元......仅猿辅导、作业帮和掌门教育等三家头部机构合计吸金超过43.5亿美元(约合人民币284.3亿元),占到过去11个月在线教育行业融资总额的73.27%,而这还不包括好未来11月从二级市场募资的15亿美元。

此外,大量的资金也涌入在线数理思维赛道。

据统计,2020年数理思维赛道仅披露了6起融资事件,其中就有4起融资由火花思维和豌豆思维两家头部机构产生,占比2/3——火花思维今年4月、8月和10月分别完成3000万美元、1.5亿美元和1亿美元融资,豌豆思维则在11月拿到1.8亿美元融资,可以说几乎包揽了整个数理思维赛道的融资。

第三大吸金赛道是在线少儿英语

据「创业最前线」统计,在过去的11个月里,在线少儿英语赛道共产生6笔融资,且单笔融资均为亿元级别,其中有4笔融资来自主打在线一对一的伴鱼和阿卡索,另外2笔分别来自专注在线小班课的鲸鱼外教培优和主打AI课的叮咚课堂。

紧随在线少儿英语的则是在线少儿编程赛道。

据「创业最前线」统计,今年年初至今,在线少儿编程赛道仅披露了8起融资事件,其中有半数融资事件由头部机构产生,而编程猫今年更是以两轮近16亿元的融资金额领跑整个赛道,占比超过80%。

当然,还有另一个容易被忽视的赛道——在线职业教育,其热度虽不及18岁及以下人群的教育赛道,但这并不妨碍它受资本青睐。

今年2月,技术社区及在线技术培训平台51CTO融资2000万美元;4月,奈学教育获投数千万元;5月,青椒课堂融资近千万元;8月,开课吧获投5.5亿元。

除了在线辅导项目吸金,教育信息化项目同样获得资本力捧。

4个月内,翼鸥教育获投两轮,分别为7月的数千万美元B轮融资和11月2.65亿美元C轮融资;而百家云也在一个月内斩获两笔融资,分别为1.78亿元的B轮融资和9300万元B+轮融资;此外,10月下旬,小鹅通也宣布其已获得腾讯数亿元C轮融资。

2.头部玩家“花钱”更容易

比起狂融资,头部玩家的超高营销投入也许更令人咋舌。

在今年暑期营销大战开打之前,有道精品课和作业帮两家头部机构不惜重金请代言人。先是4月15日有道精品课官宣中国女排总教练郎平成为其品牌代言人,紧接着4月17日作业帮宣布中国女排成为其代言人。

“网校就上学而思”“作业帮累计用户超8亿”“猿辅导在线教育全国累计用户突破4亿”......进入2020年,在线教育的广告以“狂轰滥炸”的方式出现在朋友圈、抖音和头条等线上平台,以及地铁、公交与电梯等线下公共场所。一个基本事实是,在线教育机构间的生源争夺战正在从线上打到线下,从一二线城市向下沉市场蔓延。

而在线教育机构们纷纷发力“暑期档”,也将这场“撒钱”大战推向新高潮。

据「创业最前线」了解,仅今年7、8月份,前10家在线教育机构的市场投放额大概率超过100亿元。而这一推断也可从跟谁学网易有道两家三季报一窥究竟。

今年三季度(含暑期两个月),跟谁学的销售费用高达20.56亿元,同比大增超5倍;网易有道的市场营销总费用也达到了11.48亿元,同比增长近4倍,为其2020年以来最大的市场营销投入。

尽管进入秋季,在线教育机构间的营销大战势头稍有放缓,但也足以引发外界热议。

知情人士向「创业最前线」提供的数据显示,今年9月初,几家头部在线教育机构仅在抖音平台上的日均投放额便都超过了300万元。其中,猿辅导投放最猛,日均投放高达927万元。到10月中旬,猿辅导的这一数字被更新为近1400万元,作业帮同期的投放额也从357万元上升到800多万元,翻了至少两倍。

相比之下,在线启蒙教育赛道虽在热度、规模等方面有所不及,但这并不影响外界对它的高关注度。

今年以来,斑马AI、瓜瓜龙启蒙和腾讯开心鼠等三家头部机构持续大规模投放广告。根据「创业最前线」从知情人士处了解,9月份,斑马AI仅在抖音等线上效果类媒体上的日均投放量就达到600万元左右,一个月下来投放额接近2个亿。

