MAIA ACTIVE 王佳音:做最懂亚洲女性的时尚健身服饰品牌之一

GGV纪源资本 · 2020-12-14
Do it,现在是做健身相关行业最好的时间。

编者按:本文来自微信公众号“GGV纪源资本”(ID:GGVCapital),作者:GGV纪源资本,36氪经授权发布。

「仪式感」,堪称当代生活要义。具体到健身这件事上,更是如此。一件好看又好穿的健身服不仅能提高运动效果,也能增加健身本身的乐趣。

但市面上能同时满足这两点的健身服少之又少,发现了这个问题的Lisa欧逸柔和Mia王佳音,决定做一个为亚洲人量体裁衣的时尚健身服饰品牌。

本期《创业内幕》,我们就和MAIA ACTIVE联合创始人兼CEO王佳音Mia聊一聊,她对于健身品牌与用户增长的思考。

王佳音Mia:

MAIA ACTIVE是一个专门为亚洲人打造的时尚健身服饰品牌,我之前是在维多利亚的秘密做买手,我的合伙人是在J.CREW做设计师。我们在工作的过程中,发现其实所有西方的成衣品牌都是根据白人的身形在做量体裁衣,但是对于一些对功能性要求非常高的服饰,比如说内衣跟健身服,它的整个fitting的体验对于亚洲人来讲其实是很差的。

另外我们有自己的一个面料研发中心,目前的几个明星产品的核心面料全部都是独家开发跟锁定的。

我们非常相信时尚的设计,我们想做的健身服不仅仅只是健身时候的着装,它应该是能够在你健身的时候,在你健身完回家的路上,在你工作的地方都能够完美贯穿的一套衣服。

Lily:

你们是怎么做设计的呢?这个设计团队有没有什么秘诀可以跟我们来分享?

王佳音Mia:

其实产品的开发,设计可能已经是偏后的环节了,在之前第一个环节其实是洞察用户的需求,你怎么样去明确你的用户需求,去制造出来跟其他品牌不一样的东西。

我觉得第一件事是我们在用户的调研或者用户的理解力方面是非常强的,我们去做前拉链内衣的开发其实就是来自于用户的一个洞察,很多女性说最痛苦的不是健身本身,而是健身完脱胸罩的那个瞬间,脱不下来。所以我们就想说,我们能不能做一个非常容易的,一秒穿脱的内衣,于是就有了前拉链内衣的这个想法。

Lily:

其实你看像阿迪和耐克这种品牌,它穿着挺舒服,但看上去不美,您觉得这个原因是什么呢?

王佳音Mia:

美是多元化的,我相信耐克和阿迪达斯一定有他的用户,一定有觉得他们美的人和他们会觉得美的产品。

我们对于时尚或者设计的理解是,首先在健身服这个品类,功能性是必需的,它是前面的那个一,设计的好看,品类的扩充,无非是后面的零,如果我们没有功能性的一,这个品牌最核心的立足点是没有的。

设计这个事,我觉得在中国现在的消费环境下,第一个,消费者是需要新鲜感的,所以比如说我们虽然有自己非常强的一个设计DNA,我们每年在问自己,今年我们给消费者新的供给是什么,或者说我给她新的设计是什么,我们每年上海时装周,都会跟一些高定的设计师去合作,碰撞出来一些新的设计思路跟方向。

Lily:

你2016年创业,当时健身服饰这个领域是一个什么样的格局?

王佳音Mia:

我其实是2014年回国的,当时去新天地,我觉得新天地应该是有最时髦的一群人的地方了,但在那你几乎看不到穿legging直接搭配上衣的人,在纽约的时候,大家经常在日常和运动的时候,用legging这个单品去做一个全身的搭配。但是在2016年的时候,我们非常开心的发现在新天地这样的地方,其实已经有很多时髦的小姑娘开始把legging跟她日常的衣服去做搭配了。

我认为legging抢的其实是牛仔裤的生意。因为她选择了健身这件事,她会吃得更健康,她会更加早睡早起,然后她的衣橱里面牛仔裤少了,legging多了,这才是一个生活方式的改变。在当时我们就定义,我们做的是一个生活方式的品牌,所以我们选择这个品牌成长的路径和沟通,从始至终就跟别的品牌非常不一样。

我们在品牌非常初期的时候就做线下活动,我们线下活动的IP叫MAIA FUN CLUB,比如Nike很多时候是做running,lululemon是做瑜伽,但我们就是什么东西有趣,我们就带你做什么。比如说我们做过跟狗狗一起做的瑜伽,也做过肚皮舞,甚至在七夕的时候做过你带男朋友来交换闲置男友的活动。

Lily:

你们开始创业的时候市场上有其他的竞品吗?