3.玩家“赚钱”难,要持续赚钱更难

然而,高融资、高投入换来的却是无尽的亏损。

即便是曾一度实现多季盈利的在线教育机构,最终也难逃亏损命运。

新东方在线是较早就实现盈利的在线教育公司。公开数据显示,2016财年、2017财年,新东方在线总营收分别为3.3亿元、4.5亿元;净利润分别为5955.1万元、9221.2万元。随后三个财年,该公司营收虽仍保持增长势头,但净利润却连续下滑,于2019财年首次转亏,在2020财年的亏损更是一度扩大到7.6亿元。

另一个典型例子是跟谁学。自2018年以来,跟谁学已连续8个季度实现规模化盈利,净收入连续6个季度增长超4.5倍。然而,该公司在今年第三季度的净亏损额却高达9.3亿元,同比大幅转亏。

2

倒闭向左,裁员向右

事实上,在线教育的故事不止是令人津津乐道的疯狂,也有更多在线教育企业们不愿提及的一面。

人人都说疫情带火了在线教育,但同时,它也成为压倒某些在线教育机构的最后一根稻草。

最先宣告倒下的在线教育公司是明兮大语文。今年2月,明兮大语文创始人王嘉树在《致明兮家长的一封信》中表示,“明兮语文由于资金发生困难,目前公司已经停止运营,很抱歉在这个举国艰难的时刻,明兮没能走过这个冬天。”

无独有偶,另一家在线教育公司柚子练琴也于11月30日通过官方微信发公告称,由于市场环境和经营不善,企业一直处于亏损状态,并出现现金流断裂、资不抵债,无法继续经营等情况,已启动破产清算程序。

当然,有些在线教育机构虽未倒下,但却走上了“卖身”之路。

今年8月,字节跳动宣布收购在线数理思维教育公司“你拍一”,收购完成后,后者将保持独立运营,前者将在技术、品牌及资本层面提供支持。

而另一家在线少儿英语机构魔力耳朵的命运同样如此。天眼查App显示,魔力耳朵已于10月15日正式完成了工商变更,豌豆思维成为魔力耳朵唯一控股股东,持股比例100%。此前持股42.585%的猿辅导、持股23.018%的魔力耳朵创始人金磊等均已退出股东队列。

还有一些在线教育机构则通过裁员“断臂求生”。

比如,曾受资本市场青睐的在线教育明星企业DaDa。据「创业最前线」了解,今年3月,DaDa有数名员工爆料称,他们遭遇了不公平降薪、裁员,甚至被公司转走名下会员,当时仅北京分公司离职人员就超过百人。

无独有偶。据媒体报道,今年5月,在线留学语培机构小站教育也有多名员工爆料,称公司要求数百名老师由全职转为兼职。同时,在离职赔偿方面还存在不合理之处。

当然,也有一些在线教育机构出于战略层面的考虑,做出了换帅决定。

今年4月,在线教育公司小盒科技发布组织架构调整内部公告称,由公司联合创始人兼CPO贾晓明出任CEO,刘夜不再担任CEO。

而上个月,朴新教育在发布的《关于朴新网校业务剥离的通知》中表示,将朴新网校从集团剥离,朴新网校原有业务将由跟谁学全面接管。这无疑意味着朴新网校“易主”。

除了“卖身”之外,教育圈还曾出现过不少令人匪夷所思的“自爆”。

今年4月,好未来发布公告称,在公司例行内部审计中发现其下属新业务线“轻课”业务的某位员工存在违反公司行为准则的不法行为。公告提到,该问题员工与外部供应商合谋通过伪造合同及其他文件的方式虚增轻课业务的销售收入。而轻课业务约占截至2020年2月29日的2020财年整体预计收入的3%-4%。此消息一出,也迅速引发一波热议。

事实上,无论是卖身,裁员,抑或是自曝造假,更多可理解为企业的一种自救行为。而与之相对应的还有企业基于外部环境作出的无奈之举。

今年以来,跟谁学遭遇多家知名空头机构围猎。其虽凭借收入持续高增长以及连续盈利的业绩,先后击退了来自灰熊、香橼、天蝎及浑水等四家空头机构的12次做空。但可以肯定的是,目前跟谁学仍处于做空机构的“监视”中,且并未消除外界对其业绩高增长的质疑。未来,跟谁学还需要更多时间来自证“清白”。

当然,需要向外界自证实力的还有失意的沪江。

天眼查数据显示,今年2月,上海佳课教育科技有限公司新增司法协助协议,其大股东沪江教育科技(上海)股份有限公司价值257.3万元的股权、其它投资权益遭到冻结,执行法院为上海市浦东新区人民法院,冻结期限自2020年2月11日至2023年2月10日。

尽管对此沪江回应称,上述消息是关于一起诉前财产保全,并非对判决的执行,但该消息对沪江造成的负面影响显然无法“抹去”。

相比沪江,海风教育及其创始人今年的境遇或许更令人唏嘘。

天眼查数据显示,今年7月,海风教育所属公司上海风创信息咨询有限公司被上海市崇明区人民法院公布为失信被执行人,即“老赖”。而到了11月,该公司又新增了多条限制消费令。

此外,其创始人郑文丞也多次收到限制消费令。据天眼查,今年5月、7月、8月、9月及10月均有不同申请人申请执行与该公司的纠纷,该公司均未能按执行通知书履行给付义务,而被下发限制消费令。目前,该公司名下已累计11条限制消费令。

3

难获客,回本慢

诚然,行业过往问题需要正视,但横亘在在线教育机构们面前的难题显然也不容忽视。

“在每个机构每年投入几十亿抢占市场的情况之下,大家发现新东方是没有声音的,为什么呢?因为我发现怎么摆模型,都有两件事情解决不了。”日前,新东方创始人俞敏洪在一次公开讲话中如是说道。

一是获客成本降不下来。在俞敏洪看来,“到现在基本所有机构的获客成本都在一年学生总收入的一半以上,56%是少的甚至有的机构到了100%,不管做的是哪个在线教育,比如说以大班模式为例,大班模式的获课成本现在平均是3000-4000元一个学生,而一个学生一年能收到的总费用也是30004000元。”

二是续班率问题难解决。“大家呈现给外界的数据是续班率达到80%以上,有的甚至达到90%了,也就是100个中小学生听了他们的课后,还会有85个交正价课的学费。但是,我觉得这是为了给投资人看的,新东方用最牛的老师反复试验,平均也就是70%左右,我相信业界的平均数不会超过75%。

续报不超过70%,这样每续班一次学生就会流失25%,一年续报两次流失50%的学生。如此一来,一共花掉50%的招新费用,这边又丢掉了50%的学生,意味着一年以后学费将一分钱不剩,但是机构还要支付老师工资、科研费用、产品研发以及系统维护等费用。”俞敏洪坦言。

遭遇集体性难题的不止K12在线教育机构们,还有一众在线少儿英语机构。

“在线少儿英语机构普遍面临‘投产比走低’的窘境。”此前,有业内人士对「创业最前线」表示,2019年之前在线少儿英语机构广告投放一个亿,也许能收回3-5倍的销售额,现在投放一个亿,投产比能否为正都难以保证。

而如何在财务健康基础上实现规模化增长,也是摆在在线少儿英语机构们面前的一大难题。

伴鱼创始人兼CEO黄河向「创业最前线」坦言,今年不少K12赛道企业从初高中向下探做启蒙教育已是常态,这已与在线少儿英语企业形成竞争,少儿英语企业如何在占据入口流量优势上扩科扩年龄段建矩阵,延长LTV(用户生命周期价值)是抗衡的关键。

除此之外,在线少儿编程机构们同样存在集体性“烦扰”。

“专业人才紧缺成为横亘在少儿编程机构们面前的一个难题。”上个月,有业内人士对「创业最前线」说道,目前比较难从社会上找到能运营少儿编程项目的人才,基本都得从零开始培养,而这类人才的培养显然需要较长时间。

困扰少儿编程机构们的另一个难题则是续费率问题。要知道,长期将少儿编程作为孩子每年必学科目的家长只占少数。“有些父母让孩子学编程,更多是为了尝鲜,达到接触和学习的目的就够了,可能不会选择续费。”

此外,缺少衡量学习评价体系也是少儿编程行业目前面临的重要挑战之一。

核桃编程创始人兼CEO曾鹏轩告诉「创业最前线」,很多时候青少年编程教育学习成果难以量化,亟需建立科学客观的评价系统,可视化、直观地反映学生在某个阶段的学习情况。与K12学科教育不同,家长可以通过孩子的学习成绩直观判断学习效果,但少儿编程学习除了等级考试和国家级赛事,暂时无法以直观的书面成绩来衡量学习效果。