王佳音Mia:

当时也还是有别的新生品牌,或者比我们更早做的一个品牌,但是我们其实不太关注她们在做什么,我们现在还在一个相对初始阶段的过程,弄明白自己是谁,远比去面对竞争更重要。

我们这个品类是大刚需,去年健身服是2500亿,在接下来的5年它会成长为5000亿的市场,5年能翻1倍市场规模的品类几乎就没几个了,所以它肯定是一个对的事。那在这个细分的对的事里面,我们就只思考我们要做的东西是满足哪群人的需求,这个需求里别人做的东西和我们做的东西有什么不同,是我们去看的东西。

Lily:

但比如说作为一个投资人,我肯定要问,你和你的竞品,比如像lululemon,或者说现在即将看到这个赛道的机会杀进来的一些新的玩家,跟他们比你觉得你的核心优势是什么,你怎么占领用户的心智呢?

王佳音Mia:

第一个核心优势是对用户的理解。比如说在特别早期的时候,我们抓住了健身女性的一个小心理,如果她之前从来没健过身,第一次去健身房是有点担忧的,她会觉得这个老师身材这么好,同学身材这么好,动作这么标准,我穿的对吗,我这个动作对吗?所以你去看MAIA几个重点研发的单品,小腰精裤,先显瘦再减肉,前拉链胸罩,一秒穿脱,我们解决的都是你运动过程中特别小的那个不确定性。我们之前也服务过国际的大品牌,我认为对她们来讲会有个先天DNA的差异,因为毕竟你不是中国人,或者有很多的决策不在中国这个市场里面,对于用户的洞察可能没有那么敏锐。再有一个,公司大了之后有很多结构性的限制,比如说他们限于结构性,可能一年做用户调研就是一到两次,但我们的用户调研可以做到一个月一次,因为我是用迭代的和更灵活的组织架构去跑用户调研这个事儿。

第二是对于一些核心的运营玩法的熟知,和对中国电商市场的敏锐度。还有一方面其实是运营,就比如说我们在电商端分成三个阶段,最早我们是找蓝海品类,在蓝海品类里面造一个爆款出来,解决从零到一的问题。

第二阶段,我们就是开始进入到一些红海品类,寻找差异化。比如今年我们做卫衣、做外套,售罄率非常高,原因就是因为我们做的差异化,别人都在疯狂做大黑大白这样卫衣的时候,我们提供更多彩的选择。

第三阶段对于我们来讲,就是一个用户运营的阶段,我们从第一天就有自己后台数据库,没有传统品牌或者行业所谓数据化的这个进程,我们的团队也是高度数据化的。

Lily:

你还记得你们的第一批客人是怎么来的吗?

王佳音Mia:

我们2017年4月开了天猫店,到2018年这两年我们最主要做的渠道就是小红书。首先健身是一个有点高级的需求,就你一定是有一定的钱和有一定的闲之后才会发展出来这样的一个让自己身体更好的需求存在。第二个就是其实健身是一个天然社交属性强的品类,我们最早就是在小红书上去看这些健身的达人,碰到合适的达人,我们就把衣服寄给他,说你尝试一下喜不喜欢。如果你喜欢希望你可以发一下,如果你不喜欢再把衣服退回来给我们。当时就是这样找到了一批可能目标的消费群体,然后这群人帮助我们做了比较早期的一个增长。

第二阶段就是对于千人千面的理解,就是对的内容去找到对的人,而不是正确的投放预算去找到对的人。我觉得这个事情其实跟大公司的思路是非常不一样的。第一个,传统大公司,我们之前服务过的品牌公司20%是做素材产出,80%是做媒介投放。我们公司是50%做品牌内容的产出,50%做媒介投放。我们极大的提升了内容素材产出的预算,因为我们觉得是内容去找人,就是你要降化媒介的作用,你要提高内容的抓手。

再有一个就是在投放内容的时候,我们是花了比较多的匠心去讲一个商品的。你现在去看很多大品牌的商品详情页,基本上就是几张图,告诉你什么尺寸、面料就没了。但我们的产品详情页你可以看到有非常多的细节内容,我们告诉你这样缝线跟平着缝线有什么样的区别,用质量非常高的图和视频去讲解给用户。这件事导致的结果是我们投放效率特别高,去年我们在站内全年的投放效率ROI能够到7,所以证明我的内容去抓到消费者的时候,是极度精准和高转化的,然后在保持一个非常高的增长的同时,也保持了品牌非常好的调性。

Lily:

您的用户画像是什么样的?

王佳音Mia:

我们目前核心用户在25~35岁, 60%的用户都住在一线城市。另外我们的用户有几个核心的标签,阿里妈妈跟我们做过一个交叉品牌的调研,就是说在用MAIA健身服的这群女性在其他品类用了哪些牌子。比如香水她们选了LE LABO,就非常刁钻的这种小众的品牌。比如说彩妆品她们选tom ford,她们喜欢小众,喜欢新鲜有趣,对品质有极高要求,而且对自己需要用什么样的东西内心是非常有数的一群人,不太是随波逐流的人。

Lily:

你们怎么搞定供应链的呢?

王佳音Mia:

首先对于健身服务供应链的认知是这样的,供应链是只有大而美,没有小而美的。因为健身服对供应链的要求能力极高,以及面料是一个比较大的瓶颈,所以我们在最开始寻找到的就是跟国际一线大牌合作的供应链,最早打动他们就是靠一腔热血,我们分享给他们我们对于这个品牌跟产品的想法是什么,为什么认为这样的事在中国是有市场的。

其实很多供应链的人他自己的成长路径,在过去中国供应链高速发展的30年里面,都有伴随着一个品牌,可能从默默无闻,再到全球知名,他们其实有过这样的成功经验的,这样子大型的供应链对于他们的客户来讲是更有耐心的。比如说我们从创立之初一直在合作的一家供应链,在早期我们可能一个单子最小的订购量只有200件,他们帮我们做,当然供价会相对贵一点。但是到现在我们可能单款能够去到两三万的时候,其实它的供应链基本上就没有什么消耗了,再往大走的话基本上就是一个双赢的过程。所以我觉得还是比较幸运,第一个就是知道这些好的供应链是谁,第二个就是这些供应链的创始人自己本身对于跟一个品牌一路走过来还是有一定的理念和信心。

Lily:

我记得我20多岁的时候特别喜欢买那种很潮的东西,但随着我年纪长大,我就要求这个东西穿在身上要更舒适,现在的年轻人好像也在追求舒适度了,你对他们有哪些洞察?

王佳音Mia:

我相信每一个女孩都经历过,小时候你特别想穿的时髦,即使它不舒服,但是你年纪可能越来越长,你就会想要穿的越来越舒适。

但是我认为这个背后是你自己内在力量的回归,或者是说你足够自洽了。现在即便你穿得简单,你很知道自己是谁,你也知道你特别有力量,或者你特别有价值的地方在哪,你就没有那么在意这个衣服是不是别人认为是时尚的,你更在意这件衣服你自己穿的会不会舒服会不会开心。

所以其实这个就跟我们倡导的女性的精神非常相似,这个背后讲的就是一个多元化的价值观,回国之后我花了一点时间去习惯的一点,就是中国的女孩很多时候对自己要求特别高,很容易不自信,明明很瘦很漂亮的姑娘老觉得自己不够瘦,觉得自己好像这还可以再变一点,那还可以再变一点,其实她唯一要变的一点就是更自信一点。

Lily:

你们当年为什么用MAIA ACTIVE这个名字?

王佳音Mia:

因为MAIA在希腊神话中是5月的女神,我们觉得5月有点像春夏的开始,春夏交界处是万物开始萌发新生机的一个时间。我们觉得这个时间就像运动一样,她能够带给你一个人生新的开启的感觉。

Lily:

我关注到你们其实先后曾请到过像卢靖姗、江疏影、王菊,她们都在社交平台上都分享过你们的产品,跟这些明星打交道容易吗?

王佳音Mia:

特别容易。我们跟卢靖姗、王菊是有合作关系的,但像江疏影等明星其实是没有商业合作的。王菊跟卢靖姗这两个人的合作也是因为她们的经纪人是我的好朋友,她们之前就穿我们的衣服,甚至还自己买,后来经纪人看不下去了,跟我说你要不要送两套,那就合作一下试试看呗

你很少能看到健身服务品牌是能上演唱会,上时尚杂志拍摄的,但其实像蔡依林她在演唱会上穿过我们的运动内衣做内搭,然后也有两三个明星去拍时尚大片穿的是我们的衣服,是造型师跟她自己选的。

Lily:

像阿迪和Nike这种有上百年历史的宇宙大牌,他们自己的分销渠道已经相当完整了,在全球无论是代理商系统还是供应链系统都特别强大,那对于你们来讲,你们接下来怎么解决这个分营销渠道的增长问题?

王佳音Mia:

我觉得分销渠道其实很多时候是个果,不是个因,分销并不能够让品牌更好,只不过说当品牌足够好的话,分销能够帮他去释放他在产品力和品牌力上面的销售机会。现在这个年代就是大媒体年代也过去了,大渠道年代也过去了,更重要的是说你作为一个品牌,怎么样通过你的产品,以内容为桥梁,直接去跟你的消费者沟通,这个能力其实是很核心的。我觉得MAIA至少在接下来的3到5年是完全有自己的能力去自营100~200家门店的,而100~200家门店和线上的体量过10亿之后,在何时用什么样的方式去展开分销,只是一个战术问题。在早期从100~200家门店这个过程中,你门店的差异性在哪?供给的差异性在哪?消费者的差异性在哪?对于品牌价值的思索在哪?这些东西才是战略层面的问题。

Lily:

做品牌一定要有线下店吗?