当然,在线职业教育机构们的目标受众虽是成人,但这并不意味着它们没有难啃的骨头。

如何提升用户留存和忠诚度是在线职业教育机构们面临的一大难题。一位不愿具名的在线职业教育行业资深人士对「创业最前线」表示,一方面,成人的自主性更强,他们在在线学习的过程中如果不能坚持,或者不喜欢该名老师,就会离开在线课堂;另一方面,成人有工作和家庭双重压力,很难坚持学习。

上述人士还提到,在线职业教育机构普遍采取的是大班课的教学方式,这会存在个性化不足以及每个学生跟老师之间互动不足的问题。

除了TO C类在线教育机构面临集体性难题,TO B类教育SaaS服务商们同样存在待解难题。

如何满足客户多样化的需求是横在教育SaaS服务商们面前的一道难关。百家云总裁马义向「创业最前线」表示,不同教育细分赛道、不同客户个性化的需求多且差异较大。此外,教培行业在交付过程中服务也十分重要,从线下到线上,会有大班课、小班课及一对一等多种场景。“目前,教育SaaS服务商在复原线下教学场景到线上还不够完善,保守估计现在只实现了20%-30%。”

教育SaaS服务商们的另一道难关则来自于新技术涌现带来的成本压力。马义表示,课程体验直接影响教育机构的口碑和学生留存率,所以客户在选择音视频技术提供商时,势必会将产品和技术实力放在第一位。不管是音视频底层技术,还是AI、5G等新技术,在技术跟进方面,都需要投入大量的试错成本。服务商们要把握技术的特点、做产品预判,都需要极大的成本。“如果你预判错了,就无法跟上客户和行业的脚步。”

4

结 语

诚然,在线教育的疯狂让外界对行业保持着极高的关注度,也确实吸引着大量优秀人才涌入。但毫无例外的是,疯狂总会过去,理性终将回归。

最后,送上教育人眼中的在线教育2020:

火花思维创始人兼CEO 罗剑

2020年疫情揭露了两大现象——其一,学生天然有在线学习的需求;其二,资本由于缺乏优质标的,因此大量涌入在线教育赛道。

在这两者的助推下,2020年是在线教育加速分化的一年。目前马太效应已十分明显——头部机构融了巨额资金,在有足够底气打磨产品的同时,也有很大决心做前端的获客和品牌;而中小型在线教育公司在头部机构的压力下,无论在课程开发上还是前端获客、品牌上,都已难以跟进。

2021年将会延续这样的分化——头部机构加速前进,甚至迈入IPO,中小型机构被淘汰或并购。而前几年通过烧钱获得一定学员规模和资金储备但模型不健康的机构则会选择加速转型。

伴鱼创始人兼CEO 黄河

一直以来,在线教育就是一个朝阳行业,不过今年由于疫情影响,进一步催生了整个行业的快速发展。具体表现在资本持续看好、头部竞争加剧及入局门槛变高等。这些表现说明了在线教育目前的竞争格局已经愈发明朗,资本多往头部聚焦,且数额大、笔数小。腰部、尾部的公司已经在被逐渐淘汰,呈消失势态,对新入局者来说,行业门槛变高。

2021年,整个在线教育行业的竞争格局将会更加清晰,只剩下头部玩家的角逐,竞争也会更加激烈。比如,K12领域会加大对启蒙、低龄段的布局,在线少儿领域慢慢会往K12、高龄段布局,整个行业将开始呈现全年龄段、全学科覆盖的趋势,在这个过程中,也将出现越来越多的创新差异化打法。

核桃编程创始人兼CEO 曾鹏轩

2020年,疫情的发生极大促进了在线教育的普及,让大量过去对在线教育不了解、不接受的家长,开始体验在线教育,习惯在线教育。如果说过去接受在线教育的家长占20%,经过这一波市场教育,这个数字很可能会变成50%。而我国少儿编程行业在趋势和政策的驱动下,逐渐取得社会认可,获得了越来越多家长的关注。

2021年,在线教育的渗透率会进一步提升,特别是下沉市场。相比竞争激烈的一二线城市,三四线城市下沉市场有着更大的开发潜力,或许会成为在线教育机构的挖掘重点。但这也给行业带来了一些挑战。就核桃编程而言,目前我们三线及以下城市的用户占比约30%。