王佳音Mia:

我认为在健身服这个品类是必须要有的。当然第一件事是你要做一个什么样的品牌,第二个是你要做一个什么价单的品牌,因为有很多线上为主的品牌,它是不开线下店的,或者线下店对它没有那么重要。

举个例子,可能一个极端的例子是像Tesla这样的品牌,它在早期是有线下店,让大家去了解这个新能源汽车到底是什么,但是当它有了足够多的这个体验以及用户对产品和品牌的认知之后,它现在在美国就不开线下店了,我觉得在未来这个是有可能的,有一些大众消费,在足够清晰的情况下并不一定需要。第二种就是可能很多品牌从价格上面来讲,它就不能支持线下的生意,比如说一个客单价在100~200或者60~80这样的商品,它去到线下是完全没有办法cover线下的租金的。

所以首先MAIA跟很多大家认为的新生健身服品牌是有巨大的差异的,我们整个的模型是能够满足线下的基础要求的。然后再到说开线下店,我们认为它的必须性是功能性服饰需要试穿。我们线下平均目前平均坪效是有8000,而成衣的平均坪效应该是在2000左右,我们最好的一家店在静安嘉里中心,这家店我们的坪效有超过2万,所以就是极好的一个线下生意,这也是为什么我们决定去快速地开设更多线下门店,因为我们的单店模型实在跑出来太棒了。

这个背后有一些必需性的原因是,第一,我们发现我们试穿到购买的转化率接近90%,消费者试穿了之后,就会不断的复购,可是你其实是需要先去尝试的,我们做再好的一个社交媒体或者是电商端的内容,都没有办法和消费者实际穿上这个衣服的真实感受相比,所以我们是需要给到消费者更多的试衣环节。

第二,线下店能够帮助我们更完整的去传递我们这个品牌的匠心。譬如说我们在静安嘉里门店开业之前,跟美国的灯光艺术家James Clar做了一个线下的灯光艺术展。

你看一个电商页面,消费者平均浏览一个页面基本上是二十几秒,可是在线下的时候,从进店到离店,平均时间都有30分钟。在线下,你可以让消费者获得360度打通五感的体验,这在线上是没有办法去传达的。

最后一个可能就是从生意的层面吧,健身服务这个行业,其实在过去5年线下只吃掉了线上不到5个点的生意,而在彩妆品类是15个点,我们认为我们这样的功能性服饰,尤其我们这样有高的定价和高的品牌溢价的品牌是一定需要在线下去把这样更完整的体验传达下去,而且我们是有机会去跟那些在线下已经生根发芽的成熟品牌竞争的,这也会是我们接下来几年的一个发力重点。

Lily:

你们现在的销售额是多少?

王佳音Mia:

今年差不多是1个多亿将近2亿的体量。

Lily:

4年时间做到这个数字你满意吗?

王佳音Mia:

我其实挺满意的,我首先充分理解大家一定是关注销售额这个指标的想法,我们也会把这个指标作为第一指标去跟投资人和股东沟通,但是在我心目中我更关注的一些指标,第一个我关注我们的客单价有没有不断提升,因为一个品牌能越卖越贵的东西能力和越卖越便宜的能力,本质上是截然不同的,而且它会验证一件事,你的用户有没有过快的去下沉,这两件事都是我不想看到的。我们很开心看到我们从最早创业之初可能650块钱的线上客单价到现在将近900的线上客单价、2000的线下客单价,在高速成长的同时,我们的客单价是一直在往上走的。

第二个我非常在意用户的留存,现在互联网很多只打爆品,不维系用户的方法我是不认可的,中国是一个足够大的市场,每个人你都可以洗一遍,上一次当没有错,但是那也是到顶了,所以我非常在意留存,我们的留存每一年都在提升,新客三月内重复购买的复购率也超过25%,这在服装行业是一个极高的数据。

再有一个我非常关注退货,我觉得随着体量越来越大,供应链越来越好,你应该品质上越来越好,如果你的获客渠道足够精准的话,退货率应该是越来越低的,我们退货率目前以来也是一直在降低,而且一直维持在15%以下,这个在服装品类平均30%的退货率的情况下是极好的。所以我可能更关注这些生意健康度指标的趋势,而不是单一关注GMV的维度,所以我们自己对于生意是很满意的。

Lily:

现在有很多想从事跟体育有关的创业者,如果给他们一条建议,你会给什么锦囊妙计?

王佳音Mia:

Do it,我觉得现在是做健身相关行业最好的时间。要快一点,不要等各个细分品类头部都跑出来了,而且人家都有一些被验证了的经验跟方法论之后再做。

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