与此同时,在线教育行业的集中度也会进一步提升,市场资源在向头部企业倾斜聚拢,行业马太效应愈发凸显,部分企业也将在行业洗牌中面临市场的优胜劣汰。

对啊网创始人兼CEO 栾建莛

从在线教育整体市场来看,2020年是在线教育在竞争红海中重新洗牌的一年。资本市场看好,巨头纷纷入局,流量争夺大战……在线教育似乎在资本寒冬中迎来暖阳,但越来越多的入局者也让在线教育这条赛道过分拥挤,甚至陷入内卷,而资本的倾注和厮杀也让赛道逐渐呈现出马太效应。

但相比K12和少儿教育,职业教育赛道相对宽松,受众面广。对啊网目前已拓展财会、教师和自考等十四大泛职场教育品类,总注册用户数2800余万,总装机用户数超5000万,用户数连续3年高速增长。我们相信,全科竞争将会成为未来职教赛道的常态。2021年有可能会成为在线教育的“赛点之年”,作为局中人,我们秣兵历马,拭目以待!

百家云总裁 马义

疫情带来的“场景线上化”,让各行各业对在线音视频服务需求出现爆发式增长,也让支撑线上服务的底层技术日益受到重视。对教育领域而言,这种变革尤为强烈——年初的停课不停学为教育行业带来了流量洪峰,也将在线教育行业推到了台前。

一方面,受大环境影响,未来教育SaaS赛道将进一步发展,行业增速将达到50%以上,甚至可能会更高。另一方面,线上化将从单纯的采用一套直播工具,到教辅过程全面线上化转变。未来教育内容、教育交付环节及运营服务等都会进一步融合迭代,产生新的业务形成线上化闭环。

蓝象资本创始合伙人 宁柏宇

2020年的疫情让在线教育成为教育消费者和教育供给方的新共识,头部项目吸引到海量基金入局,势必会带入更多优秀人才进入教育产业。教育产业竞争加剧,各个细分领域都开始有优秀人才关注,在线教育的早期投资标准迅速提升。

2021年开始还会有在线教育公司登陆资本市场,继续吸引资金,提升行业标准,同时溢出优秀人才,繁荣创投市场。5G基础建设会在2023年前完成,可能带来全新的空间互联网机会,教育作为其中的重要主题会有更多数字化的延展空间。K12教育的新玩法,职业教育次第发展、教育产业企业服务和学校数字化服务被资本市场验证,都会带来新的投资机会。

北塔资本创始合伙人 沈文博

用三个词,描述我眼中的在线教育2020——巨门化禄,冰火两重天,短视频直播教育元年。

巨门化禄:在恐慌弥漫信心匮乏的疫情初期,那些为“停课不停学”提供了品牌安全感和规模化应急组织能力的头部在线教育企业,收获了用户和资本的双重青睐,马太效应明显。

冰火两重天:相对应的,那些即便没被疫情击穿业务,但未能在一二级市场获得资本加持的玩家,将进一步被头部甩开身位。

短视频直播教育元年:2013伊始的“互联网+教育元年”至今,“互联网+”的创业与资本浪潮已入中局,2020我们定义为“短视频直播+”与教育结合的元年,下一个7年的后浪,才刚刚开始。

2021年,相信会有更多互联网教育前浪公司上市或并购发生,给过去7年的创业和投资有个阶段性交代。

真格教育基金创始合伙人 葛二爷

2020在线教育行业关键词一是大额融资,在流动性泛滥下的资产荒背景中,头部机构拿走83%的资金。教育创业投资高潮已过,PE和VC开始批量扫货、打扫战场;关键词二是获客大战,但结果是亏损持续与CR4(行业前四名份额集中度)集中度首次击破10%;关键词三是倒闭与新生。在线教育和教育科技公司月新增2万家,教育行业不断裂变出新供给者;关键词四是教育OMO。OMO的核心是融合,一定不是线下向线上迁移或在线向线下赋能,而是在供需连三端达成效果和效率的最优解。

在线教育未来可期,因为技术影响教育才刚刚开始,同时教育是价值的创造,任何一个覆盖百万用户的市场都值得去创业和投资。此外,教育是一个永远没有被满足的市场,任何看似已经有头部机构的市场都可以从师资、内容和交付场景新供给切入并切走份额。

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